Тренды adtech и programmatic 2023: вызовы, трудности и возможности для маркетологов России

1. Рост спроса на programmatic со стороны рекламодателей

У растущего спроса на programmatic со стороны рекламодателей есть три причины. Во-первых, за последние несколько лет programmatic стал основой всей медийной digital-рекламы. Сегодня даже размещение у крупных и премиальных паблишеров происходит на основе автоматизации, алгоритмов и big data. Во-вторых, независимые programmatic-платформы прочно заняли свою нишу, потому что за годы работы доказали свою эффективность, особенно в период драматической турбулентности. 2022 год показал, что локальные adtech-решения предоставляют качественный продукт, доля которого выросла в медиасплите топ-1000 рекламодателей РФ. И наконец, рост спроса на локальные programmatic-платформы был сформирован за счет ухода с рынка крупных западных игроков (Google / YouTube, Facebook / Instagram*, Tik Tok, Criteo, RTB House) . При этом большая часть бюджетов осталась и перешла в локальный programmatic. Маркетологи продолжают тестировать новые технологии и ключевые игроки рынка programmatic, которые такие инструменты предложили, значительно выросли и продолжают забирать на себя все большую долю медийных и перформанс-бюджетов.

* Организация Meta признана экстремистской, запрещена на территории РФ

2. Маркетплейсы - новый ТОП 3 медийный канал

Маркетплейсы и e-commerce площадки постепенно превратились в новые медиа, потому что на них перетекла огромная часть потребительского спроса за счет формирования новых привычек потребления. По данным прогнозов с конференции “День бренда”, по итогам 2022 года суммарная доля рекламы на маркетплейсах составит порядка 10% от всех digital бюджетов, она вырастет на 150-200% по отношению к прошлому году. В последние годы произошло очевидное смещение ключевых запросов с поисковиков на маркетплейсы. Именно внимание аудитории определяет, что является медиа. Быстрое развитие сервисов доставки, расширение ассортимента и улучшение UX позволило маркетплейсам занять роль доминанта в сегменте e-commerce. Поняв, что они обладают живой платежеспособной аудиторией, привыкшей к онлайн-покупкам, маркетплейсы начали развивать свои рекламные сервисы. Тренд начался с американской компании Amazon, а в России одним из пионеров сейчас является OZON, создавший self-сервис платформу для размещения медийной рекламы. Другие e-commerce площадки, такие как Яндекс. Маркет, Aliexpress, Wildberries, Аптека. ру и “Детский мир” также разрабатывают подобные решения. В 2023 году этот тренд продолжит набирать обороты.

3. Доминирование классических форматов

Если раньше в programmatic было много запросов на инновационные форматы и out-of-the-box решения, то сегодня клиенты в первую очередь ожидают маркетинговую эффективность: предпочитают стандартные OLV форматы и баннеры, позволяющие укладываться в ценовые критерии и бенчмарки эффективности. Из-за этого фокус сместился на традиционные имиджевые / охватные кампании, а также активно развивается brandformance подход. Часть западных рекламодателей были вынуждены изменить нейминг, вместе с тем, российские бренды в рамках импортозамещения активно запускают новые торговые марки. Помимо этого на спрос programmatic-рекламы оказывают влияние компании, которые заходят на российский рынок из Индии, Китая, Турции, Казахстана, Ирана и других дружественных стран. Повышение узнаваемости и построение коммуникации с нуля становится все более востребованной услугой, и это диктует повышенный интерес к классическим инструментам programmatic.

4. Попытка восполнить инструменты аналитики и перформанса

Сильный удар по цифровой рекламной индустрии заключается в том, что с уходом западных компаний рекламный рынок потерял ключевые инструменты аналитики. Это критически повлияло на возможности оптимизации и поиск инсайтов, а также на работу с атрибуцией. Несмотря на то, что есть попытки разработать аналоги, они сильно отличаются от того, что было раньше. Необходимо признать, что качество работы с данными, которые давали результат, существенно просело, и только время покажет, сможем ли мы качественно заменить другими инструментами этот важный аспект работы. Также в 2022 году рынок серьезно потерял в перфоманс-инструментах. Это случилось из-за ухода платформ, которые являлись для российской отрасли системообразующими из числа наиболее конверсионных: Google / YouTube, Facebook / Instagram*, Tik Tok, Criteo, RTB House. Оставшихся инструментов явно недостаточно, чтобы закрывать потребности рынка в области перформанса.

5. Нехватка качественного OLV

Глобально проблем с нехваткой инвентаря не наблюдается, но с уходом YouTube на рынке цифровой рекламы появилась катастрофическая нехватка качественного In-Stream инвентаря. Отечественные платформы типа RuTube пока не смогут стать достойной альтернативой, потому что недостаточно развиты: алгоритмы сильно проигрывают YouTube, маленькая аудитория, плохо настроена монетизация и т. д. Весь качественный In-Stream инвентарь сегодня распродается через крупных селлеров, таких как Диджитал Альянс, ГПМ, Яндекс и Mail.ru. И купить его можно только за высокую цену CPM, а ведь рынок привык к дешевому In-Stream на YouTube. От этого сильнее всего страдают крупные рекламодатели, которых волнуют репутационные риски, потому что остальные могут позволить себе использовать нелицензионный In-Stream, например, на инвентаре пиратских онлайн-кинотеатров.

С рынка ушло множество крупных брендов с дорогими рекламными роликами, освободив аукцион. Сегодня активно растет спрос на простой и динамичный продакшн, который позволяет сфокусироваться на персонализации креативов и повысить конверсии: например, для съемки ролика может использоваться смартфон, или весь ролик будет собран из стоковых видео, или полностью сделан за счет motion design.

*Организация Meta признана экстремистской, запрещена на территории РФ

6. Ориентир на конверсии и развитие новых форматов

Одним из главных трендов развития programmatic является то, что бренды все больше ориентированы на e-commerce и конверсии. Почти все российские programmatic платформы побежали на перегонки создавать с нуля или дорабатывать свои ремаркетинговые направления. Базовые функции будут, конечно, работать у всех, но вот добиться такого же уровня перформанса, как у ушедших компаний, удастся единицам, и то с большими финансовыми и временными затратами. Не забываем, что и Criteo, и RTB House – это компании с большой историей, огромным штатом инженеров и очень большим международным опытом. При всем признании силы нашей школы программирования и математики, такие алгоритмы и такая эффективность требует долгого и упорного труда, а также умения работать с трафиком и большого количества данных для обучения и анализа.

Shoppable Ads – это относительно новый для России видеоформат, который сочетает в себе branformance и performance. Он создает простой и удобный путь от просмотра рекламы пользователем до покупки товара. С помощью Shoppable Ads во время показа видео в рекламном блоке отображается лента товаров, которые доступны для покупки. Есть возможность загружать продуктовые фиды или добавить актуальные товары вручную. Рекламное сообщение может выполнять одновременно две задачи: являться имиджевым инструментом, повышая узнаваемость бренда и рассказывая о продукте, а также предоставлять мгновенные ссылки на страницы для покупки конкретных товаров или услуг.

7. In-App programmatic

Рекламодатели продолжают увеличивать бюджеты на In-App. Смартфоны – главный источник притяжения внимания аудитории, где доминирующим пространством являются мобильные приложения, в которых пользователи проводят большую часть своего экранного времени. Таким образом, In-App – это канал коммуникации, который становится must-have для брендов. Ключевое преимущество – это большое разнообразие полноэкранных и нативных форматов, где отсутствуют посторонние детали и отвлекающие факторы. Рекламу, которая занимает весь экран гаджета, невозможно не заметить. Наиболее востребованными форматами, которые демонстрирует спрос и растут в цене, являются Rewarded Video, Interstitial и Full Screen Video. Кроме того, с уходом YouTube рынок потерял 60% In-Stream инвентаря, таким образом, In-App поможет хотя бы частично компенсировать огромную нехватку OLV. Сегмент In-App рекламы активно развивается: крупнейшие измерители начали считать этот формат, также появляются эффективные стратегии планирования и закупки, решая прошлые проблемы с таргетингами. В 2023 году спрос на programmatic в этом сегменте будет продолжать расти.

8. Спрос на брендированные данные растет

Сегодня рынок данных выглядит совсем не так, как в 2011-2012 годах, когда programmatic только начинал свой путь в России. Тогда рынок big data был подпольным, потому что компании, владевшие данными, боялись продавать их открыто. За последние 10 лет индустрия “оздоровилась”: все крупные владельцы информации начали заниматься data-science, продавать данные наружу или использовать их внутри самостоятельно, создавая на их базе собственные маркетинговые и рекламные продукты. Спрос на качественные данные от брендированных поставщиков продолжает активно расти, так как аналитика четко показывает, что использование этих знаний значительно влияет на рост бренд-метрик и перфоманс показателей. Рынок данных в России в деньгах существенно вырос, но доминирующую долю в нем занимает не реклама, а аналитические продукты. Ключевыми игроками рынка брендированных данных по праву стали телеком-операторы и банки.

9. Необходимость улучшения работы с UX драйвит внедрение CDP

Одна из ключевых side-тенденций programmatic-рекламы, как это ни странно, – повышенный интерес к UX (User Experience) . Выстраивая стратегию коммуникации на основе намерений потребителей, маркетологи значительно увеличивают показатели продаж и узнаваемости бренда. Благодаря ML-инструментам и data science пользователь при входе на сайт получает контент, персонализированный в соответствии с его историей покупок, взаимодействия, намерениями, интересами и социально-демографическими признаками. Развитию UX значительно способствует внедрение CDP-платформ, объединяющих данные о пользователях из собственных источников рекламодателя и внешних данных для обогащения. Это позволяет сформировать целостное представление о своей целевой аудитории и максимально повысить вероятность совершения покупки. Стоит отметить, что это работа западных игроков. После ухода с российского рынка они заморозили свои активы, потому стоит ожидать либо усиление российских специалистов, либо возвращение западных. Все больше российских рекламодателей внедряют CDP-платформы, и это значительно влияет на бренд-метрики и retention-показатели. При чем тут programmatic? Дело в том, что все эти персонализированные креативы используются в том же динамическом ремаркетинге через programmatic платформы для коммуникации с потребителем.

10. Контекстуальный таргетинг как одна из альтернатив cookieless

Следующие десять лет станут переломными для рынка данных – сейчас огромное количество рекламодателей переходят на cookieless подход, что полностью изменит существующие правила игры. Одна из альтернатив cookieless, Contextual (Semantic) Targeting, позволяет осуществлять показ рекламы по контексту конкретной страницы, «ловя» пользователя за чтением определенной статьи. Рекламодатели активно используют эту функцию для более точного таргетинга, потому что контент, соответствующий интересу или намерению пользователя в моменте, с большой вероятностью привлечет его внимание. Contextual (Semantic) Targeting – это подход, который может в себе объединять такие направления, как NLP (neuro linguistic programming), CР (computer vision), и другие формы алгоритмической обработки контента. С помощью семантического анализа технология позволяет не только выделить ключевые слова, но глубоко проанализировать текстовое содержание страницы, а также все изображения, которые находятся на ней, в результате чего формируются контекстуальные сегменты для таргетинга или антитаргетинга (Brand Safety). Contextual (Semantic) Targeting уже пережил «ренессанс» на западе в условиях предстоящей отмены cookies от Google и будет важным элементом стратегии таргетинга в России в будущем году.

11. Потребность в твердых идентификаторах и Stable ID

Использование твердых идентификаторов можно с уверенностью назвать трендом 2023 года, хоть зародился он уже достаточно давно. Stable ID – это идентификатор пользователя, основанный на возможностях телеком-операторов. Он привязан к номеру телефона абонента и не меняется при смене пользователем браузера или устройства. Сегодня работа по Stable ID остается самым эффективным способом идентификации пользователей между устройствами и платформами, позволяющим оптимизировать рекламу, при этом сохраняющим конфиденциальность пользователей в соответствии с законом о персональных данных.

Stable ID позволит российскому рынку programmatic не пострадать от предстоящего отключения cookies. Отечественные телекомы уже проявили себя в использовании твердых идентификаторов как альтернативного инструмента таргетирования. Stable ID дает возможность кросс-девайс идентификации пользователей, и дань возможность, вне зависимости от устройства или рекламной сети, которую использует человек, отслеживать его уникальный ID и, таким образом, контролировать частоту показа рекламы. Также этот идентификатор позволяет использовать аудиторные сегменты телеком-операторов для точного и эффективного таргетирования.

12. Programmatic in-house

Долгое время из-за технологически сложной настройки рекламных кампаний бизнесы привлекали специалистов со стороны. Но сегодня уровень развития экспертизы и продуктов в области adtech и martech дает возможность работать над рекламой самостоятельно внутри компании. Такой подход позволяет бизнесу без привлечения внешних посредников контролировать не только результат рекламной кампании, но и все этапы ее проведения. Помимо этого, создание специального отдела внутри компании значительно сокращает цепочку принятия решений, повышая оперативность и эффективность реакции. Также, благодаря programmatic in-house, компании могут использовать собственные данные без необходимости передавать их третьим лицам. И, наконец, выстраивая процессы закупки внутри компании, можно в перспективе значительно снизить стоимость рекламы. Все эти факторы объясняют растущий интерес к in-house решениям на рынке.

Для кого и в каких обстоятельствах это применимо? Использование programmatic in-house актуально для крупных рекламных агентств, которым важно растить экспертизу внутри и оказывать прямое влияние на технологию и продукт. Также in-house решения применяют бизнесы, которые развивают внутреннюю экспертизу, чтобы более оперативно и глубоко влиять на ход и результаты рекламных кампаний. Обычно это компании, которые глубоко ориентированы на перформанс и у кого построена крепкая культура экспериментов. На российском рынке есть ряд факторов, тормозящих развитие тренда: дефицит кадров для создания компетентной внутренней команды, недостаток знаний о programmatic-рекламе, слабые компетенции в аналитике, большое количество разнообразных платформ. Этот путь осилят далеко не все, да и далеко не всем он нужен. Подавляющее большинство будут продолжать обращаться в агентства, даже если у них есть достаточный бюджет для развития внутренней экспертизы.

13. Прозрачность рынка и ЕРИР с ОРД

Новый закон о маркировке и учете рекламы в интернете, появившийся в и без того непростое для рынка время, заставил многие компании задуматься об изменении привычных процессов. Теперь, когда все данные о рекламной кампании должны выгружаться в системы ОРД, а те, в свою очередь, обязаны транслировать их в ЕРИР, рекламодателю будут видны все участники цепочки. Рынок станет более прозрачным и обелится, возможно сокращение количества посредников, а также могут измениться цены. С приходом этого закона programmatic игроки не смогут больше пускать пыль в глаза, если у них нет собственной DSP – маски сброшены. Да, какое-то время еще все будет работать по-накатанной, но через год ландшафт игроков изменится и преобразится. Настоящие владельцы технологий будут иметь больший вес и будут концентрировать на себе все больше бюджетов.

14. Brand safety новый MUST

Brand Safety – это инструмент контроля контентного окружения продвигаемого бренда для защиты от репутационных рисков. Тренд на поиск решений для обеспечения безопасности бренда сохраняется уже несколько лет. Топ-рекламодатели всегда уделяли повышенное внимание среде, в которой размещались их продукты, и использовали инструменты brand safety, но сейчас это становится необходимостью для всего масс-маркета и приобретает статус обязательной “гигиены бренда”.

Существует три способа обеспечить brand safety при размещении programmatic-рекламы: 1) технологии внутри programmatic-платформ; 2) решения от внешних партнеров; 3) использование white lists и black lists. Внутренние инструменты компании используются в DSP и при покупке рекламы являются, как правило, бесплатными. Они включают в себя, например, алгоритмы ML (Machine Learning) , позволяющие на уровне семантики, URL и изображений сформировать понимание контента страницы и не показывать рекламу рядом с негативным контентом. Под решениями от внешних партнеров подразумеваются, например, pre-bid инструменты, позволяющие системе анализировать параметры аукционов показов и не делать ставку на сайтах или страницах, которые не релевантны из-за нежелательного контента. На российском рынке существует несколько решений для верификации и аудита показа рекламы, таких компаний немного. Их использование может быть эффективным, но требует дополнительных затрат. При использовании white lists специалисты вручную подбирают площадки, чья тематика и редакционная политика устраивает рекламодателя и создают списки по определенным критериям. Возможности этого подхода зависят от допустимой цены, которая напрямую влияет на возможности по подбору площадок, а соответственно, и доступному инвентарю. Чем лучше площадка – тем она дороже, чем больше показов нужно выкупить – тем выше нужно ставить цену, чем уже таргетинг – тем меньше шансов на выкуп. Это сложный путь, если нужно выполнить объем. Или наоборот, возможна работа по black list, когда нежелательные площадки исключаются как вручную, так и на уровне алгоритмов. Такой подход не сильно ограничивает возможности по выкупу и дает возможность проще выполнять задачи по показам. Единственный нюанс, что этот подход не годится для крупнейших игроков, для кого политика brand safety является крайне острой, потому что в аукционе постоянно появляются новые площадки, и какое-то количество показов может откручиваться на площадках с нежелательным контентом до того, как их исключат из открутки.

15. Стремительный рост programmatic DOOH

Уже несколько лет цифровая наружка переживает глубокую трансформацию. В 2022 этот канал показал сильный рост в сравнении с остальными. За счет развития технологий трекинга и аналитики в канал пришли рекламодатели, которых в нем раньше не было, например, FMCG и фарма. Ну и самое главное, что относится к нашей теме – в DOOH невероятными темпами растет именно programmatic подход к закупкам. Появились сильные DOOH DSP с self-service, которые очень быстро растут и имеют прекрасные перспективы. Отчеты по sales lift или доходимости, возможности ретаргетинга, и другие возможности – делают этот канал максимально цифровым и соответствующим самым высоким стандартам современного маркетинга.

16. Machine learning не только в алгоритмах оптимизации, но и в креативах

Мир захватили эксперименты с нейросетями, которые зашли на территорию творчества. Мы пережили бум отрисованных нейронками аватаров. Сейчас нейросети уже воссоздают индийских богов по описанию или омолаживают знаменитостей. Такие вещи драматически сильно влияют на индустрию рекламы. Использование графических нейронок для оформления креативов – лишь вопрос времени. Кроме сгенерированных автоматически визуальных аспектов креативов, на помощь маркетологам идут нейронные сети, которые способны создавать и слоганы. Мы видим великолепное развитие проекта компании OpenAI под название GPT-3 Model, это AI в виде чата, который умеет очень круто отвечать на любые вопросы и формулировать свои мысли на заданные темы. Пока что оба эти направления работают не идеально, требуют много ручного труда и экспертиментов, но динамика развития искусственного интеллекта поражает. Все эти направления призваны увеличить пространство экспериментов в погоне за более высокой эффективностью. Очень скоро платформы будут предлагать рекламодателям только загрузить бриф, дать ссылку на сайт и определить период и бюджет, а все остальное платформа будет делать сама, оптимизируя результаты на лету.

17. In-game Ads как новый массовый формат

Игры стали неотъемлемой частью жизни не только детей, но и для взрослого поколения. Миллиарды людей играют в игры на своих телефонах. А ведь там, где внимание, там и возможности продвижения. Стандартные для mobile форматы типа rewarded video и interstitial давно пользуются высоким спросом. Но сегодня активное развитие получает формат in-game ads, который позволяет нативно интегрировать продукт, услугу или рекламный формат внутрь самой игры, что создает бесшовный опыт восприятия рекламного сообщения. Билборды на футбольных матчах или гоночных трассах, продукты питания и напитки на столе в игровых механиках, брендинг гаджетов или автомобилей – по сути возможности in-game ads ограничены только компьютерной графикой самой игры, допустимыми механиками и воображением.

18. Metaverse Ads - перспектива на ближайшие 5 лет

На смену классическим играм приходят метавселенные с их механиками взаимодействия и творческими возможностями. Земля, которая выкупается пользователями или компаниями, может быть использована под игровые пространства, галереи искусства, площадки для мероприятий или рекламные поверхности. Мы начинаем наблюдать реализацию комплексных стратегий присутствия брендов в метавселенных, которые используют весь возможный арсенал для взаимодействия с потребителем. В России уже стали появляться кейсы, но пока это больше похоже на хайп, нежели чем на эффективную коммуникацию. В перспективе 5-ти лет это пространство обретет большую популярность, сравнимую с той, которой сегодня обладают социальные сети. Поэтому крупные бренды активно экспериментируют с возможностями этого канала. Ну и, конечно же, в такой цифровой области будет большое внимание уделено алгоритмизированному подходу, персонализации и работе с данными.

19. Telegram - рекламная площадка года в РФ

Телеграм стал главной площадкой 2022 года для российских маркетологов. Совсем недавно, в конце 2021 года, был запущен официальный рекламный инструмент Telegram Ads, который стремительно набирает популярность и дает значительные результаты. Но пока что у всего рынка очень много вопросов к возможностям этой платформы. Таргетинги сильно ограничены, алгоритмов оптимизации нет, формат по сути один. Есть уверенность, что в ближайший год эту платформу ждет серьезная трансформация и насыщение ее всеми современными возможностями таргетирования и оптимизации. Programmatic, вне всякого сомнения, и здесь не останется в стороне.

20. Независимых игроков все меньше

Сегодня на российском рынке programmatic-рекламы заметна тенденция на покупку независимых DSP крупными стратегами – холдингами, которые строят свои экосистемы и walled gardens. Корпорации, владеющие большими объемами данных, стремятся зайти на рынок маркетинговых и рекламных услуг. В 2022 году «Вымпелком"(сотовый оператор "Билайн») купил OTM – одну из лидирующих programmatic-платформ в РФ. А также компания Platforma, совместное предприятие ВТБ и Ростелеком, приобрела 50% крупной платформы MediaSniper. Ранее были куплены другие российские programmatic игроки. Этот тренд может продолжится, но важно понимать два нюанса. Во-первых, на данный момент на рынке почти не осталось крупных стратегов, которые могут и хотят делать такие покупки. Во-вторых, чтобы заинтересовать стратега, компания должна обладать двумя ключевыми параметрами: биллинги около одного миллиарда в год и сильный технологический стек. То есть компания должна быть достаточно большой и обладать качественными технологиями. На данный момент достойных кандидатов на рынке единицы, некоторые игроки могут проявить себя в ближайшие два-три года.

Вывод

Цифровая реклама является неоспоримым лидером по количеству инноваций и темпу трансформации отрасли. Programmatic захватил все области рекламы, постоянно появляются новые решения в области оптимизации, работы с данными, аналитики, а также новые форматы, позволяющие бизнесам повышать качество коммуникации с аудиторией, которые покупаются с помощью автоматизированных платформ с использованием алгоритмов и данных. Очень важно отслеживать новые тенденции и учиться использовать их для коммуникации с аудиторией. Потому что если этого не делать, другие будут собирать сливки с незанятых ниш. Игнорируя изменения рынка, компании отдают драгоценное внимание аудитории своим, более проворным, конкурентам.

Заключение

В заключении хочу сказать, что мы в geniusgroup.cc каждый день развиваем рекламные технологии и совершенствуем экспертизу, чтобы показывать лучший результат для наших клиентов.

Наша рекламная платформа cobrazz.com является одной из самых больших платформ на Российском рынке по количеству трафика, обеспечивая более 400 тысяч запросов в секунду за счет более 35 разнообразных рекламных сетей.

Наш маркетплейс данных включается в себя десятки лучших поставщиков брендированных данных, от телекомов и банков, платежных систем и ритейла, а также сервисов и независимых платформ готовых аудиторных сегментов. Кроме того, наша собственная дата-платформа каждый день пополняется большим количеством свежими об их интересах и намерениях аудитории рунета. Прозрачный интерфейс закупок, алгоритмы оптимизации и большое разнообразие форматов, дает рынку серьезный инструмент для решения медийных и перформанс задач. Также у нас есть набор уникальных продуктов от эксклюзивных партнерств с дата провайдерами, до самых востребованных бренд-форманс форматов.

Эксклюзивные решение кросс-платформенного метчинга и реализованные партнерства на базе Stable ID, позволяют нашим клиентам удовлетворять самые высокие требования для настроек и оптимизации рекламных кампаний.

Собственный отдел дизайна реализует любые задачи, связанные с производством рекламных материалов любой сложности, от интерактивных баннеров до студийного видеоролика. Мы открыты всем верификаторам и максимально гибко подходим к реализации любых требований со стороны клиентов или агентств.

В Genius Group, мы предоставляем рынку лучшие решения в области adtech и programmatic!