Есть ли смысл привлекать пациентов на терапевтические услуги с целью дальнейшей продажи им комплексного лечения?
В условиях высокой конкуренции на рынке рекламы привлечение пациентов на услуги с высоким чеком, например, на тотальные работы - дело не из дешевых.
Только стоимость обращения из Яндекс Директ может составлять от 1 до 5 т.р. в зависимости от региона, а пациент, пришедший на консультацию может стоить клинике от 6 до 30 т.р.
При этом большинство стоматологий указывают на сайтах и лендингах одинаковые утп (уникальные торговые предложения), рассказывают о том, что у них лучшие врачи, самое современное оборудование и размещают восторженные отзывы пациентов, которые жалеют, что не обратились в клинику раньше.
Демпинг, различные рекламные уловки - все это реалии рынка, в которых пациенту крайне сложно выбрать клинику.
В результате стоматологии стараются любыми способами привести пациента в клинику, ведь на приеме врачу намного проще донести ценность услуги и показать свой профессионализм.
И тут вполне логично можно подумать: «Если привлекать пациентов на услуги с высоким чеком очень дорого, а задача - привести человека на прием, то почему бы не приглашать пациентов на услугу с небольшой стоимостью, во время проведения которой можно сформировать вау-впечатление о клинике, параллельно провести осмотр, а потом предложить комплексное лечение?».
Звучит, конечно, хорошо, однако на практике все не так просто.
1. Начнем с того, что чтобы привлечение пациента на терапевтическую услугу, например, на гигиену стало возможным, необходимо установить витринную цену для первички на данную услугу. Обычно это 50-65% от максимальной стоимости. В противном случае эффективность такой рекламы будет крайне низкой.
Получается, что мы будем привлекать аудиторию, которая изначально пришла на акционное предложение на услугу с низким чеком, 4-5 т.р., и будет ошибочно рассчитывать на то, что этим людям получится продать комплексный план лечения на 200+ т.р. Они просто не готовы в таким суммам.
Конечно, будут и исключения, но их процент, как правило, низкий.
2. Помимо этого, стоимость привлечения пациентов на терапевтическе услуги в большинстве случаев будет высокая. Не сильно ниже стоимости пациента на имплантацию, но при этом чек будет значительно ниже.
3. У многих клиник не отстроен процесс по работе с пациентами, пришедшими на ознакомительную услугу типа гигиены.
Начиная с того, что врачи стесняются предложить пациенту дорогостоящее лечение даже если для этого есть показания, заканчивая отсутствуем какого-либо процесса по работе с пациентам после приема.
Учитывая эти три фактора, вероятность окупить затраты на реализацию данной стратегии крайне низкая.
Однако из всех правил есть исключения. Существуют клиники, где такая стратегия приносит результат, и вложения окупаются. И вот что связывает эти клиники:
1. Они четко понимают цель данного мероприятия: помимо самой услуги врач проводит осмотр, при необходимости направляет на КТ, составляет план и доносит важность своевременного лечения.
2. У них отличные процессы, например, система работы с пациентами после ознакомительной услуги в виде продуманных серий сообщений в зависимости от выявленных проблем.
Надо понимать, что пациент, который пришел на гигиену, скорее всего не планировал отдавать сотни тысяч на лечение, ведь люди до последнего откладывают поход к стоматологу.
В лучшем случае после того, как вы составите пациенту план лечения и донесете важность своевременного решения проблем с зубами, он задумается об этом.
Но срок принятия решения о начале лечения может быть очень большим, и в течение этого срока пациент будет видеть рекламу других клиник с выгодными предложениями, поэтому крайне важно быть на виду все это время.
Сделать этот можно с помощью цепочки сообщений, регулярного посещения гигиены в вашей клинике и с помощью ретаргетинга. В идеале должны быть использованы все три механики.
3. У этих клиник известный бренд либо они работают над его узнаваемостью. За счёт бренда им удается получать обращения по адекватной цене.
Например, мы привлекаем обращения на терапию из Яндекс Директ для московской стоматологии по 600-700 рублей.
Это сеть, у нее узнаваемый бренд и отличные процессы. Пациенты, которые приходят на лечение кариеса спустя время (2-9 месяцев) ставят брекеты или делают имплантацию. Либо и то и другое друг за другом. В итоге средний чек таких пациентов достигает 150-500+ т.р.
4. Не смотря на пример выше, чаще всего это стоматологии из регионов.
Дело в том, что средняя стоимость пациента в Москве или в Питере в несколько раз выше, чем в регионах, при этом стоимость услуг отличается не так значительно.
5. Они используют витринные/маркетинговые цены.
Какой вывод можно сделать?
Данная стратегия может работать, но это скорее исключение из правил. Большинству клиник не получится окупить затраты. Делать на нее ставку я точно не рекомендую.
Протестировать данную стратегию имеет смысл в 2 случаях:
1. Ваша клиника подходит под все 5 критериев, которые я перечислил выше, и при этом вы можете себе позволить выделить отдельный бюджет на тестирование. Это точно не должна быть ваша "последняя надежда".
2. Вы только открылись и основная задача - наработать базу. Также ваша стоматология должна быть из региона, и вы должны продумать процесс дальнейшей работы с привлеченными пациентами.
Подписывайтесь на телеграм канал, где я рассказываю о маркетинге и развитии стоматологий в целом.
Вам также может быть интересно: