Яндекс.Директ меняет формат работы корректировок в Конверсионных стратегиях. «Нас не просили, но мы сделали!»

В конце Декабря 2021-го года Яндекс.Директ анонсировал изменение формата работы корректировок ставок для кампаний с конверсионными стратегиями. Теперь выставленная корректировка будет влиять не на стоимость клика, а на конечную стоимость конверсии. Что это, и как это повлияет на эффективность и окупаемость рекламы — разберём сегодня в статье.

Корректировка ставок в в Директе — это выставляемый рекламодателем коэффициент, напрямую влияющий на стоимость клика по конкретной целевой аудитории, а также позицию в показе на Поиске.

Всего есть несколько основных корректировок:

1. Целевая аудитория — корректировки выставляет рекламодатель на конкретный сформированный им же сегмент аудитории. Например понижающие для отказников, или повышающие для постоянных покупателей, или «застрявших» пользователей на определённом этапе воронки. Вариантов тут масса.
2. Устройства — декстоп и смартфоны. Смартфоны также делятся на iOS и Android. Планшеты тут не представлены.
3. Пол и возраст — тут всё понятно. Классические демографические корректировки.
4. Видеодополнения — корректировка выставляется на видео элементы в объявлениях.
5. Регион — повышающая или понижающая корректировка для конкретного населённого пункта или региона.
6. Эксклюзивное размещение — относительно молодая корректировка для показа в саджесте и на эксклюзивной позиции.
7. Платежеспособность — корректировки по уровню дохода целевой аудитории.

Принцип работы любой из корректировок довольно-таки прост. Например, изучая отчёты, вы узнаёте, что лиды с андроид-устройств стоят в среднем на 20% дороже, чем с ПК. Соответственно, вы можете выставить понижающую корректировку на эти самые устройства.

К примеру, если ваша базовая ставка 10 рублей, то с учётом корректировок ставка для андроид-устройств станет 8 рублей, тем самым нивелируя разницу в стоимости лидов. Так это работает в теории. По факту, конечно, снижение стоимости клика для отдельной ЦА вовсе не гарантирует снижения стоимости лида в прямой пропорции, но это отдельная тема.

Главное, что нужно понимать — корректировка влияла только на стоимость клика. И достаточно часто корректировки используется не столько для того, чтобы уровнять стоимость конверсии, сколько для полного урезания определённого сегмента аудитории, с целью переноса бюджета на более эффективный сегмент. Так создавался баланс, который позволял экономить средства и грамотно их перераспределять между ЦА в рамках одной кампании.

Новое обновление от команды Директа подразумевает влияние корректировок непосредственно на стоимость конечной конверсии. Допустим, вы знаете, что аудитория Мужчины 25-34 дают хорошие конверсии по низкой цене в вашей РСЯ. При средней стоимости конверсии в 1000 рублей, данный сегмент даёт CPA условно по 500 рублей. Логично, что вы захотите чаще показываться данной аудитории, соответственно ставите на них корректировку условно +100%.

При этом, раньше данная корректировка вообще не означала, что после её введения, CPA на сегмент также вырастит на 100%. Чаще было даже наоборот: увеличивая количество целевой аудитории вы снижали стоимости цели. Либо повышали, но компенсировали оборотом. Вариантов развития событий предостаточно.

Теперь же, при корректировке в 100% — корректировка будет применяться не к клику, а непосредственно к стоимости конверсии. Так, при выставленной конверсии в 1000 рублей — итоговый лид по нашим Мужчинам 25-34, на которых мы выставили корректировку +100% — будет стоить 2000 рублей. Красота.

Изучив посты от многих информационных ресурсов в интернете я заметил, что большинство из них, в принципе, поддерживают данное изменение. Но лично мне кажется данное обновление как минимум спорным, особенно в отношении к потенциальной реализации.

И первый вопрос к данному обновлению — зачем? Серьёзно, кто об этом просил и какую конкретно проблему оно решает? Попробуем ответить на данный вопрос, разобрав аргументы за и против. За основу я взял аргументы коллег по цеху из информационных изданий.

Разбор аргументов за новую систему корректировок:

1. Возможность более точного выделения сегментов аудитории в рамках одной кампании. Это наиболее частый аргумент, который я встречаю. Позиция данного аргумента сводится к тому, что вы сами решаете — сколько платить за определённую аудиторию.

И это действительно звучит хорошо, если мы говорим о понижающих корректировках. Заплатить условно в 2 раза меньше за лид от неэффективной аудитории звучит довольно-таки заманчиво. Тут вообще никаких претензий, мне этот формат нравится.

Однако при повышающей корректировки — мы буквально делаем лиды по эффективной ЦА дороже, снижая тем самым базовую эффективность. Получается, чтобы сохранить стоимость конверсии в рамках KPI — нам следует заранее задавать урезанную стоимость цели.

Звучит логично, но тут возникает сразу две проблемы:

• Какую стоимость лида задавать? Сомневаюсь, что алгоритм прогнозирования цены конверсии будет подстраиваться под наши корректировки. Он и так уже взял моду периодически делать прогноз не по отдельной РК, а по аккаунту в целом.
• РСЯ в последние годы и так с трудом настраиваются. Снижение базовой стоимости конверсии специально под корректировку может сильно повлиять на её эффективность.

В итоге не понятно, что из этого выйдет. Не исключаю и такой вариант, что нам придётся дублировать кампанию специально под каждую значимую корректировку, лишь бы ничего не сломать.

Это звучит иронично, учитывая второй аргумент, который мы разберём далее.

В любом случае я надеюсь что у нас будет прозрачная возможность прогнозирования базовой стоимости конверсии с целью последующего наслаивания на неё корректировок. Надеюсь, но не сильно верю.

2. Возможность не разделять кампании отдельно под разные регионы, устройства и тд. То есть, в теории, вам не нужно выделять кампании под мобильные и пк-устройства, а также под отдельные регионы. Якобы разная цена конверсий для разной ЦА теперь может быть компенсирована корректировкой.

Что я об этом думаю уже написал выше. Это в теории должно сработать, но только в том случае, если алгоритм сможет адекватно подстраиваться под заданную нами связку: «цена конверсии + корректировка». У меня на этот счёт есть большие сомнения, учитывая тупость алгоритма Яндекса в 21-м году. Надеюсь, что я ошибаюсь.

3. Вы можете просто не применять корректировки в конверсионных стратегиях. Система всё сделает сама. Это, пожалуй, мой любимый аргумент от коллег в сети. Думаю, что он не нуждается в комментариях. Очередная надежда на «великий» ИИ от отечественной корпорации. Посмотрим, что из этого выйдет.

Аргументы против новой системы корректировок

1. Возможность слома работающих оптимизированных кампаний. Те, кто регулярно настраивает РСЯ меня поймут. Порой, достаточно подышать на работающую кампанию и она тут же безвозвратно сломается. Вообще, каждое новое обновление алгоритмов сильно влияет на работу и эффективность кампаний.

Достаточно распространённая у меня ситуация во второй половине 2021-го года. Мне пишет человек примерно такое сообщение:

У всех одна и та же проблема — сломались РСЯ и причём абсолютно у всех именно в период с Мая по Июль, когда Директ решил «улучшить» свои алгоритмы, сделав все РСЯ шаткими и ненадёжными.

Очень опасаюсь повторения данной ситуации, так как вынужденное отключение корректировок или попытка адаптирования к ним может привести к печальному результату. Всем знаком основополагающий принцип в рекламе — "Работает — не трогай".

2. Удорожание и так дорогой рекламы. Так как любая повышающая корректировка увеличивает стоимость конверсии пропорционально коэффициенту корректировки — вполне очевидно, что качественные лиды будут стоить дороже.

Конечно, вы можете мне возразить, мол: «Понизь пропорционально стоимость конверсии в настройках, компенсируя разницу». Тут, как я уже и говорил, две проблемы:

• Едва ли автостратегия обрадуется, если вы выставите стоимость конверсии процентов на 30-50 ниже рекомендуемой. Ну не умеет Яндекс конектить свои инструменты между собой и прошлая моя статья тому доказательство.
• Если допустить, что вы адаптировали стоимости конверсии к новым корректировкам, то в случае, если корректировок несколько — вам придётся пересчитывать все коэффициенты, чтобы они были валидны и для стоимости конверсии, и друг для друга. Особенно нужно помнить, что корректировки перемножаются, если ЦА пересекается сразу с несколькими из них.
  

3. Попытка ещё сильнее ограничить влияние рекламодателя на рекламную систему. При введении обновления в кабинете Директа вскакивает баннер с двумя вариантами: Принять или отключить корректировки.

Вам прямым текстом намекают, что мол твои корректировки не нужны, наш алгоритм и сам справиться. Изящно, как по мне.

Убивается сразу несколько зайцев: рекламодатель либо не лезет в работу корректировок, либо тупо платит больше за конверсию.

Может показаться, что я слишком критично настроен к данному обновлению и возможно что не так всё плохо. Однако статистика нововведений Яндекса упорно говорит об обратном.

На самом деле, большинство моих претензий и аргументов в адрес новой логики корректировок ставок — направлены скорее не на саму концепцию обновления, а на потенциальную её реализацию.

Поэтому вот мой список того, что обязательно должно быть реализовано командой Яндекса для того, чтобы новая система работала без костылей:

1. Прогноз стоимости конверсии должен учитывать выставленные корректировки и показывать конечную стоимость лида при введении новой корректировки. Особенно это важно, когда корректировки накладываются друг на друга. Хотя бы в формате подсказок, как это реализовано в Google.Ads.
2. Новое обновление не должно влиять на алгоритм подбора аудитории, то есть не ломать уже работающие кампании.
3. Дать возможность выбора между старой и новой системой хотя бы в первые полгода-год после внедрения обновления.
4. Предупреждать о новых изменениях хотя бы за 3-4 месяца, а не под Новый год. И писать более менее подробные мануалы с реальными показателями улучшения работы рекламных кампаний.

В таком случае нам, во-первых, будет проще адаптироваться под изменения и, во-вторых, обновление действительно будет выглядеть как инструмент повышения эффективности рекламы, а не как палки в колёса.

Главный вопрос, пожалуй, останется без ответа — кто об этом просил? В чём смысл обновления? Какую проблему оно решает? Почему разработчиков не устраивала старая система которая, на минуточку, никуда не исчезла, а осталась в ручных кампаниях? И, самое главное — почему система принудительно навязывается?

Ведь можно же было сделать два варианта, как с выбором объявления для показа: по показателям и по точности соответствия.

В общем, от нового обновления у меня осталось много вопросов и непонимания. Но так как выбора ни у кого нет — придётся как-то адаптироваться. И ведь адаптируемся, как делали это всегда. Просто в очередной раз прибавится костылей. Но мы уже привыкли. Как только замерю результативность нового обновления — выпущу новую статью. И я буду безмерно счастлив, если новая система окажется годной и мне придётся опровергать данный материал.

С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы и забрать бесплатный объёмный чек-лист по полноценной настройке контекстной рекламы.

Всем хороших продаж и больших чеков!

Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing