Почему Мегаплан спокойно относится к «некастомизированным» предложениям от агентств

«Рейтинг Рунета» поговорил с одним из самых известных российских вендоров CRM — компанией Мегаплан. Кроме прочего, затронули непростую тему: заказчики часто высказывают пожелания, чтобы агентства в начале общения внимательно изучали бизнес клиента и составляли «более целевые предложения». Но агентства возражают, что не могут тратить ~50 часов на проработку пресейла без какой-либо гарантии того, что их выберут, и без понимания, что «в проекте есть деньги».

На вопросы РР отвечал Виктор Шелике — коммерческий директор Мегаплана.

Пережили с ростом. У нас работают несколько программ поддержки малого и среднего бизнеса по субсидированию и покупке облачного ПО, которые были запущены в конце прошлого года.

Не помню, чтобы мы активно в этом году отказывались от чего-то, в том числе от подрядчиков, именно по причине урезания расходов. Есть изменения клиентской структуры и базы, но на маркетинге это не особо сказалось.

Были неприятные вещи весной, когда многие сервисы «ушли», и мы мигрировали на российские аналоги. Где-то нашли хорошие варианты и даже сэкономили в итоге. Например, тарифы Sendsay в два раза дешевле Mailchimp.

SEO-сервисам типа Seprstat. Какие-то вещи вместо них используем, но это неполноценно.

Да.

У нас есть некий процесс, когда мы сравниваем несколько предложений, но это никак не похоже даже на внутренний тендер в крупной корпорации.

Допустим, мы ищем подрядчика на ведение SEO. Не конкретно сейчас, просто я помню процессы, которые мной «лидировались».

Затем мы смотрим — кто из команды что слышал про эти агентства. Не в том смысле, чтобы они занимали какую-то позицию в рейтинге, а просто: знаем/не знаем, слышали/не слышали, был ли у кого-то опыт работы с ними.

Параллельно запрашиваем ценовое предложение и состав услуги.

Помимо этого, один из важных и ключевых факторов — взаимодействие с подрядчиком. У нас достаточно специфический продукт, по нашей тематике нет готовых кейсов.

Мы, конечно, хотели бы прийти и спросить: «Ребята, а вот расскажите, с кем из нашей отрасли вы работали и каких результатов достигли?». Но таких кейсов нет.

Объясню. Есть:

Если говорить о прямых брендовых запросах — например, “Мегаплан” — то в них мы можем добиться позиций без особых проблем.

С другой стороны, если искать по общим запросам типа “CRM”, “облачный CRM”, “CRM купить”, то там много информации, сайтов и компаний, которые этим занимаются. Это небольшие компании-внедренцы, компании-франчайзи. Они не могут себе позволить заказать SEO у агентств — поэтому, скорее всего, кто-то в их штате делает такое продвижение руками.

И поэтому, когда мы приходим в SEO-агентство, по нашей тематике нет кейсов, и по тематике таск-менеджеров нет кейсов. Потому что практически нет компаний, у которых есть деньги заказать услуги по этой тематике.

Что нам остаётся? Пытаемся искать близкие кейсы из B2B-услуг.

Мы в разные годы работаем по-разному. В какой-то момент внутри больше менеджерских позиций и больше подрядчиков. В другой — больше людей, которые делают что-то руками и меньше подрядчиков.

В целом, если агентство делает нам контекстную рекламу, SEO, PR или SMM, то они являются единственным исполнителем. И мы стараемся с ними проработать несколько лет — потому что, чтобы продвигать CRM, нужно понимать, что это такое.

Нам важно, чтобы менеджер закреплялся на длительный срок. Понятно, что бывают форс-мажоры, увольнение. Но в целом мы менеджерскую ротацию кадров не очень приветствуем. Исполнительную — пожалуйста, но хотя бы менеджер должен быть с нами надолго.

Если же смена людей или агентств происходит часто, на это уходят силы.

Отвечая на вопрос, почему с нашим участием мало кейсов — по каждому нашему рекламному или маркетинговому каналу за 10 лет было не так уж много подрядчиков. И кто-то из этих агентств делает кейсы, а кто-то не делает.

Да просто берём и спрашиваем про это. Как всё устроено, кто с нами будет работать, есть ли фиксированный менеджер, как часто ротация менеджеров происходит.

Бывали всякие случаи, когда говорят, что всё ок, а потом через месяц менеджер меняется. Обычно это связано с тем, что человек уходит. Понятно, что он тоже не всегда про это готов сказать заранее и корректно передать все проекты.

Одну ротацию потерпеть можно, но если наши накладные расходы на введение подрядчика в курс дела превышали какую-то величину, обычно это сигнал, что что-то не так происходит. Агентство должно нас разгружать, а не нагружать допзадачами. В таких ситуациях мы искали новых партнёров.

Думаю, что рейтинги не для компании нашего масштаба. Мы не слишком велики, чтобы это было весомым критерием.

Он же добросовестно подошёл к вопросу, взял топовые агентства. А если они не смогли дать результат — значит, менее топовые тем более провалились бы. Мне кажется, такой способ подстраховки бывает. Хотя, возможно, рейтинги не для этого задумывались.

Когда мы выбирали подрядчиков по контексту, то несколько раз пробовали обращаться в агентства, которые находятся на верхушках рейтингов. Но нам нечего им предложить, у нас нет бюджетов в десятки или сотни миллионов на месяц.

Мы смотрим на агентства, которые попроще, но готовы взамен вершины рейтинга предложить персональный подход. Для нас важная штука в процессе взаимодействия — завести подрядчиков в наш Мегаплан.

Понятно, что это тоже отсеивает часть агентств, но у этого критерия высокий вес при принятии решения. Нам важно, чтобы информация в любом случае осталась у нас: файлы, история, взаимодействия, кто, что и почему делал.

Если подрядчик является нашим клиентом – это дополнительный плюс. Эти люди быстрее входят в курс дела, они более вовлечённые, потому что: «Мы сами выбрали эту CRM, значит, продукт хороший, и продвигать его приятно и не стыдно».

На верхнем уровне нет особых путаниц. У нас обычно бывает список не из 20 агентств, а из трех-пяти.

Если спуститься на уровень деталей, то неудобства бывают.

1. Бриф. Некоторые агентства любят присылать бриф: «Вот 30 вопросов в Google Docs, пожалуйста, заполните». Другие с нами созваниваются и потом бриф сами заполняют. Естественно, нам комфортнее второй вариант живого общения, как вот с вами.

Я могу ответить на все вопросы письменно, но знаю, что потрачу на это время, и буду эту задачу постоянно откладывать. Такая ситуация будет меня постоянно фрустрировать. Я буду думать: «Если мы с этим подрядчиком подпишемся на длительную работу, то мне что, теперь постоянно придётся это делать?».

2. Количество людей, вовлечённых в коммуникацию. Когда мы уже выбрали агентство, нам комфортно общаться с одним-двумя людьми внутри.

Допустим, мы говорим нашему менеджеру в агентстве: «У нас есть вопросы по договору, передайте их юристу, пожалуйста». Он может ответить, что вот контакт юриста, пишите ему сами.

И таким образом подключаются всё новые люди; появляются новые переписки и их «ветки»; не всегда понятна иерархия всех участников и за кем финальное решение в спорных ситуациях; информация может теряться, передаваться не в полном объеме.

Если «входное окно» один-два человека — то с этим проблем практически не бывает. Мы чётко понимаем, за что они отвечают. Если больше ролей и участников, то начинаем немножко путаться.

Да, конечно! Раньше у нас был подрядчик по пиару, и мы от них переняли некоторые организационные приёмы, которые помогли нам стать более эффективными.

Расскажу на примере. Как делается типовой пресс-релиз или исследование? Компания сначала готовит материал, а потом «спамит» им по редакциям СМИ.

Но наше PR-агентство нас научило, что лучше заранее уточнить у определённых СМИ, насколько им интересно разместить тот или иной текст. В итоге от части материалов мы отказываемся ещё на этапе планирования, потому что не можем их никому «продать».

Когда мы выбирали подрядчика по контексту, то нам было важно не наличие кейсов на специализированных маркетинговых ресурсах, а то, что в них находится. Когда в кейсе говорится «Смотрите, какие классные цифры!» — это бесполезно.

Другое дело, когда в статье рассказывают:

Ошибки и проблемы на проектах нужно принять как данность. Кто-то что-то недопонял в процессе, мы все люди.

Если агентства открыто пишут о том, как они выбирались из сложностей и конфликтных ситуаций — это самое интересное.

Когда же кейс очень «обтекаемый», ладно скроенный, пара красивых скриншотов из Метрики, все молодцы, благодарности всем присутствующим — это выглядит фальшиво и такое можно пропускать.

Мы в какой-то степени находимся по обе стороны баррикад. Например, когда к нам тоже приходят клиенты и говорят: «Хотим сделать внедрение, подготовьте КП. Сделайте ТЗ, всё рассчитайте точно по часам».

Подготовка к ТЗ — большая отдельная работа. Часто она даже оплачивается отдельно или является частью очень большого проекта. В таких случаях мы стараемся найти компромисс, заполняем бриф вместе с клиентом.

Мы так действуем в отношении клиентов, и нам кажется нормальным, когда так же делают для нас. Когда мы выступаем в роли заказчика, вместе с потенциальным подрядчиком заполняем его бриф — и на основе брифа нам говорят, что могут или не могут сделать.

Мне кажется, кастомизация зависит от того, насколько клиент интересен подрядчику. Наверное, любой продажник на стороне агентства потратит время на проработку предложения, если чувствует, что «там есть деньги».

Но если речь идёт об интересном чеке, доходе, то да — придётся, скорее всего, делать кастомизацию. Если это не сделаете вы — то сделают конкуренты.

Кое-что насчёт персонализации всё же скажу, теперь опять со стороны заказчика. Не очень полезно, когда мы заполнили бриф, и нам присылают презентацию на 50 страниц, по которой видно, что из них только три слайда под нас, а всё остальное — перечень регалий и вот это всё.

Гораздо полезнее было бы прислать нам эти 3 конкретные страницы, остальное менее важно.

Всё основное закрыто. Скорее нет.

У нас от того момента, когда понимаем, что нужна помощь подрядчика, и до момента, когда заключаем договор, проходит немного времени.

Например, месяц — это большой срок, хочется быстрее. Причем с учётом согласования документов и всех формальностей.

Оптимально — за 2 недели отобрать победителя внутреннего отбора и с ним заключиться.

Не думаю, что конкуренция «в лоб» с уже выбранными агентствами реалистична. Нам трудоёмко вводить нового подрядчика в курс дела. И если мы кого-то выбрали, то менять не будем.

Мы же реалисты и понимаем, что, если приходит компания и говорит, что сделает то же самое в 2 раза дешевле — это что-то странное. А если говорит, что сделает на 20% дешевле — оно того не стоит.

Нет, почему :). У нас есть позитивный кейс более мягкой конкуренции.

Была компания-клиент Мегаплана, которая занималась SMM. И на протяжении какого-то времени нам периодически присылали оттуда сигнал: «Ребята, а вы сейчас не планируете нанять SMM-подряд? Мы готовы, мы знаем Мегаплан».

У них было УТП: они хорошо знали Мегаплан. Таким образом примелькались. И в тот момент, когда нам действительно понадобились услуги SMM, мы о них вспомнили.

Есть и другой пример. Когда-то мы расстались с одним из подрядчиков, и теперь он периодически обращается к нам с предложением посотрудничать снова. В принципе, он делает примерно то же, что и SMM-агентство из кейса выше, но шансы невелики. Если мы расстались, значит, в чём-то не сошлись. У нас пока не было успешных камбэков подрядчиков.

Если есть какая-то проблема, то про неё надо говорить, а не думать, что «авось прокатит». Часто не прокатывает. И когда это раскрывается, возникают обиды, проблемы, приходится расставаться.

Если есть, условно, проблемы с продвижением, то лучше сразу сказать: «Ребята, у нас тут сложности возникают». Мы можем три раза не заметить, а на четвертый — заметим. Чтобы доверие укреплялось, нужно разговаривать о таких вещах.

#мегаплан #агентства #подрядчики

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля (но увидимся уже в 2023-м году!).

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».