Шампунь Tom Ford за 300 рублей. Ннннада?
Шампунь за 360 рублей с ароматом от Tom Ford. Крутое позиционирование?:))))
Коллеги из агентства Matreshka Strategy, которое принадлежит холдингу "Шпайхлер Консалинг" делали экспертизу позиционирования завода средств гигиены (шампуни, гели для душа и т.п.) У компании оборот всего 50 млн. в год. Это меньше чем фитнес-студия на районе. Жалуются на маржинальность. Раньше поставляли дистрам и по бюджетным учреждениям, стало сложно, тендеры забирать на себя не получается. Решили строить бренд.
Сейчас продают свои средства на маркетах за 360 рублей/литр (!!!). Проверил вот прямо сейчас.
На встрече говорят: “Да у нас все хорошо с позиционированием. Мы - парфюмированные средства гигиены. Делаем гели и шампуни по мотивам известных ароматов”...
В чем же их главная ошибка?
Заблуждение, что тема с “парфюмированными средствами” является их отстройкой. ЭТО ПЕРЕСТАЛО БЫТЬ отличием - а СТАЛО ХАРАКТЕРИСТИКОЙ нового более узкого подсегмента рынка. Это просто свойство категории, свойство такой группы товаров, как “парфюмированные средства”. Забейте в поиске “парфюмированные шампуни - и проведите вечер за выбором варианта для себя.
Идея в чем. Когда не было ни одного такого шампуня, то это была отстройка. А когда их сотни - то это просто свойство группы товаров. Проверил, даже на банке Old Spice написано Pefume Quality Scent. Ну какое это УТП (не говоря уже про глубинную идею).
В общем у них вопрос остается: среди всех парфюмированных средств - вы кто? С чего вы вообще взяли, что надо идти в «парфюмированную» историю. Это в тренде, да. Но это не идея для всего бренда.
Почему так? Потому что считают, что позиционирование - это констатация того, чем занимается компания. Что можно просто ляпнуть что-то - и за счет этого забрать долю рынка.
Ну и напоследок еще варианты “иллюзий” понимания позиционирования, с которыми приходят компании из МСП:
- Что-то очень “банальное, тут ничего нового нет”
- Бессмысленная мантра типа «мы производим премиум продукт для премиум аудитории» или «лучшее качество по низкой цене».
- Платформа бренда: брендинг, лого и слоган
- Что-то заумное, которое “в нашем бизнесе не нужно, потому что мы продаем ценой на тендерах”.
- Констатация вида деятельнсти компании: «производим новогодние игрушки”.
Эти допотопные убеждения вообще ничего общего не имеют с реальным позиционированием.
P.S. Успешные крупные компании, у которых уже есть выработанное позиционирование - понимают, что это и хотят с ним работать; небольшие бизнесы, у которых ну абсолютно нет понимания по позиционированию - считают, что они итак все знают и оно им не нужно.
Парадокс.
Еще больше экспертных постов на тему позиционирования в Телеграм-канале "Шпайхлер"
Блог автора на РБК Компании