Открытый рынок – это всегда немного арена конкурентной борьбы между сильными, теми, кто считает себя сильными, и всеми остальными, кто тем не менее оказывает влияние на рынок. Одним из важных блоков маркетинга любой компании является анализ конкурентов. И здесь чем больше неочевидной информации имеется, тем больше шансов использовать ее в свою пользу.
Для чего нужен анализ конкурентов:
1. Управленческая функция. Любая компания работает не обособленно, а в контексте рынка, конкурентов, кадровой ситуации. Для трезвой оценки своего положения и своих конкурентных преимуществ необходимо владеть информацией о том, что происходит в компаниях из числа конкурирующих. Это знание поможет впоследствии принимать верные управленческие решения.
2. Идейная функция. Не секрет, что компании конкуренты могут «перенимать» идеи, продукты, сервисы друг друга, видоизменять их. То есть происходит такой обмен идеями в рамках одного рынка, который вполне может быть полезным. Более того, то, что не «взлетело» у конкурентов, вполне может быть доработано и выведено во флагманские продукты у вас.
3. Защитная функция. Не все компании практикуют экологичные способы конкурентной борьбы. Конкуренты вполне могут использовать агрессивные методы наступления, и здесь пригодится знание о сложностях или негативных сторонах конкурентов.
После постановки цели необходимо определить, кого считать конкурентом, а кого ― нет. К примеру, можно выделить для себя следующие категории:
- прямые конкуренты (одна целевая аудитория и сходный продукт)
- косвенные конкуренты (одна целевая аудитория, но разные продукты)
- неявные конкуренты (разные целевые аудитории и продукты, но есть потенциал для работы на вашем рынке)
Изучить прямых конкурентов – это базовое знание, наиболее защищённой будет компания, которая владеет полной информацией в том числе по неявным конкурентам, готовым в любой момент войти на ваш рынок. В условиях цифрового маркетинга собирать любую информацию стало намного проще, а экономика знаний уже становится, если не стала, основой дальнейшего развития общества.
Какие инструменты можно использовать:
1. Корпоративные социальные сети
Довольно нечасто компании диверсифицируют контент в зависимости от канала, поэтому достаточно будет подписаться на ту соцсеть, которая вам удобнее или привычнее. Кроме того, принятый корпоративный кросс-постинг будет рассказывать о том, что происходит в других каналах. У соцсетей есть одно огромное преимущество – они позволяют «снимать» обратную связь от клиентов компании-конкурента, которые пишут в комментариях. Внимательный анализ позволит собрать детальную информацию о преимуществах и недостатках конкурентов.
2. Социальные сети топ-менеджмента компании-конкурента
Ведение личных соцсетей руководством стало распространённой практикой в компаниях разного уровня. Даже если это не является частью общей SMM-стратегии, руководители зачастую делают посты о наиболее значимых корпоративных событиях. По такому контенту легко понять, что является приоритетом для компании и спрогнозировать, куда она движется дальше. Исходя из этого, можно строить свою конкурентную стратегию иначе или работать на опережение конкурентов.
3. Медийность конкурентов
Для этого проводим анализ публикаций в различных СМИ. Разумеется, наибольший интерес представляют федеральные деловые издания (РБК, Коммерсантъ, Ведомости, Forbes и другие). Но порой ценная информация о конкуренте может появляться в СМИ другого порядка, чтобы не привлекать к себе много внимания. Поэтому главный критерий – чтобы СМИ индексировалось поисковиком. Наилучший период анализа – год. Самый информативный формат – это интервью топ-менеджера, поскольку по нему можно будет сделать вывод не только о корпоративных новостях, но и о стиле управления в компании, корпоративной культуре, стратегии и основных сложностях на данный момент.
4. Анализ сайта конкурентов
Поскольку сайт стал основным каналом знакомства с компанией, через специальные сервисы анализа сайтов можно получить такую информацию, как: возраст домена, скорость загрузки страниц, юзабилити, индекс цитируемости, общий трафик и время на сайте, глубина просмотров, ключевые фразы поисковых запросов, ссылочный профиль и другие параметры. Хорошие инструменты для такого анализа - это SimilarWEb или SerpStat, также можно использовать Wordpress. Кстати, неплохо в том числе проанализировать и себя, чтобы показатели были сопоставимые и можно было понять, в чем конкуренты сильнее, а в чем сильнее вы.
5. Тайный покупатель
Инструмент подходит как для офлайна, так и для онлайна. Это проверка работы конкурента под видом клиента. Можно проводить силами собственных сотрудников или отдать на аутсорс, в зависимости от требуемой глубины сбора информации. Есть специальные агентства, которые реализует такие механики, предоставляя по итогам подробные отчёты с выводами. Такой инструмент позволяет прекрасно понять клиентский путь от начала и до конца, выявить сильные и слабые стороны продаж конкурентов.
6. SWOT-анализ (или любой другой стратегический анализ)
Привычный SWOT-анализ можно делать не только по себе, но и по конкурентам. Классическая модель предполагает анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз. Пожалуй, в нашем случае этот анализ может стать завершающим этапом анализа конкурентов. Есть ещё 2 популярных стратегических анализа, но они уже более масштабные: это PEST-анализ для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на работу компании; и анализ пяти сил Портера для сценарного планирования и выработки общей бизнес-стратегии.
По итогу такого анализа можно подготовить справки по каждому конкуренту с анализом всей собранной информации. Регулярное обновление таких справок позволит выстроить траекторию развития каждого конкурента, выявить лучшие практики и патовые стратегии, которых нужно избегать в будущем.