Хочешь конкурировать - знай своих конкурентов.

Растущий или ненасыщенный рынок прощает «бизнес-эгоцентризм». Но когда игроков, претендующих на кошельки одной и той же группы потребителей становится много, можно оказаться в затруднительном положении.

В бытность работы в рекламном агентстве, нам с коллегами довелось тесно взаимодействовать с маркетинговыми подразделениями ведущих мировых компаний, таких как P&G и RJ Reynolds, SCA Mölnlycke, Tambrands, и некоторых других, содействуя продвижению их брендов FMCG (товаров повседневного спроса) в России.

Нужно сказать, что значительную часть времени, вместе с бренд-менеджерами этих компаний мы посвящали изучению того, что и как делают конкуренты. Мы исследовали качество конкурентной продукции, анализировали содержание и медиа стратегии рекламных кампаний; выясняли что мотивирует потребителей выбирать тот или иной альтернативный бренд и т.д. и т.п. Все эти знания давали нашим клиентам импульс для совершенствования собственных продуктов, разработке стратегий и тактик освоения рынка: от ценовой политики до рекламных коммуникаций.

В дальнейшем, когда уже в качестве консультантов по стратегическому управлению, мы стали работать с компаниями из других отраслей, будь то промышленность, бизнес-услуги или недвижимость, не без удивления отметили, что интерес к конкурентной деятельности проявляют далеко не все.

Мы нередко интервьюируем сотрудников разных уровней о потребительских преимуществах продуктов своих компаний, и в этой связи включаем вопросы о конкурентных предложениях. Надо сказать, что очень часто подобные вопросы вызывают затруднение. В подавляющем большинстве случаев компании не особо представляют с кем и как они конкурируют. И это существенное упущение.

«Лучшие практики» говорят о конкурентном анализе, как о систематическом сборе и изучении конкурентной среды. Он включает в себя данные и сведения о стратегиях конкурентов, как они реализуются, сильных и слабых сторонах, позиции на рынке, особенностях потребительского восприятия, изучении степени удовлетворённости и лояльности и пр. Всесторонний анализ деятельности конкурентов позволяет компаниям быть «в моменте», иметь понимание ситуации в отрасли, что помогает точнее действовать в текущей ситуации и планировать вперед.

📍 Понимание бизнес-среды. Конкурентный анализ – обязательная часть исследования внешней среды в процессе стратегического планирования. Любая стратегия останется несбыточной фантазией без адекватной оценки условий, в которых она будет реализовываться. Для этого, важно знать кто является ключевыми игроками на вашем рынке, кто из них - ваши прямые и косвенные конкуренты в борьбе за потенциальную аудиторию. Эти знания, первый шаг для разработки эффективных стратегий и оценки необходимых ресурсов.

📍 Окна возможностей. Всесторонний анализ деятельности конкурентов помогает выявить открывающиеся или неиспользованные рыночные возможности. Изучая конкурентные предложения и отзывы реальных клиентов можно обнаружить зоны неудовлетворенных потребностей или ожиданий. В свою очередь, это дает шанс для разработки новых решений, которые смогут лучше отвечать потребностям клиентов. В компаниях-гигантах, такой подход называется упреждающим. Внедряя новые продукты или услуги, они завоевывают новые доли рынка и привлекают клиентов, ищущих альтернативы. Множество примеров дают товары повседневного спроса (FMCG). К примеру, еще 10-15 лет назад, рынок предлагал два вида стиральных порошков: для белого и цветного белья. Сейчас – линейки средств для стирки включают все возможные и невозможные варианты: для черного, тонкого, шерстяного и прочих – в разнообразных формах – гелях, жидкостях и капсулах. Различных химических формулах – энзимных, фосфатных и безфосфатных и т. и т.п. И этот процесс бесконечен и по мере совершенствования технологий, такие возможности буду появляться снова и снова.

📍 Позиционирование. Для компаний, которые выбрали стратегию позиционирования, понимание конкурентной среды - необходимое условие его эффективной реализации. Компания должна быть готова предупредить возможные «посягательства» на свою территорию, вовремя корректируя свою маркетинговую деятельность. Классический пример, когда компания упустила момент и не только потеряла свое позиционирование, но и рынок – шведский бренд Volvo. Позиционируя себя как «самый безопасный автомобиль», компания не уследила за тем, что другие производители довели качество своих машин до такого уровня, сделав безопасность обязательным атрибутом любого автомобильного бренда.

📍Гибкость. Понимание стратегии конкурентов помогает прогнозировать потенциальные риски и угрозы. Отслеживая действия конкурентов, компания получает возможность своевременно отреагировать на вероятные изменения на рынке (как например появление продукта по новой технологии, или появление более дешевого аналога). Проработка сценария на случай возникновения непредвиденных обстоятельств может помочь быстро адаптироваться к новым условиям. К примеру, во время Covid, розничные продавцы, которые смогли быстро переориентироваться на онлайн продажи, изменили правила игры и получили преимущество.

📍Источник бизнеса. Клиентская база ваших конкурентов – это всегда потенциальный рынок. Обычно труднее убедить попробовать что-то новое тех, кто не пользуется определенными продуктами, чем тех, кто уже пользуется. Зная мотивы и предпочтения потребителей конкурентной продукции, вы всегда сможете предложить им лучшую альтернативу, дополнив набор потребительских преимуществ, или сыграв ценой. Иллюстрацией тому служат китайские производители, которые преуспели в производстве аналогов, порой не уступающем по качеству, но за меньшие деньги.

📍Инновации. Все мировые компании подглядывают друг за другом. Анализ конкурентов вдохновляет на инновации и двигает бизнес вперед. Отслеживая выход новых конкурентных продуктов, изучая новые разработки и отраслевые тенденции, компании определяют области для улучшения и внедрения инноваций. Благодаря такому технологическому соперничеству улучшаются существующие предложения и появляются совершенно новые решения. Еще совсем недавно, казалось невероятным, чтобы банк мог полноценно функционировать без наличия клиентского офиса, Тинькофф – доказал обратное.

📍Актуальность бизнес-модели. Важно следить не только за тем что делают конкуренты, но и как они ведут свои дела. Это позволит вам не оказаться в отстающих и сохранить свою эффективность, своевременно трансформируя фундаментальные основы работы компании. Для примера, всем известная платформа Netflix. Начинав с проката DVD по почте, используя рост интернета и упадок физических носителей, компания превратилась в сервис потокового видео, получив таким образом, большую клиентскую базу и новые источники дохода. На нашем рынке, приходит в голову пример такси, которые, следуя модели Uber, из традиционного сервиса по вызову, превратились в транспортные платформы-агрегаторы.

📍Устойчивость собственной стратегии. Суммируя все вышеперечисленное, можно сказать, что знание своих конкурентов одно из важных условий сохранения устойчивости бизнеса. Понимание сильных и слабых сторон, стратегий и тактики ваших конкурентов, поможет выстраивать свой бизнес так, чтобы достигать своих целей и минимизировать влияние непредвиденных факторов.

По мере того, как усложняется бизнес-среда, постоянно быть в курсе того, что делают конкуренты превращается в необходимость для принятия не только стратегических, но и оперативных решений. Начинайте изучать своих конкурентов, ведь вероятнее всего, кто-то уже присматривается к вам.

Больше о стратегическом маркетинге и о том, что сопутствует его успешной реализации