Обработка лидов в SMM-агентстве: базовые принципы

Несколько месяцев назад приглашенный эксперт по B2B продажам сказал, что одна из главных проблем digital-агентств сейчас — это неумение работать с лидами.

Если в компании наступает критическая ситуация, но есть хотя бы один активный продавец, то можно посчитать его примерный средний чек.Например, он общается в месяц с 10-15 потенциальными клиентами и «закрывает» каждого третьего или четвертого на сделку. В такой ситуации уже можно спрогнозировать примерный доход агентства.

Команда Freud тоже столкнулась с аналогичной проблемой в конце прошлого года и в начале этого. Поэтому мы написали статью, в которой разобрали, по каким критериям оценивать поступающие лиды, как их обрабатывать, что делать, если входящая заявка очевидно не подходит агентству и немного рассказали о скоринге лидов.

• Запланировать основную повестку звонка и наметить себе его примерную структуру, чтобы не тратить время собеседника и свое зря.
• Не надо быть навязчивым, если человек не берет трубку. В такой ситуации бесполезно звонить каждые 2-3 часа, отпустите лид с миром.
  
• Если становится понятно, что лид для агентства не целевой, то стоит тактично свернуть переговоры или предложить помощь в выборе подрядчика, если есть кто-то на примете из партнеров.
  
• Стараться во время первого звонка выслушать потенциального клиента и понять его цели, задачи и уровень заинтересованности в сотрудничестве.
  
• Пытаться понять, запланирован ли бюджет на услуги агентства или человек пока просто рассматривает варианты. И выяснить, не последние ли это деньги клиента, поскольку во Freud, например, услуги в основном аннуитетные и с накопительным эффектом.
  
• Важно сразу ориентировать потенциального клиента по срокам составления предложения.
  
• Любое письмо должно быть оформлено в деловом стиле, а звонок — четко структурированным.
  

Первый этап — когда лид только обратился в агентство (через сайт, по телефону, по почте или от партнеров). На этом этапе важно оценить, насколько это целевой для компании запрос. То есть понять, будет ли агентство рассматривать дальнейшую работу с этим потенциальным клиентом в принципе.

Если заявка интересна агентству, то на втором этапе нужно проверить этот запрос через таблицу скоринга лидов как физ. лицо. Это нужно для того, чтобы обезопасить агентство и проверить физ. лицо, которое первично связалось с компанией. Какого-то унифицированного вида подобного документа нет, оформление и наполнение варьируется от компании к компании.

По этой таблице аккаунт-менеджер первично оценивает лид: смотрит, как составлено письмо, есть ли контакты, какая стоит подпись, проверяет соцсети человека и проч.

На третьем этапе лид проверяется на безопасность уже как юр. лицо, то есть данные компании проверяются по официальным базам ведомств. У лида могут быть проблемы с налоговой или с задолженностями, например. Мы для проверки чаще всего используем Telegram-бота EGRUL-BOT. Он быстро проверяет всю юридическую информацию об организации.

Четвертый этап — это анализ сайта и соцсетей компании, проверка соответствия изначальному запросу потенциального клиента и субъективная оценка лида аккаунт-менеджером.

Затем, на пятом этапе, нужно оценить заполненность ТЗ и брифа, если он вообще был отправлен, указан ли примерный размер бюджета и то, насколько детальную и подробную информацию предоставил потенциальный клиент.

На шестом этапе аккаунт-менеджер оценивает то, насколько лид настроен общаться с агентством, его адекватность и нацеленность на работу конкретно с этой компанией. Затем в таблицу скоринга лидов добавляются все характеристики и оценки.

На седьмом этапе по всем этим пунктам составляется усредненная внутренняя оценка лида и принимается решение о дальнейшей работе. Если все ок, то с лидом нужно связаться еще раз (по почте или по телефону), задать уточняющие вопросы, уточнить цели и задачи будущего клиента, а потом уже начинать работать над стратегией бренда.

Бывает еще в заявках пункт «Официальное приглашение в тендер». Можем сказать, что если нас официально пригласила участвовать в тендере какая-либо компания, то шанс продолжения работы с этим лидом значительно выше.

Подобный скоринг лидов нужно делать всегда. Потому что отсутствие проверки заявок может повлечь за собой трату значительного количества времени на нецелевой лид, либо на лид, у которого есть подводные камни, в которых лучше разобраться на первых же этапах.

Сложности бывают разного масштаба, вплоть до того, что в агентство может обратиться не реальный представитель компании, а подрядчик, который пытается узнать у команды примерную стратегию, принципы работы, прайс или другую информацию, которую можно использовать в своих целях, а юридически это потом никак не докажешь.

У нас такое было, когда к нам обратился лид — производитель сладостей. Скоринг показал, что на самом деле это не компания-заказчик, а подрядчик данного производителя, который связывался с нами, чтобы изучить наше предложение и стратегию. До конца не понятно, зачем это было нужно агентству, вероятно, у подрядчика иссякли собственные идеи по продвижению продукции бренда и он решил подсмотреть креативные решения у коллег. Конечно, на такие лиды не стоит тратить время и нужно стараться сразу установить происхождение данной заявки.

Это пример заявки, которая изначально выглядит подозрительно. Запрос весьма сумбурно сформулирован, не указана должность сотрудника и ссылки на компанию, которую он представляет. В дальнейшем, при изучении социальных сетей, стало понятно, что письмо нам прислал сотрудник конкурентного агентства.

Не торопитесь отказываться от неподходящей заявки. Например, бывает, что лид не подходит по бюджету, то есть его запрос на выполнение услуг объективно не соответствует тому бюджету, которым располагает заказчик. В таком случае лучше все равно пообщаться с лидом, задать ему наводящие вопросы, которые бы раскрыли суть его бизнеса, выяснить основные цели и задачи, и узнать, насколько возможно увеличение бюджета при конкретном предложении по стратегии. Иногда в ходе обсуждения оказывается, что потенциальному клиенту нужна совершенно иная модель продвижения, которая подразумевает другие суммы. Вполне возможно, что при разработке стратегии заказчик будет готов увеличить бюджет ради ее реализации.

Если лид очевидно не целевой по своим задачам, которые не может закрыть агентство, это чуть сложнее. В таком случае лучше порекомендовать в качестве основного подрядчика партнерское агентство, а параллельно предложить клиенту дополнить основной массив работ своими услугами.

Если лид не целевой, но с его заявкой все в порядке, просто он совсем не подходит агентству по профилю деятельности, то его «сливать» не нужно. Лучше передать заявку партнерам, которые в дальнейшем могут передать вам аналогичного нецелевого лида по той же схеме. Еще можно попробовать самим найти подрядчика, который бы «закрывал» основные потребности клиента и попутно допродать ему какие-то услуги агентства.

Определенной стратегии по работе со сложными клиентами нет, это все очень индивидуально. Но аккаунт-менеджеру важно определить для себя то время, которое он готов потратить на «холодный» лид. То есть до какого момента можно стараться сделать диалог с потенциальным клиентом максимально структурным и конструктивным. Потому что в какой-то момент становится понятно, пойдет дальше диалог или уже нет.

Главное: никогда на первых этапах, даже если по каким-то причинам разговор не клеится, не проявлять ответную агрессию в общении и дополнительно не усложнять общение с непростым лидом.

В такой ситуации лучше попытаться привести диалог к детализации, то есть разбить весь запрос клиента на более простые вопросы и поэтапно все обсудить. Так появляется возможность расположить человека к дальнейшей работе с агентством.

Это довольно частая модель общения, когда заказчик с ходу пытается развернуть разговор таким образом, чтобы получить от аккаунтера какие-то «предсказания» касательно результатов рекламной кампании. В такой ситуации важно быть объективным и не давать обещаний по поводу сложно прогнозируемых KPI, особенно в первые несколько месяцев работы. Нужно вкратце объяснить механику работы по выбранной стратегии и уточнить, что пока показатели теоретические и зависят от огромного количества факторов.

Бывают ситуации, когда сфера деятельности потенциального заказчика требует значительного и детального изучения, для составления действенной стратегии. К примеру, не так давно у нас была заявка на разработку стратегии продвижения текстовой MMORPG игры в Telegram-чате. Задача интересная, но требующая длительного изучения механик самой игры и вариантов ее продвижения. Помимо этого понадобилась дополнительная аналитика зарубежного рынка игр подобного рода для определения целевой аудитории в англоговорящих странах. Это повлекло за собой привлечение дополнительных специалистов в команду. В таких случаях важно постоянно отслеживать временные затраты на разработку стратегии, общение с потенциальным клиентом и т.д. Так глубоко погружаться в проект стоит только в случае полной уверенности в сотрудничестве с этим клиентом.

Еще одна сложность с лидом может возникнуть, если человек обращается в агентство, но он совсем не знает, что ему нужно. Некоторые активно интересуются всем, узнают детали, пытаются вместе с аккаунт-менеджером прийти к истине. А другие просто пытаются свалить на плечи аккаунтера выявление потребностей своего бизнеса, тогда менеджер становится гадалкой, которая тыкает пальцем в небо, а лид вечно отвечает: нет-нет, это совсем не то, давайте вы еще подумаете. В какой-то момент становится понятно, что подобное общение — это просто трата времени сотрудника.

Некоторые заказчики могут долго узнавать варианты концепций у агентства и в итоге решить, что они и так все знают, поэтому им не нужен подрядчик. Однажды у нас был опыт долгих переговоров по поводу продвижения частной школы. Заказчик долго обсуждал с командой различные методики, а в итоге молча растворился, видимо решив работать по нашей стратегии самостоятельно.

Бывают сложности, если лид — это очень опытный и умный маркетолог, который смотрит на подрядчика с позиции «я и так все знаю, сам все могу, а ты мне расскажи, как ты это сделаешь и покажи, как ты делал это раньше». То есть аккаунт-менеджер общается с потенциальным клиентом, а он всем своим видом показывает, что менеджер ничего знает и ему нужно доказать, что агентство действительно может сделать свою работу круто. С такими лидами как минимум неприятно общаться, потому что доказывать кому-то свой профессионализм тяжело, а иногда даже бесполезно. Это странная ситуация, потому что если к агентству обратились, то это уже некое подтверждение экспертности подрядчика. И в такой ситуации логично, если вопросы задает аккаунт-менеджер агентства, а не наоборот.

1) Разработайте собственные правила и придерживайтесь их при обработке лидов.

2) У аккаунт-менеджера должен быть примерный скрипт для общения с лидом на начальном этапе.

3) Составляйте примерный план каждого разговора, чтобы не тратить ни свое, ни чужое время.

4) При первом созвоне с потенциальным клиентом его нужно внимательно выслушать, понять его основные цели и задачи.

5) Общаться с лидом лучше с помощью корпоративной почты, а письма оформлять в деловом стиле, но без канцеляризмов.

6) Разбивайте масштабную задачу по обработке лида на несколько небольших и понятных этапов.

7) Не отказывайтесь от неподходящей заявки сразу: постарайтесь предложить потенциальному клиенту варианты сотрудничества, которые бы устроили обе стороны.

8) Не проявляйте ответную агрессию в общении и дополнительно не усложняйте коммуникацию с непростым лидом.

9) С головой погружайтесь в проект только в случае полной уверенности в сотрудничестве с клиентом.

10) Никогда не пренебрегайте скорингом лидов: так вы обезопасите свою команду, не потратите лишнего времени и денег, которые можно вложить в развитие агентства.