Как бизнесу зарабатывать во «ВКонтакте» в 2022 году: практика и кейсы

Студия Чижова на практических примерах рассказывает, чем продвижение во «ВКонтакте» отличается от Instagram* и как бизнесу быстро и эффективно перестроить стратегию в новых для себя условиях.

Привет! Это Максим Ромаданов, главред Студии Чижова

На прошлой неделе наш директор Александр Чижов написал статью о том, как бизнесу адаптироваться к новым условиям. Главное из нее — Instagram* и Facebook в России всё. С этим нужно смириться и начинать работать с другими инструментами, которые будут эффективны в новой реальности.

В этой статье много стратегии и теории, но почти нет опоры на практику.Я решил это исправить. Для этого я собрал все десятки самых успешных кейсов Студии за последние годы в соцсети ВКонтакте и постарался ответить на вопрос – что их объединяет. В итоге получилось порядка десяти значимых выводов, о них – в новом материале.

Будет полезно бизнесу, который прямо сейчас запускает новый канал продаж во «ВКонтакте».

* Instagram признан в России экстремистской организацией

Развитый бизнес использует много маркетинговых каналов, и соцсети для него только одно из направлений. Как правило, это не основной канал продаж, поэтому важно повысить эффективность SMM и добиться высокого ROI.

Эту задачу мы уже три года решаем совместно с партнерами из федеральной сети магазинов товаров для дома «Улыбка радуги».

Один из основных инструментов в этом проекте — прогревающая рассылка во «ВКонтакте», которая позволяет собрать самую лояльную и заинтересованную в товарах партнера аудиторию и продавать ей.

Такой подход позволяет увеличить среднее количество чеков по одному клиенту в месяц на 60%, а доход от одного клиента в месяц — на 33%.

Чаще мы работаем с бизнесом меньшего масштаба. Отличие здесь в том, что партнеры используют 1–3 маркетинговых инструмента и для них важнее не оптимизация, а прямые продажи.

В таких проектах мы выстраиваем воронки, финальная цель которых — совершение продажи. Здесь можно привести в примеры бренд обуви BBR или петербургской сети суши-баров. В обоих случаях мы также использовали прогревающую рассылку и контент-маркетинг. Итог — только через соцсети продано продукции более чем на 20 миллионов рублей по каждому из проектов.

Стратегии для малого и крупного бизнеса отличаются незначительно. Важнее не масштабы компании, а то, насколько она известна аудитории. Холодную аудиторию мы ведем в прогревающую рассылку. Здесь, кроме продающего контента, используем репутационный. В рассылке для теплой аудитории можно публиковать только продающий контент.

Есть направления бизнеса, для которых SMM более эффективны. По опыту наших проектов, можно выделить несколько признаков.

Раньше можно было говорить о том, что для продвижения каких-то ниш больше подходит «ВКонтакте», для каких-то — Instagram*, для каких-то — Telegram. Скоро это разделение утратит актуальность. У «ВКонтакте» не будет альтернатив, и эта площадка станет основной как для B2C, так и для B2B. Остальным придется адаптироваться.

Тем более здесь можно работать, даже если бизнес не подходит ни под один из этих параметров.

Один из самых успешных наших проектов — юридическая компания «Смолин без партнеров», которая специализируется на банкротстве частных лиц. Работать в этой нише сложно из-за низкого LTV, узкой целевой аудитории и отсутствия «картинки». Кроме того, люди находятся в сложном финансовом и психологическом состоянии, поэтому их нельзя вовлекать конкурсами, розыгрышами и прочей «веселухой». Тем не менее мы смогли выстроить воронку продаж и обеспечить партнеру 18 миллионов рублей выручки.

Другую проблему мы решали в сотрудничестве с несколькими мебельными брендами. Покупателям в этой нише важно потрогать диван своими руками и посидеть на нем, чтобы принять решение. Это серьезное возражение ограничивает возможности оценки эффективности SMM. Люди видят интересную модель, приходят в магазин и покупают там.

Тем не менее мы помогли ульяновскому производителю мягкой мебели с продвижением собственного интернет-магазина с доставкой по России и сделали 280 зафиксированных продаж из «ВКонтакте» на общую сумму 4,2 миллиона рублей.

Независимо от ниши и масштабов бизнеса на продажи во «ВКонтакте», по сути, работает одна и та же стратегия:

• вовлечь аудиторию в аккаунт или рассылку;
• удержать аудиторию и добиться того, чтобы она следила за сообщениями;
• сформировать желание купить;
• сформировать желание рекомендовать продукт знакомым.

Instagram* умеет автоматически находить аудиторию, которая с наибольшей вероятностью сделает покупку. Продавать «в лоб» там немного проще.

Во «ВКонтакте» горячие аудитории нужно собирать самостоятельно: для этого вовлекать пользователей в аккаунт, рассылку и прогревать.

Иногда мы на аудитах сталкиваемся с такой проблемой. Партнер сотрудничал с агентством, которое откручивает рекламу на холодную аудиторию и показывает много заявок. Выглядит хорошо, только результат для бизнеса практически нулевой.Мы выстраиваем долгосрочные воронки, которые обеспечивают высокую конверсию пользователей соцсетей в реальные качественные заявки. И, как следствие, дают клиентов.

В 2018 году мы работали с магазином детской мебели «Бельмарко». В течение года сотрудничества мы выстроили стратегию, в рамках которой аккаунт во «ВКонтакте» стал своего рода клубом для родителей. Этот подход позволил принести партнеру 1320 зафиксированных продаж из соцсетей.

* Instagram признан в России экстремистской организацией

Рассылки — самый эффективный инструмент продаж во «ВКонтакте». Они позволяют бизнесу собирать самую лояльную и заинтересованную в покупке аудиторию и показывать ей рекламные сообщения с огромным охватом: до 90%. Для сравнения: умная лента дает не больше 30% охвата.

Причем мессенджер-маркетинг во «ВКонтакте» работает лучше, чем в Instagram*. Возможности Direct для бизнеса ограничены, поэтому пользователей приходилось переводить в Telegram, теряя часть аудитории, у которой нет аккаунта в мессенджере.

Во «ВКонтакте» мы работаем в единой экосистеме, включающей рекламный кабинет, сообщество, товары и мессенджер.

Для вовлечения пользователей в рассылку нужен сильный оффер и ценный контент. На получение спама никто не подпишется. В наших проектах показали свою эффективность несколько видов офферов.

Тестируйте эффективность разных офферов и сравнивайте результаты по каждому

Подписчикам обувного бренда BBR мы предлагали скидку 500 рублей на первый заказ и получили подписки дешевле 60 рублей.

А подписчикам сети пиццерий «Милана» — маленькую пиццу в подарок при первом заказе от 600 рублей. Стоимость подарка окупится в дальнейшем следующими заказами.

В некоторых случаях эффективнее контент. Для юридической фирмы «Смолин без партнеров» мы вовлекали подписчиков в рассылку лид-магнитом: руководством по общению с коллекторами.

* Instagram признан в России экстремистской организацией

В Instagram* основным инструментом контент-маркетинга были сторис. Они давали высокий охват и позволяли использовать мультимедийные и интерактивные элементы: ставить ссылки и переводить подписчиков на посадочные страницы для совершения целевого действия.

Вот так, например, мы работали со сторис с проектом «Студия Архитектуры лица № 1» в сфере косметологических услуг.

Возможности публикаций в Instagram* ограничены: ссылки ставить нельзя. Можно только мотивировать посмотреть шапку профиля и перейти по ссылке оттуда. Это требует лишних действий, которые отрезают часть аудитории.

В Instagram мы, в основном, работали в сторис. Во «ВКонтакте» сторис для бизнеса в настоящий момент не подходят. Алгоритмы сначала показывают истории от друзей и только потом от сообществ. Пользователи, у которых много друзей, до историй сообществ не добираются, поэтому во «ВКонтакте» всю активность, которую в Instagram мы вели в сторис, нужно переносить в посты.

Если проще, то логика такая. Раньше мы делали 10-15 постов и 100-120 сторис в месяц в Instagram. Сейчас мы будем делать 30 публикаций в месяц и рассылку во «ВКонтакте». Ресурсы сопоставимы, но эффективность выше, чем при сохранении прежнего подхода.

Также во «ВКонтакте» можно ставить ссылки и вести подписчиков на товары в аккаунте, в личные сообщения или на посадочные страницы за пределами соцсети. Последний вариант нежелателен, потому что «ВК» режет охваты постам с внешними ссылками.

Для примера. Со школой программирования для детей «Фокс» мы начали работать в мае 2019 года. Лето в этой нише — несезон, а продажи активно начинаются в сентябре. Поэтому контент-воронку в сообществе мы выстроили так:

• привлекали аудиторию в рассылку и аккаунт;
• с помощью игр и конкурсов вовлекали пользователей в коммуникацию и повышали охват;
• в прогреве делали упор на репутационный контент: отзывы, информацию о преподавателях, достижениях учеников и процессе обучения, рассказывали о перспективах работы IT-специалистом;
• в течение всего времени приглашали пользователей на бесплатный пробный урок, а непосредственно перед началом учебного года с помощью контента и рекламы начали массированную работу по привлечению собранной аудитории на занятия;
• уже к началу октября все филиалы партнера закрыли набор полностью.

* Instagram признан в России экстремистской организацией

Подход к рекламе в Instagram* и «ВКонтакте» различается. Разница примерно такая же, как в езде на автомобиле с автоматической и механической коробкой передач.

В Instagram* эффективны автоматические стратегии: достаточно выбрать нишу и целевое действие, пополнить счет и щелкнуть по кнопке. Дальше система выбирает аудиторию для показа рекламы.

Во «ВКонтакте» аудитории нужно собирать вручную, выделять «холодные», «теплые» и «горячие» сегменты и вести работу по каждому направлению в отдельности. Это менее удобно с точки зрения user-friendly, но дает больше возможностей для специалистов.

Если еще проще, то в Instagram* предпринимателю или маркетологу можно было запустить рекламу самостоятельно. Во «ВКонтакте» лучше найти компетентного специалиста, который умеет работать именно с этой соцсетью. Высокий риск слива бюджета никогда не окупит сэкономленные деньги.

Если у вас уже есть базы из горячих сегментов, то продавать во «ВКонтакте» можно с первого дня, даже если вы создали аккаунт с нуля. Если бизнес запускается с нуля и баз нет, то сначала нужно работать по холодным аудиториям и постепенно создавать теплые и горячие.

Базы ретаргета мы активно использовали при продвижении магазина одежды с принтами «Гостпринт» в 2018 году. 60% рекламного бюджета мы направляли на работу «по своим» и 40% по другим группам аудитории. Реклама по подписчикам сообщества и позитивным реакциям на рекламу давала много заявок, которые лучше конвертировались в продажи. За время работы конверсию из заявки в продажу увеличили до 20%.

Похожий подход работал для привлечения заявок для сети интернет-магазинов «Столплит».

* Instagram признан в России экстремистской организацией

Раньше можно было говорить о том, что Instagram* эффективнее для бизнеса, который ориентируется на аудиторию Москвы и Санкт-Петербурга, а «ВКонтакте» — для регионов.

Это разделение и раньше было условным, потому что за счет огромного количества населения в абсолютных цифрах в Москве и Санкт-Петербурге всегда было больше активных пользователей «ВКонтакте». В будущем этот тезис тем более утратит актуальность.

Выше уже упоминались петербургская сеть суши-баров. Покупатели продукции бренда BBR — это тоже преимущественно жители Москвы и Санкт-Петербурга.

Сеть «Улыбка радуги» работает во многих регионах Северо-Западного, Центрального и Приволжского федеральных округов, но в период коронавирусных ограничений, когда делалась ставка на доставку продукции из интернет-магазина, лучше всего работали привычные к этому Санкт-Петербург и Москва.

Еще один показательный пример — сеть салонов красоты «Сахара» из Санкт-Петербурга, с которым мы сотрудничали в 2018 году и привлекли для партнера 7840 лидов.

* Instagram признан в России экстремистской организацией

«ВКонтакте» также подходит для продвижения бизнеса, который преимущественно работает офлайн. Самые простые способы отследить конверсии — использовать купоны, привлекать аудиторию на офлайн-мероприятия.

Для московского торгового центра «Ривьера» мы привлекали людей на новогодние елки и специальные мероприятия: день красоты для женщин и выступления популярных стендап-комиков.

Наиболее эффективный способ — это создание единой экосистемы из аккаунтов в социальных сетях, мобильного приложения и программы лояльности, как мы это сделали для «Улыбки радуги».

Собираем пользователей в рассылку, где с помощью чат-бота прямо из мессенджера они могут зарегистрировать карту лояльности. Потом собираем их в базу и анализируем продажи с учетом LTV. Так мы выяснили, что подписчики рассылки покупают чаще, чем в среднем по сети, и приносят компании больше денег.

В новой реальности «ВКонтакте» становится основной площадкой для любого бизнеса. Соцсеть подходит для продвижения в любой нише, если выстроить правильную стратегию, но наиболее эффективна она в нескольких случаях:

• у продукта высокий LTV и прибыль сильно зависит от лояльности аудитории;
• продукт ориентирован на массовую аудиторию;
• у продукта красивая «картинка»: прибыль зависит от визуала.

Основные инструменты — это продающая рассылка и публикации. Истории во «ВКонтакте» в настоящее время мало подходят для бизнеса. Рекламная стратегия отличается: нужно сегментировать аудитории, собирать теплые и горячие базы и постоянно работать с ретаргетом.

Студия Чижова входит в топ-3 агентств России по работе во «ВКонтакте» по версии Рейтинга Рунета 2021 года. Если хотите перенести бизнес из Instagram или запустить его во «ВКонтакте» с нуля, обращайтесь к нам.