Хочу поделиться кейсом продвижения казино

Меня зовут Михаил Труфанов, управляю собственным маркетинговым агентством. Хочу поделиться кейсом продвижения казино. Так как тематика сложная для работы, тема мне показалось интересной для публикации.

Расскажу как:

- легализовывали упоминание казино в эфире

- сокращали медийные риски

- заводили рекламный трафик

- решали вопросы со СМИ

- выстраивали стратегию рекламной кампании

Так как на рекламу игорных зон действуют ограничения. Было принято решение организовать шоу талантов, которое проходит на территории казино.

С точки зрения закона – разные объекты рекламирования. Шоу рекламировать можно.

Кейс будет описывать цели и задачи по позиционированию шоу, но я думаю «все всё понимают».

Объект: «Cristal Broadway Show» - конкурс талантов, казино Tigre de Cristal. Игровая зона «Приморье».

Работа проводилась в 2016 году.

Проблематика: запрет на прямую рекламу казино.

Гео: Приморский край, Хабаровский край.

Конкурс талантов на площадке казино «Tigre de Cristal». Название шоу дали «Cristal Broadway Show».

Задача - привлечь артистов и творческие коллективы разных жанров на одну сцену – казино «Tigre de Cristal».

Артисты получают полную свободу самовыражения в борьбе за главный приз.

Критерии победы – зрелищность и интерес с творческой точки зрения.

Этапы:

- отборы заявок онлайн

- отборы на сцене

– четверть финалы

– полуфиналы

- финал

увеличить количество зрителей шоу на территории игорной зоны

привлечь артистов на отборы

повысить лояльность жителей региона к месту проведения шоу

Передо мной стояла задача реализации рекламной кампании.

Стратегию продвижения необходимо было продумать таким образом, что бы вся активность была легальна и эффективна по двум позициям: привлечение интересных артистов и зрителей.

Прогнозирование и сокращение медийных и юридических рисков

Привлечение артистов на проект

Привлечение зрителей на территорию игорной зоны посмотреть шоу

Прогнозирование и предотвращение юридических рисков в рамках проекта

Легализация рекламной активности с обязательным упоминанием казино

Проработка возможных интеграций со СМИ: ТВ реклама, ТВ новости, электронные новостные площадки, таргет, посевы в пабликах, контекст

Разработка официальных документов и положений, которые бы регулировали авторские права, призовой фонд, травмы на площадке во время выступлений.

Первоначальное прогнозирование рисков и сценарии поведения аудитории основные этапы, на базе которых необходимо выстраивать стратегию. В силу своей рабочей специфики я погружен в работу федеральных и региональных СМИ. Логика редакционной политики и юридической службы мне понятна.

Коротко раскрою:

1. Недоверие аудитории к рекламной кампании. Руководство казино решило, что призовой фонд должен быть весомый. 1 миллион рублей получает победитель, остальные 500 тысяч распределяются на «утешительные» призы. Такой призовой фонд в рамках рекламной кампании «никому не известного шоу» мог показаться аудитории фейком. Соответственно, если вовремя не доказать обратного, есть риск провала рекламной кампании, либо риск снижения эффективности расходование бюджета: кто-то поверит, а кто-то нет.

2. Недоверие артистов к организаторам шоу. Если достойные артисты посчитают конкурс профанацией – не придут на проект. Не получим хороших артистов – не придёт зритель.

3. Отказ СМИ размещать информацию о казино. Если СМИ принципиально ничего не будут освещать со словом «казино», мы потерям возможность отработки риска 1 и 2.

4. Форс-мажор на площадке казино во время выступления – тиражирование негатива в СМИ, закрытие проекта, шантаж со стороны СМИ. То есть, если кто-то повредит себе ногу на сцене, то возникнет много вопросов со стороны проверяющих органов, СМИ закидают негативом, эффективности РК снизится.

5. Размещение незаконного контента, демонстрация запрещённых действий на сайте проекта со стороны участников. В анкете участника обязательное условие - загрузить видео на сайт для предварительного дистанционного отбора.

Для подтверждения статуса мероприятия в глазах общественности необходимо было разместить информацию в официальных СМИ.

Как и было предсказано, официальные СМИ отказывались брать информацию о шоу, так проходит оно в игорной зоне и есть прямая связь с казино.

Мы подготовили письмо для СМИ, в котором отразили две основные позиции:

1. Размещение новостной информации о мероприятии – это не реклама, данное размещение не попадает под закон «О рекламе». Есть факт – будет шоу, все официальные положения о проведении мероприятия мы подготовили. СМИ имеет право рассказать о мероприятии.

2. Освещение шоу, которое проходит на территории казино – это не освещение деятельности казино. Это освещение мероприятия.

Да, шоу будет на территории казино. Да, организатор заключил соглашение с казино об аренде места и использовании оборудования. Организатор имеет право.

СМИ согласились с нашей логикой.

Важный момент, которые необходимо учесть. Должен быть организатор шоу, который юридически не связан с игровой площадкой. Этот момент решает множество вопросов. В нашем случае был официальный организатор мероприятия, которые не был связан с игорной зоной. СМИ были предъявлены документы об аренде помещения и все официальные положения о проведении конкурса.

Первая волна – привлечение артистов на проект, с которыми можно делать шоу. Задача: сформировать общественное мнение: конкурс настоящий, все призы реальны, уровень конкурса достоин серьёзных артистов.

Вторая волна – непосредственно привлечение зрителей на проект.

Логику привлечение людей и освещения мероприятия можно увидеть на схеме.

Для продвижения проекта сделали сайт, где регистрировались участники, проводили голосования зрителей, сообщали о промежуточных результатах, выкладывали программы со всех этапов конкурса. Единственное, что связывало сайт конкурса с игорной зоной – упоминание о месте проведения и карта с локацией. Таким образом весь рекламный трафик в сети и упоминания сайта в СМИ стали законными.

Что бы не потерять целевой трафик, который был сформирован новостными выпусками и рекламой, мы запустили контекст. Прописали все возможные запросы аудиторией (шоу казино, шоу талантов, кристал бродвей, и тд и тп). По итогу люди видели в первых строках поисковиков ответ на свой запрос, кликали по ссылке – переходили на сайт шоу.

Контекст дал треть целевого трафика, так бы мы его растеряли. Сайт шоу за такое короткое время не успел бы хорошо проиндексировать, да и это был краткосрочный проект, заморачиваться СЕО было бессмысленно и не верно.

Когда решили все юридические тонкости со СМИ работать стало легче – мы добились права рекламировать и освещать шоу в казино, отстроили свою информационную стратегию.

Телевидение

В локальных врезках федеральных каналов запустили ролики, анонсирующие шоу.

На региональных телеканалах запустили линейку информационных сюжетов в новостях и передачах про город. В качестве спикеров привлекли членов жюри и артистов, которые уже подали заявки. Связь шоу с казино установилась быстро. Интервью участников (видео и фото) делались в игорной зоне, закон в данном случае не нарушался.

Наружная реклама и радио

Запустили ролики на световых экранах, на радио размещали ролики и новости

Соцсети

Завели официальный аккаунт проекта. Контент: посты о зарегистрированных участниках, интервью с жюри, выкладки из СМИ (упоминание о нас), видео с выступлений.

В городских информационных пабликах покупали коммерческие посты с анонсами шоу.

Таргетированная реклама.

Новостные информационные порталы

Серия новостных статей о шоу с участием членов жюри. В подобных кейсах есть хороший ход – на официальную статью СМИ «нагнать» трафик с помощью баннерной рекламы (КМС, РСЯ), таким образом увеличивается охват статьи. На выходе заказчик получает охват аудитории с нужным сформированным мнением.

Поисковые системы: контекст, КМС, РСЯ

Контекст – перехват собственного трафика, сформированного в оффлайне.

КМС, РСЯ – «разгон» новостей либо анонсы с переходом на сайт

Баннерная реклама в интернете

Анонсы шоу, призывы принять участие с переходом на сайт.

Таким образом мы смогли настроить нужные нам потоки аудитории на сайт и сформировать общественное мнение о шоу, доказать серьёзность намерений организаторов.

Из каждой пробы артистов организаторы сделали шоу. Записали и смонтировали в ТВ и Yotube передачи.

Выпускали сериями на региональных каналах и Yotube канале шоу.

Что мы получили после этого:

- добрали новых крутых артистов во вторую волну,

- дополнительные активности на сайте,

- знакомство зрителей с участниками и членами жюри,

- дополнительные охваты и укрепление мнения, что шоу настоящее,

- желание публики прийти на полуфиналы и финал.

Что было сделано:

1. Переговоры с надзорными органами, оценка законодательной базы в рамках возможности проведения развлекательного шоу на территории игорной зоны с привлечением аудитории из СМИ.

2. Разработка положения о конкурсе.

3. Разработка механики конкурсов, подготовка официальных документов.

4. Подготовка пакета документов для осуществления возможности проведения шоу на территории казино.

5. Правила проведения шоу на площадке для всех задействованных лиц (участники, оргкомитет, работники сцены, команда видеопродакшена, иные).

6. Договора с участниками шоу, включающие:

• отчуждение исключительных авторских прав на все фото-, видеоматериалы с их изображением на территории казино;собственную ответственность участников за своё здоровье во время демонстрации программы;защиту информационной безопасности организатора в случае тиражирования каких-либо не публичных сведений;самостоятельное урегулирование споров с авторами объектов интеллектуальной собственности, использованной в шоу (музыка, текста песен, видео);получение прав организатором на проведение рекламой кампании с использованием образа участника;иные условия, связанные с реализацией проекта.

1. В баннерной рекламе (КМС/РСЯ) «повылазило» много разных конкурсов, в связи с чем наш начал теряться.

Прикладываю скрин с разными предложениями об участии. Хороший пример как баннер затерялся среди других, в таком потоке информации аудитории становится не понятно: надо ли кликать и переходить на страничку.

В одну выдачу выстроились «Lays дарит подарки за дружбу», «Творческие конкурсы (экспресс)», «Конкурс талантов Cristal Broadway», «Твоя возможность получить приз».

Вопрос: почему артист/зритель должен кликнуть именно по нашему баннеру, перейти на сайт и заполнить анкету?

Если бы мы не продумали вопрос перехвата нашего собственного трафика контекстом, медийная РК просела бы по эффективности. То же самое было бы с доверием к конкурсу, если бы мы не начали размещение в новостях на ТВ и информпорталах. Нами установлен 100% факт, что при попадании новостей в эфир телеканала конверсия с рекламы в интернете стала выше и рост заявок на участие вырос.

2. В какой-то момент местное СММ агентство предложили несколько хороших идей, которые отличались от нашей консервативной тактики привлечения аудитории в аккаунт. Ведение соцсетей передали им. Через пару недель ребята нарушили закон об авторских правах – разместили фото знаменитого артиста, вставили цитату от его имени и призвали на шоу. Казино не стало долго разбираться. Иностранным управляющим не понравился факт нарушения закона в таком сложном проекте, где надо предугадывать все риски. Ребят сняли с проекта, ведение соцсетей передали обратно нам.

Итого:

Перевыполнение плана на 16%

Отобрано 232 участника

Первую четверть финала шоу казино посетили:

• более 1000 человек, ранее не бывавших в игорной зоне
• 800 человек, ранее посещавшие игорную зону

Медийная кампания обеспечила максимальную заполняемость казино все последующие этапы шоу (четверть финалы, полуфиналы, финал).

Все, кто не попали на площадку, могли посмотреть шоу на Youtube, сайте проекта и региональном телевидении.

Спасибо за внимание,

Михаил Труфанов.