Очень часто, даже от коллег, слышу фразу "эта реклама не работает" или наоборот "эта реклама работает". Часто думают, что если провернуть какую-нибудь фишку, типа автоворонки, то все... можно купить остров и жить счастливо. Кто-то "греет" трафик, кто-то бьется над каждой сотой долей процента, улучшая конверсию сайта. Но в медицине это не совсем актуально, постараюсь объяснить почему.
Начнем с того, что реклама не всегда нужна, об это я писала ранее.
Если вы решили, что реклама вам все же нужна, то попробую вам немного облегчить процесс работы с ней.
Для удобства, я разделила статью на 4 части:
Как обычно, считают эффективность рекламы?
Расскажу о типичном мышлении рекламодателей и что очень часто упускают.
Например, работа с соц сетями, делится на платный трафик и работу с подписчиками. Какое-то количество пользователей видит рекламу, переходит в сообщество или на сайт и оставляет заявку или сразу что -то покупает.
Подписчиков "греют" контентом, после чего какая-то часть из них тоже покупает. Когда будете готовить контент, помните пожалуйста, о том, что нельзя применять слова диагноз, симптомы, лечит. Почему этого нельзя делать я подробно описала в статье.
В таком случае рекламу видят как "прямую", человек увидел какую то рекламу и тут же принял решение покупать или нет. Ну вот 1000 человек увидели рекламу, 100 кликнули, 2 человека купило. Так видят рекламу сторонники "теории последнего клика".
Но реклама не имеет чудесных свойств, она лишь способ донести информацию для потребителя.
Если ваш продукт не продается, далеко не всегда виноват рекламщик, который, по вашему мнению, нажал не ту комбинацию клавиш в рекламном кабинете.
И анализировать продажи только с точки зрения рекламы не верно, потому что принципы 5P никто не отменял. 5P много кто критикует, много кто переписывает, дополняет и убавляет критерии, но никто ничего лучше не придумал.
Что не так с лидами?
Так же есть общая боль маркетологов, что лиды есть, продаж нет. Долгое время я пыталась писать регламенты, прописывала логику вопросов и ответов. Я просила и требовала, плакала и молила... но как понимаете, работает это слабо.
Чаще всего отделы продаж состоят из людей готовых лишь ждать, что покупатель сам по себе как-то купит. И желательно продажнику в этом не участвовать. И не все собственники готовы работать с качеством продаж, так бывает...
Я с этим смирилась и поняла, что бороться с этим мне надоело и нужно как то иначе действовать. Последний пункт статьи как раз об этом.
Что не учитывает "теория последнего клика"?
"Теория последнего клика" не учитывает, что клиенты, не передвигаются по прямой. Человек может слышать рекламу на радио, получать рассылки, быть подписчиком, может искать в картах номер телефона, пользоваться агрегаторами и т.д.
Если вы будете давать рекламу на радио, колл трекинг вам покажет, что вам чаще стали звонить с 2 гиса и с других карт.
Если вы будете давать наружку, будут увеличиваться брендовые запросы в поисковой системе.
Если вы хорошо и интересно будите вести соц сети, будут расти брендовые запросы.
Вы будете думать, что агрегатор дает вам отличные заявки да еще и не дорого, но оказывается, он собирает брендовый трафик. Вы сильно удивитись, если проанализируете сколько реальных первичек к вам приходит от них.
Если вы не учтете все эти факторы, то по последнему клику вы посчитаете, что хорошо работает собственный сайт, агрегатор и 2 гис. При этом решите, что радио, наружка и соц сети не работают.
Но это будет фатальная ошибка и после того как вы отключите "не эффективные" источники рекламы, обвалятся вообще все показатели. Или не обвалятся, если повезет.
И что теперь с этим всем делать, и какой KPI верный?
Ну вот теперь самое интересное.
Если вы уже пережили все что я описала выше, если вы наконец хотите узнать ответ.
Я скажу очень простую фразу, "когда о вас знают у вас покупают". Вы можете мне возразить, что могут знать и в негативе, но институт репутации в России почти не развит, политика отмены крайне редкая проблема для брендов.
Поэтому забудьте вы о сквозной аналитике и примите "когда о вас знают у вас покупают".
Вывод. Для маркетинга в медицине самыми важными KPI в рекламе являются охваты, узнаваемость и продажи. Чем чаще про вас слышат и вспоминают жители вашего города, тем лучше ваши продажи.
Я понимаю, что для кого-то я капитан очевидность, но многим я ответила на сложные вопросы.
Мой телеграм канал @ksuu_marketing если вдруг, захочется почитать больше. )))
Очень четко описали. Жаль всего этого не понимают многие владельцы и управленцы, иначе такие сервисы бы как ZOON давно умерли. :)
Ну и как не оттачивай маркетинг, все будет зря, если пациенту пришедшему в клинику не понравится прием. Он еще друзей и знакомых отговорит. А если понравится, то приведет еще 10.
Спасибо, очень приятно. Я старалось очень сложное описать максимально просто. )))
А где ответ на вопрос: "Почему сквозная аналитика не работает?" 🫠
Потому что сквозная аналитика не особо учитывает фактор узнаваемость бренда.
Если клиника известна, мы будем получать много звонков с агрегаторов и карт, при этом думать, что это агрегаторы молодцы. Но все будет в точности наооборт.
У нас запись в клинику идет через все мессенджеры, все соц сети, приложение, онлайн запись, личный кабинет, звонок, агрегаторы.
И как понимаете большенство из этих способов, никак не посчиать с точки зрения сквозной аналитики.
Так дцмают же люди, а не сквозная аналитика. Рекомендую освежить свои знания по этой теме. Вот даже есть статья с разными мнениями https://k50.ru/blog/skvoznaya-analitika-analitiki-2/
Вы понимаете, что вы сейчас офлан с онлан сравниваете. И что медицина и курьерская служба ну прям разные бизнесы?
Я понимаю, что ничего не сравниваю сейчас)
Только не "охваты, узнаваемость", а top of mind. По секрету скажу, высокий уровень знания — это ещё и высокий уровень «доверия». Но важно понимать, что это скорее всего реклама без прямого отклика и очень дорого, т.к. надо пробить клаттер, а это проще сделать с бюджетом 2х к верхней границе клаттера.
Спасибо. Почитала о новых терминах. ))
У нас в городе единственная крупная норм клиника )) ее главный маркетинг - оборудование и качество. Дальше сарафанка пошла и реклама особо не нужна… с другой стороны я не очень ца…меня нужно прогревать и пугать страшилками, тогда я обязательно приду на чек ап)
Полностью согласна)) . Даже статью об этом писала https://vc.ru/marketing/540439-pochemu-medicinskim-klinikam-ne-nuzhna-reklama
Коллега, понимаю вашу боль)) Пробелы технологических способов атрибуции настолько огромны, что качество выводов не сильно лучше подбрасывания монетки. За то это интересный бизнес - атрибуцировал часть органики к рекламе и все ROMI заиграли новыми красками. А по сути новых конверсий не прибавилось, просто их переложили из одного кармана в другой. Конечно, владелец бизнеса будет в шоке))) Ведь ему только что продали свей же органики по цене настройки сквозной аналитики)
Я правильно понимаю, что ваш вывод в том, что выбирать медиа надо по ценам целевых охватов или около того? Принимая как бы на веру, что знание конвертируется одинаково по всем охватным и офлайн медиа?
Все верно. Больше охват, продуманное максимально длительное взоимодействие. И узнаваемость клиники растет.
А т.к. клиника многопрофильная, лечить мы можем и детей и взрослых. Т.е. по сути абсолютно любого жителя города.
Мне нужно к специалисту, открываю например поиск или карты и ущу варинты... О я что то слышал об этой клинике. Позвоню или перейду на сайт к ним. Они мне знакому, пойду туда.
Примерно такая, очень постая логика, без нагромождения городков. )))
Я тоже проповедую эту логику. Однако, заметил, что не каждый контакт на узнаваемость одинаково ценен для бизнеса. С другой стороны, у каждого контакта еще и разная цена. Тогда с точки зрения расчета ROMI для каждого из каналов, у нас много неизвестных.
Для выяснения этих неизвестных, очень верю в эконометрику. Не смотрели в эту сторону?
Да, разный конатакт имеет разную ценность. Чем долше взоимодействие с рекламой, тем контакт ценней.
Эконометрику обязательно почитаю, спасибо! )
Синергетика - это то, что я изучала в универе и мне кажется очень применимой к маркетингу. Управляющие параметры могут объяснить почему потребитель выбирает и не выбирает другое.
Давайте начнем с азов.
1. В сквозной аналитике есть мультиканальная аналитика. К пример по популярной модели U-shape можно раскладывать веса каждого визита в лиде и в продаже. Можно учитывать и брендовое seo, и все каналы.
2. Сквозная аналитика может учитывать мессенджеры, пусть и с небольшим костылем.
3. В региональных клиниках 90% лидов это звонки. Они отлично трекаются коллтрекингом.
4. Картографические сервисы трекаются подменой номера, но по АА-тестам, может быть сезонность.
5. Яндекс.Бизнес позволяет в рекламное объявление поставить подменный номер.
6. Сквозная аналитика где-то трекает до рекламной фразы, а где-то, увы, целиком канал. Но везде она считает LTV.
7. У меня бюджет X в Яндекс.Директе. Мне его режут в 10 раз, т.к. денег мало, открывают новую клинику. Там бы я просто порезал ставки. Но со сквозной я знаю LTV каждой фразы на дистанции в полгода. И режу не ставки, а слабые фразы.
Из-за таких как вы, мы долго и тяжело бьемся с клиниками, что внедрить сквозную. А когда внедряем, то владелец сидит в шоке, т.к. первый раз в жизни видит, как реклама окупается в таблице и на графике, а не на словах маркетолога. Маркетолог идет на hh.ru писать продающий себя текст.
На фото скрин из моей статьи. Интересный же?
У нас запись в клинику идет через все мессенджеры, все соц сети, приложение, онлайн запись, личный кабинет, звонок, агрегаторы.
Около 30% записей нифига не звонки.
И нифига вы не посчитаете брендовые запросы, которые уходят в карты и в агрегаторы.
И почему вы думаете что у меня нет отчетов с табличками?
И кстати методику которую я опасала отработала не только в медицине.
Вы статью написали про весь медицинский маркетинга, а не про свою клинику. У меня перед глазами несколько CRM клиник.
70% вполне хватит, если только нет перекоса по услугам. Ну типа по одной услуге всё звонки, по второй почти всё не звонки.
Вам 70% хватит, чтобы собственнику показать окупаемость 70%, а 30% вообще подарком. Раз уж мессенджеры считать не научились. И вы поймете, что канал можно качать дальше. Но внутри канала без сквозной вы не будете знать, что качать.
Карты считаю регулярно. АА-тест в момент, когда смены сезонности нет.
Новые клиники в других районах. Мы заранее смотрим на карте откуда клиенты. И если в старую клинику из района практически не доезжали, то на новой клинике вполне можно считать.
Более того, вы можете знать процент брендового трафика и его аппроксимировать на разные каналы, пусть и с погрешностью.
Как вы табличку с точностью до фразы по LTV без сквозной соберете? Ведь табличка с точностью до фразы и с LTV это и есть сквозная. Т.е. если у вас есть такая табличка, значит у вас есть сквозная.
И вы кстати описываете работу с контекстной рекламой, ее просчитать не сложно.
Но когда требуется больше 100 клиентов в день на 8 отделений, директом и яндексом особо сыт не будешь.
Об этом почему то констектологи забывают.
Вы гоните на сквозную, при чем тут 100 клиентов?
Вы заявили, что она не нужна. Если я сейчас своим клиентам скажу, что она не нужна, они подумают, что я крышей поехал. Т.к. каждый день там сидят. Регулярно звонят-пишут, вопросы задают. Они собственники и интерфейс иногда вызывает сложности.
Что бы я вам не ответила, вам все равно не понравится.
У вас свой опыт. У меня свой.
Я понимаю, что с табличкой и техническими фишками обосновать свои услуги клиенту проще.
Я предпочитаю обосновывывать оплату моих услуг заработанными деньгами. И как видите я существую. Бюджеты мне не режут, работают по долгу.
Тяжко.
Сквозная аналитика нужна для определения бюджета, а не для обоснования стоимости услуг.
Я представить не могу маркетолога, которые заказывает рекламу, смотрим сквозную и говорит - "нахер надо", будем просто рекламу на всё подряд крутить.
Ну вы же должны понимать, что контекст - это мягко говоря не вся реклама, которая необходима клинике?
И что анализировать рекламную компанию клиники не равно анализировать рекламный кабиниет директа?
Так вы же писали, что реклама клинике не нужна. Хотя, там на этот вопрос тоже не было ответа ) https://vc.ru/marketing/540439-pochemu-medicinskim-klinikam-ne-nuzhna-reklama
Вы точно прочитали статью?
Там достаточно точно описаны базовые бизнес процессы, которые нужно проверить. И эта система прям работает, прям на реальных клиниках.
Да. Краткое содержание:
Почему медицинским клиникам не нужна реклама?
Вывод.
В медицинском маркетинге, да и не только, очень важно отслеживать внутренние показатели сервиса. Вы можете влить в рекламу миллионы, но какой от них толк, если в кол-центре один человек, а врачи просто не дают расписание.
Почему реклама не нужна ответа нет.
Сейчас посмотрела ваш кейс по продвижению, и очень сильно удивлена, что при 150 000 визитов, выручка клиники всего 6 миллионов.
Вам точно не рекламой заниматся надо, а внутренние бизнес процессы клиники нормально посмотреть.
Так понятно?
Нет ) Вы точно читали статью? 😂
1. Кейс не мой
2. В разделе про SEO есть пара строк об этом
"Как мы увеличили выручку клиники в 2 раза с помощью комплексного маркетинга" - старнно, а название статьи звучит как ваш кейс.
Немного помогу :)
Так, пора покупать очки )))
В обшем и целом между тем чтоб снижать долю неатрибутированных лидов и смириться с этим фактом вы выбрали второе
В общем и целом, я работаю со стареньким маркетингом, который дяденька Котлер описал. И поэтому мотрю не на лиды, а на продажи.
Мы тут тоже столкнулись в одном бизнесе с одним клиентом с тем, что маркетинг типа отвечает за продажи. А потом посмотрели на отдел продаж, который непосредственно генерит выручку (и превращает лидов в деньги) и посмотрели как он плохо отстроен, а у маркетинга нет инструментов повлиять на это - ни скрипты внедрить, ни уволить нерадивых продажников. А продажи еще часть лидов гонят мимо кассы себе в карман, манипулируя скидочными акциями и используюя другой инструментарий. Короче, в кассе денег меньше, чем могло бы быть. Так что маркетинг отвечает за лиды, а за превращение этих лидов в деньги отвечает продавец (а за выполнение KPI по продажам и конверсию в продажи отвечает РОП). И, кстати, если бы не аналитика, то мы бы так и не узнали куда утекает выручка и где дыра в бизнес-процессах.
Зачем работать с клиентом и не иметь возможности ни на что влиять?
Что то я не понял, проблема в том, что не умеем пользоваться скозным подсчетом касания для расчета Customer Lifetime Cost или в том, что он в принципе не работает?
Для меня все это инструменты для поиска ответа на вопрос. Остальное уже задача.
Цель сквозной аналитики, как я думал раньше - это посчитать всю рекламу и ее вклад в результат в виде продаж. И я настроил много сквозных аналитик и понял вот что - эта цель в рамках текущих технологий пока что недостижима. Но это не значит что ее нельзя ставить и пытаться решать. В процессе решения выясняется много интересного - и про бизнес-процессы и про рекламные каналы и их вклад. Можно строить разные модели, смотреть атрибуцию, цепочку и вклад каждого канала. Можно сравнивать источники друг с другом. Например сео с яндекса и сео с гугла. Можно сравнивать яндекс-справочник и 2гис. А вот медийку в яндексе и 2гис вряд ли получится сравнить. Или сравнение сео и интеграцию с блоггерами - тоже такое себе сравнение.
Мне кажется аналитика сейчас не плохо отрабатывает, когда ты в одном рекламном кабинете сравниваешь несколько объявлений. Тогда да, информация вполне будет точной.
Но вот брендовый трафик, который идет в различные каналы, помимо собственного сайта, играет порой злую шутку.
Есть над чем подумать. Могу сказать, что любая жёсткая позиция лишинает эксперта маневров. Что подходит в одном проекте и в одной сфере, не айс в другой.
В данном случае я прям про медицину пишу. На практике у меня и интернет-магазины были и лидген. Там конечно совсем иначе дела обстоят со сквозной аналитикой. )))
А почему, при этом нужно отказываться от сквозной?) Где логика?
Не отказывайтесь...