Маркетинг как эксплуатация массовой некрофобии.

Почти весь современный маркетинг услуг (косметика, фитнес, ЗОЖ, мода, премиум-услуги) построен не на стремлении к счастью, а на избегании смерти и боли.

Мы продаём не радость, а анестезию. И это не случайность — это системная эксплуатация массовой некрофобии. Разбираем механизм, примеры и то, что с этим делать.

Маркетологи любят говорить о «потребностях» и «ценностях». Маслоу, пирамида, любовь, принадлежность, самореализация. Звучит красиво. Но если копнуть глубже, окажется, что 90% рекламных бюджетов крутятся вокруг одной тёмной воронки — страха смерти и боли.

Попробуйте честно ответить на вопрос: почему вы покупаете антивозрастной крем? Почему вы идёте в зал? Почему выбираете премиальный бренд? Почему следите за модой?

«Для здоровья», «для уверенности», «для радости» — скажете вы.

А я скажу: для того, чтобы не думать о том, что вы стареете, болеете и однажды умрёте.

Современный маркетинг — это гигантская машина по производству отвлечения. Мы продаём не товары. Мы продаём инструменты отрицания смерти.

И этот феномен имеет имя. Его дал Эрих Фромм, а до него — Зигмунд Фрейд. Называется он некрофобия.

Прежде чем говорить о маркетинге, договоримся об опорной модели, которуя я часто использую на своих стратегических сессиях.

Здесь дам сжатое изложение для бизнес-аудитории.

Фрейд выделил два фундаментальных влечения, которые правят человеком:

Большинство классических маркетинговых моделей (особенно после Маслоу) работают только с Эросом: «купи — получи удовольствие, статус, радость». Это мотивация пряником.

Но Фрейд показал, что поведение ассиметрично: танатос сильнее. Страх боли и смерти — более мощный драйвер, чем желание счастья.

Потому что эволюционно необходимо сначала выжить (избежать смерти), потом уже радоваться.

Фромм показал, что отдельные люди не избегают смерти, а к ней стремятся. Поэтому к эросу и танатосу, можно как стремиться, так и избегать их.

Соединив Эрос и Танатос с двумя осями (стремление / избегание), получаем четыре экстремальных архетипа поведения потребителей (с примерами из русской классической литературы для тех, кто сумел прочитать её в школе).

Чистые архетипы встречаются только в книгах и психушках. Реальный человек — это комбайн: сегодня биофил, завтра биофоб, к вечеру некрофил в споре с женой. Но маркетинг не работает с «комбайном». Маркетинг масштабирует только то, что повторяется.

А у некрофоба повторяется страх. Каждый день. Каждую рекламу. Поэтому бизнес сделал ставку не на тех, кто хочет радости (биофилов), и не на тех, кто ищет боли (некрофилов). Ставка сделана на тех, кто бежит от потерь. Некрофоб — идеальный массовый потребитель. Предсказуемый. Тревожный. Платящий снова и снова, потому что страх не заканчивается никогда.

Он не ищет боли (как некрофил) и не ищет радости (как чистый биофил). Он избегает потерь, старения, болезней, смерти. Старается их не замечать.

Некрофоб тревожится и боится. А на страхе можно строить империи.

Некрофобия (буквально — страх смерти) — это не клинический диагноз, а массовый культурный феномен. Человек не просто боится умереть. Он отрицает саму возможность смерти и старости.

Он вытесняет мысли о конечности. Он запрещает себе и другим говорить о могилах, распаде, увядании.

Результат — инфантильность. Некрофобное общество — это вечные подростки в телах 50-летних людей с кредитными картами.

Я бы не стал называть некрофобию приметой нашего времени. От «Эпоса о Гильгамеше», где герой бежит от смерти к бессмертию, через «Декамерона», где чуму затыкают новеллами, до толстовского Ивана Ильича, который прожил жизнь в отрицании конца, — некрофобия протянулась красной нитью через всю литературу.

Это не тренд. Это фундамент. Просто раньше её не называли по имени.

Чума выкашивает Флоренцию. Десять молодых людей бегут на виллу. Они поют, танцуют, рассказывают пошлые истории, пьют вино, занимаются любовью. И никогда не говорят о смерти, хотя она за окном. Они её не замечают.

Это идеальная модель некрофобного поведения: заменить мысль о смерти яркими стимулами. Не прожить смерть, а отвлечься.

Не принять, а вытеснить.

Иван Ильич — обычный чиновник. Хорошая квартира, карьера, партия в винт по вечерам. И ровно до того момента, как у него заболевает бок, он никогда не думает о смерти. Он вытеснил её настолько успешно, что, когда она приходит, он оказывается абсолютно не готов. Он не знает, как умирать.

Но парадокс в другом: он не знал и как жить. Вся его жизнь — это одна большая прокрастинация. Он откладывал настоящее на потом: «вот получу повышение — заживу», «вот обставлю квартиру — тогда и начну». Но повышение приходило, квартира обставлялась, а «настоящая жизнь» всё не наступала. Иван Ильич не жил — он готовился к жизни. А когда смерть пришла, оказалось, что репетиция затянулась на десятилетия, а премьеры не будет.

Толстой показал, к чему приводит некрофобия и прокрастинация: человек просыпается только у последней черты. А часто — никогда.

Теперь переходим к главному. Почему весь современный маркетинг (особенно D2C, премиум, beauty, wellness, fashion) построен вокруг некрофобии?

Биофил хочёт одного: радости. Но радость — понятие расплывчатое, субъективное, плохо поддающееся категоризации. Радость надо уметь осознать в моменте. А это очень тяжело.

Некрофоб избегает многих и вполне конкретных вещей: старости, морщин, лишнего веса, болезней, одиночества, бедности, скуки, отсутствия статуса, забвения.

Чем больше у вас точечных страхов, тем больше сегментов рынка под каждый страх.

Страхов бесконечно больше, чем здоровых желаний. Маркетинг это знает и эксплуатирует.

Зрелый биофил может подождать. Он способен к отсроченному удовольствию. Он может инвестировать в долгие отношения с брендом.

Некрофоб — ребёнок. Он хочет прямо сейчас, потому что «жизнь коротка» (он даже не осознаёт эту фразу буквально, но тело помнит). Его типичные реакции:

Некрофоб — идеальный потребитель для импульсивных продаж. Он не строит лояльность, он бежит от тревоги.
Бегущего легко догнать и продать ему ещё одну пилюлю.

Если вы продаёте радость (биофилу), то однажды он может насытиться. Он скажет: «У меня всё хорошо, больше не надо».

Если вы продаёте анестезию от страха (некрофобу), он никогда не насытится. Потому что страх не уходит. Он только на время притупляется. Крем убрал одну морщинку — появилась новая. Тренировка сняла тревогу на день — завтра она вернулась.

Это модель подписки на страх. Вы не решаете проблему (старение, смерть, одиночество) — вы её обслуживаете. И клиент возвращается снова, и снова, и снова.

Именно поэтому индустрии красоты, здоровья, фитнеса, моды — бесконечны. Они не могут решить проблему по определению. Они продают ритуалы отрицания смерти. А смерть непобедима. Значит, деньги будут литься вечно.

Истинная потребность: желание сохранить молодость → страх старости.

Как эксплуатируется: ни один крем не обращает старение вспять. Но реклама говорит: «Тебе за 30? Время спасать лицо! С нашим сыворотом ты будешь выглядеть на 25!».

Страх старости настолько силён, что женщины (и всё чаще мужчины) покупают кремы за сотни долларов, хотя их эффективность минимальна. Продаётся не крем. Продаётся отрицание времени.

Маркер некрофобии: слово «антивозрастной» (anti-age). Мы воюем не с болезнями, а с возрастом — то есть с самой жизнью.

Как эксплуатируется: идеальные тела в инстаграме, культ «биохакеров» — 40-летних, которые выглядят на 25. Скрытое сообщение: «Если ты не ходишь в зал и не считаешь макронутриенты, ты стареешь и умираешь быстрее. Ты плохой. Ты не справляешься».

Фитнес из радости движения превратился в паническую гонку от смерти. Многие занимаются не потому, что любят, а потому что боятся взглянуть на себя в зеркало.

Как эксплуатируется: мода основана на моральном устаревании. Каждые полгода — новый сезон. Если вы носите прошлогоднюю коллекцию — вы «отстали», вы «не в теме». Страх социальной смерти (быть изгоем) почти так же силён, как страх смерти физической.

Быстрая мода (Zara, H&M, Shein) построена на некрофобии: вы не успеваете состариться морально, если каждую неделю покупаете новое. Игнорируется то, что платье служит три раза.

Как эксплуатируется: люксовые бренды продают не вещь, а бессмертие через историю. Rolex, Chanel, Ferrari — это артефакты, которые переживут вас. Покупая дорогие часы, вы как бы замораживаете время. Вы и вещь — единое целое. Вещь не стареет — значит, и вы…?

Опять отрицание.

Как эксплуатируется: бесконечная прокрутка (бесконечный фид) — это прямая проекция некрофобии. Вы не можете остановиться, потому что если остановитесь — останетесь наедине с тишиной. А в тишине слышна смерть. Поэтому лента бесконечна. И вы бесконечно скроллите, убегая от пустоты.

ТикТок — чистый некрофобный продукт: короткие, яркие, шумные стимулы как анестезия от скуки и страха небытия.

В этом месте любой этичный маркетолог спросит: «То есть вы предлагаете не эксплуатировать страхи? А как тогда продавать? Признаться, что крем от морщин не работает? Остаться без денег?»

Вопрос честный. Ответ — сложнее.

Я не призываю к запрету или хайпу. Но я призываю к осознанности.

Эксплуатировать некрофобию — это этически сомнительно, но финансово эффективно. Краткосрочно. Проблема в том, что клиент-некрофоб никогда не станет лояльным. Он будет перебегать от одного бренда к другому, как только увидит лучшее предложение или почувствует, что его страх не исчез.

Биофил более лоялен. Он выбирает разумом и сердцем, а не паникой. Но биофилов меньше, и они сложнее в маркетинге.

Стратегия 1. Переход от «избегания» к «стремлению»

Вместо «не старей» → «наслаждайся своим возрастом».Вместо «не болей» → «радуйся движению».Вместо «купи, чтобы заткнуть тревогу» → «купи, потому что тебе нравится эта вещь».

Пример: Dove реально показывал немодельных женщин без ретуши. Это биофильный маркетинг — радость от себя настоящей. Он работает, но медленнее.

Стратегия 2. Честное называние смерти

Звучит страшно. Но есть компании, которые говорят о конечности прямо — и это даёт глубинную лояльность.

Парадокс: тот клиент, который готов посмотреть на смерть, становится самым лояльным. Потому что вы единственный, кто не обманывает.

Стратегия 3. Временный продукт как этичный выбор

Вместо «вечная молодость» → «радость здесь и сейчас, а потом будет по-другому». Признать, что продукт не вечен. Что мода уйдёт. Что крем не спасёт.

Суббренд «сезонной радости» для биофилов, которые не бегут от времени, а играют с ним.

Для нишевых и премиальных брендов:

Для массмаркета:

Для этичных предпринимателей:

Ответьте на эти вопросы честно — они заменят маркетинговое исследование.

Эрих Фромм в «Анатомии человеческой деструктивности» показал, что современное общество больно не столько некрофилией (любовью к смерти), сколько некрофобией — паническим бегством от смерти. Мы отказываемся видеть старость на лицах. Мы запрещаем детям смотреть на похороны. Мы изгоняем смерть из языка, заменяя её «уходом» и «потерей».

Маркетинг — это зеркало культуры. И если зеркало показывает только улыбающиеся зубастые лица без морщин — значит, культура просто не готова к правде.

В этом нет вины маркетологов. Но в этом есть предел. Предел эффективности. Нельзя бежать от реальности вечно. Рано или поздно клиент просыпается (как Иван Ильич) и понимает, что крем не работал, фитнес был наказанием, а мода — симулякром.

Здоровый бизнес (как и здоровый человек) — это тот, который может встретиться со смертью. Назвать её. И сказать: «Да, это случится. А пока — давай жить. Не бежать. Жить».

Именно такой маркетинг — редкий, честный, взрослый — и будет победителем на длинной дистанции. Потому что клиенты устали от анестезии. И однажды они проснутся. Вопрос: будете ли вы рядом или вас смоет волной разочарования?

Владислав Тарасенко

Кандидат философских наук, доцент МГТУ им. Баумана, эксперт по системному моделированию и организационному развитию. Более 30 лет занимается моделированием сложных систем и проектированием стратегических игр.

Настоящий анализ выполнен исключительно на основе информации, находящейся в открытом доступе. Любые совпадения с внутренними документами или непубличными решениями случайны. Материал носит экспертно-аналитический характер, выражает частное мнение автора и не ставит целью дискредитировать упоминаемые в материале организации, их руководство или реализуемую ими деятельность. Автор не несёт ответственности за возможные убытки или иные последствия, возникшие в результате использования информации, содержащейся в данном анализе. Ответственность за принятие решений на основе прочитанного полностью лежит на читателе. При подготовке материала были предприняты все разумные усилия для проверки достоверности исходных данных, однако автор не гарантирует абсолютную точность и полноту информации, полученной из открытых источников.

Мой канал в Telegram

Подписывайтесь на мой канал в МАХ

ИНСТРУМЕНТЫ И КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ АНАЛИТИКА

Собрание сочинений