Кейс: привели застройщику 1500+ заявок по 549 рублей или как вернули клиенту веру в контекст

Разбираем step by step, как помогли клиенту исправить ошибки прошлого исполнителя и снова поверить в контекстную рекламу.

Привет, меня зовут Евгений Ванжула, руковожу агентством интернет-маркетинга для роста продаж AdsON. 8 лет помогаем среднему и малому бизнесу увеличивать продажи. Сегодня об одном из них :)

ГК «Развитие» — девелопер. Занимает 1-е место по объему текущего строительства среди застройщиков Воронежской области, входит в топ 20 застройщиков России. Расселил более трехсот семей из ветхого и аварийного жилья в новые квартиры. О нас узнал по «сарафану».

После прошлого исполнителя заказчик оставался недоволен результатами продвижения — заявок было мало, конверсия с рекламы низкая, а бюджеты большие. Нам нужно было исправлять ситуацию и повысить эффективность РК.

Чтобы составить план работ, нужно было посмотреть на уже имеющиеся кампании — оценить эффективность, выявить сильные и слабые стороны. Для этого провели аудит РК.

Аудит проходит в несколько этапов:

1. Анализ сайта

Сайт выполнен хорошо: загрузка быстрая, интуитивный интерфейс, заметные кнопки призыва к действию. Также в шапке были контакты, которые при скроллинге оставались на месте. Виджеты ненавязчивые и не мешают просмотру контента.

Но это только визуальная оценка. Информации по конверсии не было, так как не была настроена аналитика.

В целом, сайт в доработке не нуждался.

2. Анализ аккаунта в Директе

Была единственная кампания со стратегией «Оптимизация конверсий». Но проблема была в том, что цели уже 3 месяца как не работали, при этом, продолжали фигурировать в настройках кампании. Алгоритмы не получали информации по этим целям — обучение стратегии остановилось. Кампания тратила бюджет впустую.

1. Создали квиз

Квиз — это интерактивный онлайн-опросник на сайте. Людям нравятся тесты, поэтому этот формат достаточно эффективный. Плюс квизы помогают ненавязчиво собрать контакты потенциальных клиентов в развлекательной форме.

Для квиза сделали отдельную страницу, как которую приземлили пользователей с рекламы, а за прохождение предложили два подарка:

2. Удалили нерабочие кампании и запустили новые

6 кампаний на квиз и 4 — на основной сайт (поиск, рся, мастер кампаний - в том числе, 4 кампании с оплатой за конверсию)

Нерабочей была стратегия Максимум кликов. Сама по себе стратегия неплохая, но если только посадочная страница подразумевает не оформление заказов или совершение покупок, а просто информирование посетителей о своем продукте.

Вместо нее подключили Максимум конверсий. Её алгоритм оптимизирует клики по тем объявлениям и ключевым словам, которые чаще приводят к конверсии. то есть к заполнению форм, звонкам, покупкам. Также стратегия анализирует аудиторию и ее поведение, которые переходят по объявлениям.

3. Разогнали трафик

Для этого:

Попутно проводили анализ конверсионности по разным срезам: ключам, объявлениям, аудиториям, демографии, времени суток, платежеспособности. По результатам анализа оптимизировали кампании. Например, пик активности показа рекламы приходился на середину дня (с 11:00 до 14:00) и на конец (с 16:00 до 19:00). Поэтому нужно было повышать ставки, чтобы нас не вытеснили конкуренты.

4. Запустили еще 18 кампаний

Для развития аккаунта анализировали интересы аудитории. Выявили несколько интересов с высоким показателем аффинити-индекса:

Далее объединили эти интересы в комбинации для более четкого портрета аудитории. Взяли тех, кто которые интересуются сразу несколькими темами, например:

По этим комбинированным сегментам собрали аудитории LAL. Добавили все в настройки кампаний с корректировкой 0% для наблюдения.

Самой перспективной оказалась аудитория "Ипотека + Жилая недвижимость в новостройках". Ее мы добавили в таргетинг кампании с оплатой за конверсию для привлечения этой целевой аудитории.

5. Выделили звонки в отдельную цель

Для этого подключили коллтрекинг от Calltouch. Основная задача сервиса — показать сколько было звонков с каждого из источников, чтобы правильно расставить приоритеты и рекламные бюджеты

После внедрения произошло изменение целей, так как до этого звонки входили в одну общую цель вместе с заполнением формы.

Из-за этого изменения сначала сильно просело количество лидов, так как рекламные кампании были обучены на старых целях. Нужно было время для переобучения кампании, но уже через неделю начали получать нормальное для нас количество заявок.

В итоге за октябрь с квиза было получено 601 лид по цене 492 рубля, а с основного сайта - 26 лидов по 2819 рублей за лид.

Переобучение заняло почти треть месяца, поэтому в сумме заявок было меньше, чем в сентябре. По этой же причине выросла и цена лида.