Истории российских агентств: путь Deasign от шведских основателей до оборота в 36 млн рублей в год

Управляющий директор Алла Хотькина и старший копирайтер Тата Балаева о работе с Chupa Chups, Starbucks, МТС, сохранении команды в кризис и влиянии шведской культуры на российский офис.

Началось всё в Стокгольме. В 1998 году три одноклассника решили открыть агентство. Дэвид увлекался программированием, Эрик любил фотографию и дизайн, Аксель — всё, что связано с бизнесом. Название Deasign сложилось из первых букв их имён.

В 2005 году компания попала на первое место шведского рейтинга Årets Byrå и затем неоднократно возвращалась в тройку лучших digital-агентств. В 2009 году шведы решили открыть офис в России. К тому времени у Deasign были представительства в Стокгольме и в Хельсинки. Акселю и остальным учредителям понравился Санкт-Петербург. Они решили, что здесь более комфортные условия для жизни и работы, чем в Москве.

Шведы провели исследование digital-рынка в России, нашли первых людей и отправили русскую команду учиться шведскому подходу и процессам на полгода в Хельсинки. Там придумали миссию, позиционирование и услуги Deasign Russia. Российская команда частично работала над проектами финского Deasign, одновременно искала первых клиентов в России и планировала выход на рынок зимой 2010 года.

В первой команде было шесть человек: руководитель проектов, дизайнер, копирайтер, разработчик, шведский директор и бухгалтер на полставки. Из первого состава остались только управляющий директор Алла Хотькина и главный бухгалтер.

Как в любом небольшом агентстве, делали всё вместе: придумывали ценности, собирали презентацию, думали, с кем из клиентов хотелось бы работать.

Видимо, со стороны это выглядело очень эмоционально. Когда мы уезжали из Финляндии покорять российский рынок, финские коллеги признались, что всегда удивлялись нашим оживлённым обсуждениям. На их взгляд, после таких бурных дискуссий остаются заклятыми врагами. В финском офисе и правда всегда было тихо.

В первую очередь мы пошли к шведским и финским компаниям на российском рынке. Нам повезло сразу выиграть тендер «Стокманна». Финны только пришли в Россию и открывали первый торговый комплекс — «Невский центр» в Санкт-Петербурге.

В итоге мы работали с ним больше трёх лет. Придумали SMM-стратегию, сделали сайт и пару приложений в Facebook (BeFashioned и «Скоростной шоппинг»), запустили проект с историком моды Мариной Скульской в соцсетях и поддерживали аккаунты бренда в течение года.

Часть проектов приходила от финских и шведских коллег. Один из них — веб-разработка отдельных сайтов для всех брендов Fazer (Geisha, Karl Fazer, Dumle). Для нас это была дополнительная возможность поучиться у шведов и поработать с известными брендами.

С 2010 года начали участвовать в тендерах Perfetti Van Melle и в 2011 году запустили рекламную кампанию «Трюкорама» для нового леденца Chupa Chups XXL 4D.

Мы просили подростков записывать разные чупа-трюки: облизать леденец, станцевать, устроить шоу или покривляться. Каждое видео начиналось так, будто кто-то передал XXL 4D участнику сбоку из-за края кадра, а заканчивалось так, словно он отправляет Chupa Chups следующему пользователю.

Мы подклеивали трюки друг к другу, и в итоге у нас получилась длинная цепочка, в которой подростки передают другу другу леденец. Кампанию поддерживали один из первых YouTube-блогеров Рома Жёлудь, руфер Виталий Раскалов и чемпион по скейтбордингу Максим Круглов.

На протяжении нескольких лет Perfetti Van Melle был нашим крупнейшим клиентом. Мы делали по две-три кампании в год для Chupa Chups, Mentos, Meller, шоколадных шаров Chupa Chups, Sula. На каждый проект проводился тендер, в котором кроме нас участвовало два-три известных московских агентства.

Мы выигрывали примерно в 50% случаев. Это был крутой опыт для всей команды. Несколько лет подряд Perfetti приносил Deasign больше половины дохода. Была и обратная сторона: мы зависели от клиента и его маркетинговых планов.

В 2015 году мы поставили себе KPI — больше клиентов уровня Perfetti. В 2016 году у Deasign случился большой прорыв: мы начали работать с Campina, МТС, расширили сотрудничество с компанией «Монэкс Трейдинг» (бренды The Body Shop, Starbucks, Mothercare, Next, M.A.C., Victoria's Secret).

В самом начале большую роль в привлечении клиентов играл нетворк первых сотрудников. Сейчас на нас работают рекомендации наших клиентов, рейтинги, выступления на конференциях, усилия отдела по привлечению новых клиентов. Иногда садимся и обсуждаем, с какими брендами хотим работать. Пишем списки, думаем, как начать общение. Иногда едем на встречу уже с идеями. Например, именно так мы получили проект от Arla Foods.

2014 и 2015 годы были сложными. Рубль обрушился, никто не понимал, что будет происходить на рынке, люди теряли работу, рекламодатели сокращали маркетинговые отделы и урезали рекламные бюджеты. Все боялись начинать новые проекты и инвестировать во что-либо.

В какой-то момент и мы столкнулись со сложностями: Deasign несколько месяцев не покрывал своих затрат. Возможный выход — сокращение зарплатного фонда, так как это основная статья затрат в агентстве. Собрали команду и открыто обсудили ситуацию. Расставаться ни с кем не хотели, поэтому все согласились на то, чтобы урезать зарплаты на 10%. Решили, что если получим прибыль по итогам года, то вернём своё обратно.

Всё закончилось хорошо. Год завершили с прибылью, 10% зарплат вернули, команду сохранили.

За первый год работы в России мы вышли на самоокупаемость и увеличили команду до десяти человек. Самым сложным оказалось перешагнуть отметку в 12-15 сотрудников. Несколько лет подряд пытались вырасти, но либо проектов было недостаточно, либо уходило сразу несколько специалистов.

2015 и 2016 годы были сложными для агентства не только из-за кризиса: мы остались без креативного директора, который покинул нас из-за болезни.

2017 год принёс много важных и позитивных изменений.

Во-первых, мы нашли нового крутого креативного директора, который активно включился в развитие агентства, компетенций, команды и клиентской базы. Во-вторых, поняли, что вырасти помогут только новые клиенты. Наладили процесс по поиску новых клиентов и участию агентства в тендерах, перевели аккаунт-директора на роль директора по новому бизнесу. И, наконец, мы заняли высокие позиции в рейтинге digital-агентств Adindex, нас стали больше замечать крупные клиенты.

Это сработало. За 2017 год Deasign вырос на 25%. За 2018-2019 годы мы планируем вырасти в 2,5 раза по доходу и примерно так же по количеству сотрудников. За первую половину 2018 года мы уже выросли на 30% по этим параметрам.

Как агентство родом из Стокгольма мы обычно празднуем два шведских праздника — Санта Лючию и Мидсоммер. Предыдущие соседи по бизнес-центру и раньше подозревали нас в странной деятельности. Чем ещё могут заниматься люди в неформальной одежде, проводящие весь день на диванах и подушках.

Окончательное подтверждение того, что мы секта, пришло в декабре вместе с процессией босоногих девушек в белых одеждах в венках и со свечами, бредущих в нашу сторону. Это был шведский хор, который пришёл исполнить традиционные шведские песни к нам в офис.

В 2015 году мы помогли Chupa Chups отпраздновать 25-летие в России. Запустили многодневную онлайн-вечеринку с клипами, чатом, блогерами и конкурсами. На сайте круглосуточно крутились видео, в чате общались, играли и выигрывали призы, разговаривали со звёздами — группа «Хлеб», Катя Клэп и Рома Жёлудь появлялись там в заранее оговоренное время.

Мы хотели объединить фанатов Chupa Chups всех поколений и сделать проект, на котором пользователи будут чувствовать, что они — часть большой тусовки и праздника. У нас получилось. В конце вечеринки в чате завелось самое настоящее сообщество — ребята познакомились, находили друг друга в соцсетях и начинали по-настоящему дружить.

Уже два сезона мы ведём соцсети «Кубка Газпром нефти». Это международный турнир для одиннадцатилетних хоккеистов. Здесь мальчишки получают первый опыт больших спортивных состязаний. Во время кубка SMM-команда работала в режиме 24/7, чтобы оперативно рассказывать о матчах, комментировать всё, что происходит с хоккеистами на льду и за его пределами.

В 2018 году вместе со спортивным каналом «Матч ТВ» мы сделали спецпроект «Детство чемпионов» и на примере звёзд современного хоккея показали, что путь в чемпионы начинается в детстве. Проект включал в себя интервью с родителями успешных российских хоккеистов (Овечкина, Гаврикова, Капризова, Тарасенко и других), а также архивные фотографии и неизвестные факты из их детства.

Для сыра Arla Natura мы сняли серию роликов, в которой показали, что творится в холодильнике, когда его закрывают. Стоковые семьи, с наслаждением поедающие сыр, и довольные коровы надоели. Нам хотелось сделать для рынка что-то необычное, с юмором рассказать о преимуществах сыра, чтобы ролики запомнились и удивили аудиторию.

Все ролики построены на взаимодеиствии разных продуктов с сыром: то «полезные» продукты говорят сыру, что он ошибся полкои, то «цветные» спрашивают, почему он такои бледныи. Из всех ситуации Arla Natura выходит достоино и с гордостью, как Джеимс Бонд.

В роликах для Picnic мы сравнили назойливых людей с комарами и другими кровососущими паразитами: гаишник, как клещ, медленно и нудно спрашивает всё — от аптечки до страховки; коллеги, как рой шумных комаров, атакуют и требуют отчёты скорее; а подруга, от которой никуда не скрыться, словно муха, рассказывает о салонах, в которые она ходит.

В брифах мы часто видим аудиторию «молодые мамы с детьми». Работая с ними, главное — не скатиться в банальные образы счастливой семьи и красивых смеющихся детей. Нам удалось создать необычный контент, который интересно смотреть.

В основном шведские учредители принимают участие в стратегическом управлении агентством. Кроме еженедельных статус-встреч и ежемесячных отчётов, раз в квартал в Стокгольме или Санкт-Петербурге проходит встреча совета директоров, где собираются учредители и обсуждают результаты квартала и фокусные направления деятельности на будущий квартал.

Обычно дневная встреча в офисе переходит в домашний ужин у одного из участников.

Каждый из учредителей состоит в совете директоров нескольких шведских компаний и стартапов в сфере ИТ и digital, их опыт ценен для управления Deasign. Кроме того, учредители владеют двумя digital-агентствами в Стокгольме: Frojd и Actionist. Компании на протяжении многих лет входят в тройку лучших digital-агентств Швеции. Периодически вместе с ними делаем проекты для шведских клиентов.

Например, с Frojd запускали Swedish Institute в России (организация, которая занимается формированием имиджа Швеции за границей). А недавно вместе с Actionist сделали промосайт для шведской Barilla.

Мы переняли у шведов много хороших вещей.

С самого начала все процессы в Deasign были построены шведами на основе их предыдущего опыта управления агентствами. Уже более семи лет мы используем систему учёта времени, управления проектами (раньше Basecamp, сейчас Active Collab) и другие инструменты, позволяющие эффективно работать и оценивать результативность проектов.

По нашей оценке, российские агентства стали приходить к этому только в последние три-четыре года.

По всем крупным проектам мы проводим evaluation-встречи с командой и клиентом, чтобы сделать выводы, что сработало хорошо, а что стоит поменять в будущем. Две evaluation-встречи в год проходят и у каждого сотрудника. На них он обсуждает со своим руководителем результаты полугодия, намечает направления развития и KPI на следующие полгода. Во время этой встречи также обсуждается обратная связь от команды и руководителя: что хорошо получается, что нужно улучшить.

Каждый из сотрудников в курсе планов развития агентства. Если что-то меняется, то руководители обязательно рассказывают об этом команде. По пятницам у нас проходит еженедельная встреча, где команда делится результатами работы за неделю и смотрит график с продажами агентства на текущий месяц и два месяца вперед.

Мы знаем, что можем выбирать, в каком направлении развиваться, предлагать идеи, которые всегда будут восприняты адекватно, и готовы брать ответственность за свою работу и вклад в развитие агентства.

Мы в редких случаях работаем больше восьми часов в день. В штате есть две мамы, полдня они в офисе, часть времени работают из дома. Каждый выбирает время начала рабочего дня.

Руководители всегда с пониманием относятся, если кому-то нужно к врачу или поработать из дома. В то же время команда всегда готова включиться, если нужно сделать что-то сверх своих прямых обязанностей.

Мы растём, поэтому отстраиваем процессы для большей команды. Занимаемся поиском нового большого офиса, где поместятся все будущие сотрудники и их собаки.

С 2016 года спектр наших услуг изменился: мы переключились с разработки сайтов как основной компетенции на интегрированные кампании, креатив и стратегию, видео и SMM.

Мы больше конкурируем с московскими агентствами. Нам сложнее, чем москвичам завоевывать московский рынок: меньше возможностей для нетворкинга, меньше связей. Но мы это решаем регулярными поездками в Москву и выступлениями на конференциях. Довольные клиенты и интересные кейсы тоже делают своё дело.

Мы меняем подход к видеорекламе. Прошло время, когда одно дорогое видео работало на все сегменты аудитории. Сейчас множество возможностей таргетироваться на различные сегменты аудитории, в том числе по интересам, поведению и так далее.

Наш подход — несколько видео, нацеленных на разные группы пользователей, проверка гипотез во время тестовой кампании и оптимизация кампании в режиме реального времени для достижения KPI.

В следующем году хотим вырасти в два раза.

#историиагентств