реклама
разместить

Как зарабатывать 24 млн рублей в месяц на influence-маркетинге

Рассказывает CMO Mamsy и COO агентства Perfluence Кирилл Пыжов.

Как зарабатывать 24 млн рублей в месяц на influence-маркетинге

Если бы пару лет назад какой-нибудь маркетолог сказал мне, что influence-маркетинг будет самым эффективным каналом в обойме у e-commerce проекта, то я бы засомневался в профпригодности коллеги. Но многое изменилось.

Целевая аудитория Mamsy — мамы и женщины всех возрастов, поэтому мы давно используем influence-маркетинг и продвигаем наш бренд через соцсети, а больше всего ценим Instagram*. Мы работаем с микроблогерами, и за последние два года выстроили собственный отдел по работе с микро-лидерами мнений, который в начале 2019-го «отпочковался» в отдельный бизнес-юнит — агентство Perfluence.

Благодаря Perfluence в феврале только для Mamsy мы сделали 1100 постов у разных блогеров и ежемесячно приводим через Instagram треть всех новых клиентов. Рассказываем, как работает Perfluence и почему микроблогеры — лучшее, что есть в performance-маркетинге.

Как мы начинали

Началось все в сердце Баварии, в городе Мюнхен 2 года назад. Я занимал позицию Head of SEO and Data Insights в HQ Westwing и воочию наблюдал, как делает бизнес довольной крупный e-com: 14 стран присутствия, выручка по году — 250 млн евро, капитализация на бирже — 270 млн евро. Тогда было непривычно видеть то, как компания выстроила работу с инфлюенсерами: на каждую из стран было по 2 штатных сотрудника, которые не занимались ничем, кроме коммуникаций с блогерами. Они пять дней в неделю занимались тем, что искали блогеров, предлагали им спецпроекты, посты за бартер и так далее.

В 2017 году я возглавил отдел маркетинга в Mamsy и стал думать над тем, как можно оптимизировать нашу работу с лидерами мнений. Сперва мы пробовали сотрудничать с агентствами, которые предлагали нам по 5-6 блогеров за 500 000 рублей. Но что случалось после размещения постов у этих блогеров? Практически ничего. За что отвечали партнеры? Ни за что. Какие были KPI? Никаких.

Тогда мы решили взять за основу модель Westwing и создать собственную influence-команду, основа которой — скауты, живущие по всему миру.

Performance + Influence = Perfluence Marketing

Классическая работа с инфлюенсерами внутри компаний обычно выглядит так: в штате есть пиарщик или SMM-менеджер, который в свободное от основной работы время пытается коммуницировать с блогерами. Но сколько блогеров за месяц может принести один человек? От 20 до 40, если очень постарается. Даже если есть отдельный сотрудник на работу с блогерами, то более ста постов он не согласует. Поэтому на старте мы видели сразу две проблемы:

  • Масштабируемость канала. Нам нужно размещать сотни партнерских постов в месяц, но брать сотрудников в штат, как это делает Westwing, слишком дорого.

  • Анализ эффективности. Реальную эффективность классического influence-маркетинга можно, но трудно посчитать.

Решением первой проблемы стала собственная сеть скаутов: это удаленные сотрудники, которые ищут интересных нам блогеров, договариваются с ними на различные взаимодействия и проводят рекламную кампанию.

Вторую проблему мы решили чуть позже: когда команда стала расти, мы внедрили инструменты вроде уникальных промокодов, разработали механизмы формирования когорт, пришедших от блогеров, сделали рекомендательную систему по работе с блогерами и начали считать ROAS каждого размещения.

Несмотря на то, что часть подхода мы переняли у Westwing, основные моменты дорабатывались внутри Mamsy: в первую очередь мы сделали работу массовой и стали относиться к influence-маркетингу как к полноценному performance-каналу. Мы считаем эффективность каждого размещения и корректируем контент, если не получаем нужного эффекта.

Пример: когда вы запускаете таргетированную рекламу в Facebook или MyTarget, вы не делаете один рекламный баннер и не выбираете одну целевую аудиторию, — очевидно, что такой подход не сработает. Вы запускаете 100 рекламных кампаний с разными наборами креативов и ЦА. Только часть из них сработают хорошо, другая часть средне, а вот остальные придется отключить.

Так и в Perfluence: мы делаем сотни постов для одного бренда, смотрим на эффективность, убираем тех микроблогеров, которые работают плохо, оптимизируем цены и размещения с теми, у кого есть потенциал. Таким образом мы находим то идеальное сочетание профиля, креатива и самой компании, которое действительно будет продавать.

Как мы находим сотрудников

С блогерами надо разговаривать, и делать это могут только живые люди. На должность скаута есть базовое собеседование: мы проверяем адекватность сотрудника, знание русского языка и понимание принципов работы Instagram.

Путь сотрудника начинается со стажировки. После того, как человек проходит аттестацию, он заступает на позицию скаута. Аттестация — это серия интервью, которые помогают понять, научился ли будущий скаут специфике коммуникаций с блогерами, может ли уговорить их на скидку или добиться поста за бартер, понимает ли, как отвечать на каверзные вопросы и работать с возможной грубостью. Вся иерархия выглядит так:

  • Head of scouts

  • Senior scout
  • Scout
  • Scout intern

Так мы разыгрываем различные ситуации при аттестации скаута

Аттестацию проводят несколько сотрудников в должности Senior scout. Они принимают итоговое решение. Для тех, кто провалился в первый раз, есть повторная аттестация — мы всегда даем второй шанс.

Senior scout контролирует эффективность размещения: смотрит на блогеров, которые плохо отработали, анализирует посты и общается со скаутом. Задача синьора — научить скаутов работе с блогерами, аналитикой, постами.

Сегодня скаутов больше сотни — точного числа нет, так как, кто-то приходит, а кто-то покидает нашу Орду. Работают скауты по KPI, которые мы долго вырабатывали и вам не расскажем. В среднем скаут зарабатывает около 30 тысяч в месяц, но есть и уникумы. Такой фриланс приносит одной из наших скаутов до 100 тысяч дополнительного дохода.

Вся работа по проекту ведется в нашей собственной системе dash.perfluence.io — доступ к ней мы предоставляем как клиентам, так и сотрудникам агентства. А статистика по одному из клиентов выглядит так:

Как зарабатывать 24 млн рублей в месяц на influence-маркетинге

Эффективность канала

На февральские посты мы потратили около 5.3 млн рублей, а заработали 23.8 млн (все без НДС, товарищи ;). Всего мы сделали 1100 постов за месяц.В Mamsy мы никогда специально не продвигали свой профиль в Instagram и не просили пользователей подписываться на нас, но за год активной работы с микроблогерами количество наших подписчиков выросло с 14 000 до 107 000 человек. Треть новых клиентов делают покупки по каналу Perfluence.

Важно помнить, что продукты бывают сложными. Допустим, тот же Mamsy: невозможно одной строчкой объяснить, как работают распродажи flash-sales, почему товар на сайте «живет» всего 3 дня, почему доставка 2 недели и почему сайт закрыт — тут много ограничений. Поэтому классический performance может оказаться неэффективным. Пользователям нужно объяснять и рассказывать о непростых продуктах, выделять самые важные стороны.

Вот так продвижение через лидеров мнений, особенно маленьких (а почему особенно — можем на примерах рассказать в другой статье), стало для нас самым эффективным каналом performance-маркетинга и отдельным направлением бизнеса.

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.

1616
реклама
разместить
11 комментариев

А мамси всегда был закрытым или раньше вы были открытым интернет магазином?

Всегда. Были эксперименты, но пока клуб закрытый. Пока :)

1

Интересная статья, есть над чем задуматься. А то, что "клуб" закрытый - очень интересный и оригинальный подход.

бойскайту, герлскауты - а на русском это как?

Хороший вопрос. В нашей интерпретации скорее scout = сыщик + переговорщик

Они зарабатывают эти деньги потому что не выплачивают гонорар блогерам и после размещения не отвечают на сообщения. Неужели правда именно такой пиар нужен заказчикам perflience?

Поддерживаю. Напрямую есть заказы через перфлюенс все по нулям!

Раскрывать всегда
Apple выпустила приложение Invites для создания приглашений и организации мероприятий

Чтобы отправить приглашение, нужна подписка iCloud‌+ за $1 в месяц, функции для гостей доступны бесплатно.

Apple выпустила приложение Invites для создания приглашений и организации мероприятий
2222
1313
Людей с андроидом на вечеринки не приглашают? )
реклама
разместить
Специалисты из Nvidia обучили китайских роботов Unitree копировать движения людей на видео

Метод позволяет увеличить их манёвренность и гибкость.

1717
1010
33
11
Кажется, началось…
Самое странное блюдо Испании: сангресита – угощение для бедных или гастрономический шедевр?
Самое странное блюдо Испании: сангресита – угощение для бедных или гастрономический шедевр?

Пожалуй, каждая национальная кухня содержит блюда, которые могут показаться странными, но считаются деликатесами. В Исландии это хаукартль (гнилое мясо акулы), а в Швеции — сюрстрёмминг (квашеная рыба). Испания тоже может похвастаться такими гастрономическими изысками, одним из которых является сангресита — блюдо из куриной крови.

11
Индийский стартап Presentations.ai привлёк $3 млн, чтобы стать «ChatGPT в мире презентаций»

Он сгененрирует слайды за пару минут, в том числе на русском.

Скриншот vc.ru
1818
77
33
22
Презентации всегда были для меня головной болью, а тут такое чудо техники! Уверена, что этот сервис станет настоящим спасением для многих, особенно для тех, кто работает с большими объемами информации
ФАС потребовала от Ozon и Wildberries сделать добровольным для продавцов участие в распродажах

Они должны изменить правила до 28 февраля 2025 года, иначе регулятор возбудит дела о нарушении антимонопольного законодательства.

Фото ТАСС 
3636
99
44
11
Еще бы запретили ставить фейковые старые цены. Товар стоит 300 руб., а старая зачеркнутая цена стоит 7000. Ну не пздц ли?
3D-пончики, симулятор воды и старая добрая «Змейка»: как пользователи тестируют навыки программирования o3-mini и DeepSeek-R1

Собрали несколько примеров из соцсетей.

3232
44
22
11
11
Здравствуйте, DeepSeek. Я, Кирилл. Хотел бы чтобы вы сделали игру, 3Д-экшон суть такова... Пользователь может играть лесными эльфами, охраной дворца и злодеем. И если пользователь играет эльфами то эльфы в лесу, домики деревяные набигают нагибают солдаты дворца и злодеи. Можно грабить корованы... И эльфу раз лесные то сделать так что там густой лес... А движок можно поставить так что вдали деревья картинкой, когда подходиш они преобразовываются в 3-хмерные деревья. Можно покупать и т.п. возможности как в Daggerfall. И враги 3-хмерные тоже, и труп тоже 3д. Можно прыгать и т.п. Если играть за охрану дворца то надо слушаться командира, и защищать дворец от злого (имя я не придумал) и шпионов, партизанов эльфов, и ходит на набеги на когото из этих (эльфов, злого…). Ну а если за злого… то значит шпионы или партизаны эльфов иногда нападают, пользователь сам себе командир может делать что сам захочет прикажет своим войскам с ним самим напасть на дворец и пойдет в атаку. Всего в игре 4 зоны. Т.е. карта и на ней есть 4 зоны, 1 - зона людей (нейтрал), 2- зона императора (где дворец), 3-зона эльфов, 4 - зона злого… (в горах, там есть старый форт…) Так же чтобы в игре могли не только убить но и отрубить руку и если пользователя не вылечат то он умрет, так же выколоть глаз но пользователь может не умереть а просто пол экрана не видеть, или достать или купить протез, если ногу тоже либо умреш либо будеш ползать либо на коляске котаться, или самое хорошее… поставить протез. Сохранятся можно… P.S. Я джва года хочу такую игру.
Кому нужны двери, если они никогда не закрываются? KFC в Дубае демонтировали двери с ресторанах, чтобы акцентировать работу 24/7
Кому нужны двери, если они никогда не закрываются? KFC в Дубае демонтировали двери с ресторанах, чтобы акцентировать работу 24/7
Дневник стартапа #15: Как мы научили ИИ создавать фото лучше стоковых

Новый выпуск дневника для меня особенный — писала в час ночи в аэропорту, в отелях, на верандах кафе Еревана и даже на скамейке на Площади Республики. Все потому, что стартап — это такая штука, когда даже в отпуске ты работаешь.

За мемы с Мисти спасибо Саше. Больше мемов с котиками в нашем <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Ft.me%2Faigital_co&postId=1793004" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Телеграм-канале</a>
2121
66
22
11
11
11
[]