Комьюнити-центры — тренд или необходимость?

Строительные компании всё чаще включают комьюнити-центры в жилые комплексы, но зачем — чтобы успеть за трендом, повысить лояльность жителей или увеличить прибыль? Представители компаний BAZA, «Атлас Девелопмент» и «Атомстройкомплекс» рассказали об этом на встрече. Читайте подробности в статье!

Всем привет! На связи Илья Могилевцев — сооснователь коммуникационного агентства О’Смысле. 22 августа мы провели новую встречу Ural Marketing Community «Комьюнити-центры: тренд или необходимость?». Собрали специалистов ведущих девелоперских компаний, обсудили практику BAZA, «Атлас Девелопмент», «Атома», а также сообществ Ruda Games, «Шоу-Хэллоу» и «Эквиум Урал».

Участниками бизнес-завтрака стали:

Комьюнити-центр — открытая площадка для жителей дома или комплекса, где проводятся встречи и мероприятия по интересам.

Некоторые менеджеры видят комьюнити-центр как способ дополнительного заработка. Другие думают, что главное — это среда единомышленников. Какую всё-таки роль играют комьюнити-центры в жилых комплексах, как оценить его эффективность и что делать, чтобы постоянно поддерживать интерес жителей?

Все эти вопросы мы задали экспертам. Глубже вникнуть в тему и раскрыть суть вопросов помог мой партнёр Никита Гринь — модератор встречи.

Мария Дружинина, «Атлас Девелопмент»:

— В 2015 году я участвовала в разработке концепции центра для компании «Атомстройкомплекс». Уже тогда мы понимали, что компании нужны комьюнити для объединения жителей по интересам. Чтобы понять потребности, мы проводили живые опросы, изучали опыт создания общественных объединений как в России, так и за рубежом.

В 1920 году в СССР появился феномен — дома-ячейки по проекту Архитектора Моисея Гинзбурга, когда все социальные функции квартиры выносили в общественное пространство.

В современном девелопменте понятие комьюнити стало востребовано в 2017 году, тогда я впервые приняла участие в проектировании соседского центра вместе со школой тактического урбанизма. Реализация пришлась на 2019 год, когда это стало особенно востребовано из-за ограничений пандемии.

Елена Попова, «Атом»:

— Первый соседский центр появился в 2018 году жилом комплексе WOODS, а следом в «Просторах», в 2019 году. Философия размещения центров в наших комплексах базировалась на окружении: если развлекательная и досуговая инфраструктура развита слабо, мы начинали разработку проекта. Так комьюнити-центры стали располагаться в районах, удаленных от центра.

Антон Писчиков, Ruda Games, «Шоу-Хэллоу», «Эквиум Урал»:

— Основная проблема, которую мы решаем в комьюнити Ruda Games — одиночество. Есть много слоёв, связанных с этим ощущением, и комьюнити помогает его устранить. Мы не психологи, но мы в силах создать между людьми глубокие горизонтальные связи, а главное — сформировать доверие. Взаимоотношения между участниками — первое, о чем нужно заботиться.

Яна Мартын, «Атом»:

— Комьюнити-центры создают атмосферу, которая облегчает адаптацию клиентов к новому сообществу жилого комплекса. Это снижает дискомфорт от переезда и помогает создать чувство безопасности. В результате наш продукт воспринимается как более дружелюбный и комфортный.

Екатерина Соболева, BAZA:

— Раньше к нам в центр приходил 9-летний мальчик Федя. Он жил в многодетной семье, и ему очень не хватало уединения. Однажды он так и сказал: «я просто хочу побыть в тишине». Мы поняли, что каждому человеку нужно место, где можно побыть с собой. Сейчас мы стремимся сделать комьюнити-центр в BAZA именно таким.

Сегодня люди заботятся не только о техническом комфорте, но и о дополнительных удобствах. Многие задаются вопросом: включать ли комьюнити-центр в стоимость жилья или делать его отдельным проектом с собственным финансовым планом?

Эксперты считают, что объединение людей по интересам — это, безусловно, хорошая идея. Однако для многих директоров компаний это кажется неуместным, если проект не имеет четкой стратегии и финансовых целей.

Елена Попова, «Атом»:

— В «Атоме» внимательно следят за окупаемостью комьюнити-центров, особенно если это коммерческие помещения. Мы уже сталкивались с негативной реакцией жителей при закрытии маловостребованного центра, поэтому важно с самого начала правильно определить цель и позиционирование проекта и помнить про эффект «имея — не ценим, а потерявши — плачем», иначе негодование будет громким.

Для оценки эффективности платного комьюнити-центра важны два показателя: продление и вовлечение. Продление показывает, сколько клиентов продолжает пользоваться услугами центра после первоначальной регистрации, а вовлечение — сколько в комьюнити присоединилось новых участников.

Мария Дружинина, «Атлас Девелопмент»:

— Когда мы заметили, что функционал всех центров схож, мы начали думать, как привлечь людей: проводили лекции, воркшопы, мастер-классы, чтобы увидеть, какие люди к нам ходят. Помогала нам в этом команда «О’Смысле». Оказывается, жители хотят выходить за пределы комплексов — так мы создали свой беговой клуб.

Антон Писчиков, Ruda Games, «Шоу-Хэллоу», «Эквиум Урал»:

— Представьте: вы пригласили известного спикера на публичное мероприятие, но пришло всего два человека. Это означает, что доступные и открытые события редко вызывают интерес. Чтобы он появился, нужно создать элемент недоступности или эксклюзивности. Важно, чтобы люди чувствовали, что причастность к комьюнити — это особый и ценный опыт.

А ещё база каждого общественного объединения — регулярность событий и интересные люди. Чем больше ярких личностей состоит в сообществе, тем больше классных ассоциаций будет с комьюнити и его основателем.

Екатерина Соболева, BAZA:

— Комьюнити-центр должен стать символом стабильности — это основа чувства безопасности. Что бы ни происходило, мы придерживаемся регулярности мероприятий в любую погоду. Если в утренней программе указана скандинавская ходьба, то мы проведём её даже в слякоть и мороз. Жители должны быть уверены, что мероприятие состоится и они проведут время с пользой. Так мы показываем, что жизнь может быть интересной и насыщенной.

Девелоперы сошлись во мнении, что на на разрешение, ввод и так называемую «раскачку» комьюнити-центра потребуется около двух лет. Этого срока будет достаточно, чтобы понять, кто посещает центр, приносит ли проект доход, если он платный и работает ли идея.

Принять решение о создании комьюнити — значит быть ответственным за объединение людей. Каждая компания на первых этапах создания комьюнити-центра должна понять, готова ли команда проекта играть в долгую, поддерживать регулярность встреч и создавать мероприятия под интересы жителей.

Если вы рассматриваете комьюнити-центр как бизнес-проект, важно привлечь специалиста, который сможет не только спрогнозировать прибыль, но и учесть, что выгода может проявляться не только в прямых доходах. Например, хорошо спланированный центр может повысить стоимость квадратного метра, привлечь больше клиентов и в результате увеличить прибыли застройщика. Однако косвенные выгоды могут быть не всегда очевидны, поэтому важно иметь четкое понимание всех факторов и их влияния на финансовую модель комьюнити-центра.

Как ещё можно повысить цену за квадратный метр? Делитесь в комментариях.