«Чёрный рынок» инстаблогеров

Правила игры в Инстаграм: сколько стоит подписчик, у кого из инфлюенсеров покупать рекламу и как узнать блогера с накрученной аудиторией.

Мы разрабатываем мобильное приложение «Где мои дети». Наша целевая аудитория - мамы детей 6-12 лет, и конечно, Инстаграм - это жирная площадка для рекламодателей, нацеленных на эту ЦА. И поэтому мы стали задумываться - как сделать рекламу в Инстаграм, чтобы увеличить число подписчиков?

Мы создали в социальной сети аккаунт приложения, пригласили туда пользователей и решили развивать сообщество, увеличивая количество подписчиков с помощью рекламы у небольших инстамам. Разместили рекламу у одной, второй,... тридцатой, получили 100 000 подписчиков, и поняли, что все работает, если не совершать нескольких ошибок. Вот наши 5 советов для результата в этой сфере.

По первости мы соглашались на рекламу у маленьких блогеров в Instagram, думая, что аудитория им доверяет больше, а цена привлечения будет ниже. Ошиблись в обоих случаях.

Во-первых, не получили ощутимый эффект рекламы у десятка таких блогеров, во-вторых, в нескольких случаях заплатили за внимание ботов и массфолловеров. Накруткой подписчиков вообще грешат многие блогеры. И это не оправдано даже при бартере.

Договорились с блогером до 30К фолловеров на бартер, выслали ей GPS-часы для ребенка, которые работают с нашим приложением, а потом не могли с ней связаться, потому что Инстаграм заблокировал ее за накрутки лайков и подписчиков. С горем пополам наш рекламный пост вышел, с которого к нам пришло 129 реальных человек, а она снова отправилась в блок, хотя мы проверяли комментаторов под ее постами и вовлеченность.

Бартер: реклама за товар без доплат - это заманчиво. Однако это не бесплатно. Сколько стоит ваше время на проверку блогера, отправку товара, согласования креативов и т.д. Наше - дорого, поэтому лучше потратим 2 часа и разумную сумму на 1 блогера с аудиторией 100 тысяч и ощутимым результатом, чем 3 раза по 2 часа на бесплатный пшик.

Часто переписка компании-новичка с менеджером блогера походит на светскую беседу:

- Здравствуйте! Нам нравится блог Ксении. Хотим предложить сотрудничество. Наверняка, Ксения переживает за своих детей, которые в этом году пойдут в школу. Мы разрабатываем мобильное приложение для родителей, чтобы они оставались на связи с детьми постоянно, знали их местоположение и слушали звук вокруг при необходимости. Вам интересно наше предложение? Хотели бы узнать стоимость размещения рекламы в блоге Ксении.

- Здравствуйте! Да, Ксении интересен ваш товар. Готовы предложить фотосессию товара и размещение до 10 фотографий в виде поста с каруселью в блоге Ксении. Стоимость услуг составит 60 000 рублей. Какую дату забронировать?

Ни статистики, ни отзывов, ни идей по CTA… просто красивые фоточки за 60 000 рублей. Пора платить!

Ваша задача номер один в работе с блогерами - получить всю необходимую статистику для подсчета прогноза размещения. Иногда на это уходит до 1 недели, так как блогер отвечает медленно и присылает не то. Вместо охватов постов нам присылали скрины посещений профиля и динамику роста аудитории в разрезе недели. Другим блогерам мы объясняли, где смотреть вовлеченность постов и чем отличается охват сториз от показов. Короче, у каждого блогера свое видение необходимой для предоставления заказчику статистики, но вы должны стоять на своем.

Статистика получена, но как оценить, что один блогер - норм, а другой не очень? Вот четыре популярных на рынке решений вопроса:

1. довериться отзывам других рекламодателей блогера (например, в чате телеграм @instalogiya_chat).

2. размещаться «на глазок» и анализировать результаты постфактум.

3. проверять качество блогеров через специальные платные сервисы типа LiveDune.

4. найти биржу со справедливыми ценами и базой блогеров.

Для нас была важна автоматизация процесса, поэтому протестировав на 10 блогерах первые 3 способа, мы целенаправленно начали искать биржу.

Выбрали сервис Getblogger, который обещал оценку блогеров по качеству аудитории, справедливые цены на рекламу, общение с блогерами на платформе и аналитику.

В итоге приложение-чат периодически выкидывал из учетной записи, блогеры не отвечали неделями или отклоняли наши запросы, собираемая статистика сервисом не совпадала с нашими индикаторами, а одна блогерша предложила работать напрямую за цену в 5 раз ниже...

Поэтому мы вернулись к первым 2 способам, и через 2 месяца вывели формулу прогноза стоимости результата. Делимся ей с читателями нашего блога.

В нашем случае переменная успеха составила 0,05. Мы вычислили ее на основе наблюдений за результатами размещений: только 5% тех, кто обычно вовлечен в контент блогера, принимал приглашение поучаствовать в розыгрыше детских GPS-часов с лицензией на приложение «Где мои дети» и подписывался на наш аккаунт.

В вашем случае переменная успеха может достичь 0,1 или даже 0,2. Это высчитывается экспериментальным путем и зависит от таких факторов: собираете вы на розыгрыш, конкурс или другой тип вовлеченности, насколько ваше предложение уникально и интересно аудитории блогера, как вы встречаете новых подписчиков в рекламируемом профиле и так далее.

Вот наш пример расчета прогноза прихода подписчиков и стоимости привлечения у двух похожих блогеров и фактические значения.

У них одинаковая по качеству аудитория. У второй чуть похуже вовлеченность (но OK для подобных аккаунтов), больше охват. Цена чуть выше. На выходе мы получили 1315 подписчиков от первой и 559 от второй. Разница в 2,3 раза. У первой подписчик стоил 23 рубля, у второй 54.

Как видим, математический подсчет - залог точного прогнозирования и схождения экономики привлечения.

Цена на рекламу у микроблогеров достигает 50-60 тысяч рублей. При этом ИП есть у единиц. Поэтому запаситесь кэшем, чтобы переводить за рекламу инфлюенсерам на карточку...

Никаких чеков, договоров вы не получите от блогеров-физиков, но бронирование даты рекламы только при 100% предоплате. Отправка товара для поста в духе «проверено на себе» - после. Были у нас инциденты, когда доставка GPS-часов (их мы отправляем всем для тестирования нашего мобильного приложения) запаздывала к дате размещения. Один из трех блогеров в этом случае скандалит: «Мне нужно минимум два дня, чтобы сфотографировать товар и написать пост», «Я не буду возвращать деньги и переносить рекламу, потому что я понесла убытки: могла на эту дату взять другую рекламу»...

В общем в Инстаграме, как на колхозном рынке: плати деньги, получай то, что даю, и проваливай. Неприятно...

Работа с блогерами - ручная и муторная. Нужно достучаться до 50 инстамам, чтоб в итоге разместиться у 10-15 в месяц. Конечно, мы искали варианты автоматизировать эту работу или передать на аутсорс, чем это обернулось в России мы написали в совете №2.

В Америке мы попробовали передать работу по подбору инфлюенсеров и общению с ними крупному раскрученному агентству. Мы подумали, что сами делаем что-то не так, не знаем менталитет или еще что-то…, раз инстамамы редко отвечают на наши запросы. В итоге агентство помогло избавиться от $ 10 000 и получить 200 подписчиков с миллионного охвата рекламы...

Третий раз мы наступили на эти же грабли в Бразилии. Агентство подобрало инфлюенсеров с накрутками, ботами, массфолловингом...

Мы сделали вывод из ошибок: хочешь вложить в рекламу рубль и получить 10 - делай сам. Мы наняли 3 менеджеров (по 1 на каждую страну), которые ищут блогеров, добиваются у них статистики, делают расчеты экономики привлечения, согласуют креативы и следят за результатами размещения. Цена за подписчика не превышает 20 рублей в среднем с учетом стоимости товара, расходов на доставку и зарплаты менеджеров.

Напоследок веселые истории. У нас прописано четкое техническое задание на рекламу у инстаблогера. Нормальные исполнители просят его прислать на этапе рассмотрения нашей заявки. Ненормальные - читают в день рекламы или за день. И начинают торговаться: у вас слишком много написано, это не уложить в 3 сториз, лайк и подписка - сложные условия розыгрыша, не будут участвовать и тому подобная чушь. Если не соглашаешься с «правками», то 2 из 3 отказывают в рекламе и еще скандалят и тянут с возвратом оплаты.

Одна блогерка особенно порадовала. В день рекламы заявила, что сама не пишет постов: мы должны ей написать текст… Короче, цирк и кони.

Не накручивайте подписчиков в Инстаграм! Лучше рекламируйтесь у блогеров, это работает. Но не забывайте считать экономику и пить валерьянку. Взять эту тему нахрапом не получится: придется самостоятельно погрузиться в инстамир, много скрупулезно тестировать и считать метрики. Важно понимать, что как и на любом рынке в Инстаграм найдутся честные продавцы, готовые на диалог, и те, кто почувствовал запах денег и решил идти самым коротким путем для их зарабатывания - обманом.

Всем живых подписчиков! Пишите в комментариях свои кейсы по теме: обсудим, поспорим и посмеемся.