Маркетинг Кирилл Пыжов
1 515

Как зарабатывать 24 млн рублей в месяц на influence-маркетинге

Рассказывает CMO Mamsy и COO агентства Perfluence Кирилл Пыжов.

В закладки
Аудио

Если бы пару лет назад какой-нибудь маркетолог сказал мне, что influence-маркетинг будет самым эффективным каналом в обойме у e-commerce проекта, то я бы засомневался в профпригодности коллеги. Но многое изменилось.

Целевая аудитория Mamsy — мамы и женщины всех возрастов, поэтому мы давно используем influence-маркетинг и продвигаем наш бренд через соцсети, а больше всего ценим Instagram. Мы работаем с микроблогерами, и за последние два года выстроили собственный отдел по работе с микро-лидерами мнений, который в начале 2019-го «отпочковался» в отдельный бизнес-юнит — агентство Perfluence.

Благодаря Perfluence в феврале только для Mamsy мы сделали 1100 постов у разных блогеров и ежемесячно приводим через Instagram треть всех новых клиентов. Рассказываем, как работает Perfluence и почему микроблогеры — лучшее, что есть в performance-маркетинге.

Как мы начинали

Началось все в сердце Баварии, в городе Мюнхен 2 года назад. Я занимал позицию Head of SEO and Data Insights в HQ Westwing и воочию наблюдал, как делает бизнес довольной крупный e-com: 14 стран присутствия, выручка по году — 250 млн евро, капитализация на бирже — 270 млн евро. Тогда было непривычно видеть то, как компания выстроила работу с инфлюенсерами: на каждую из стран было по 2 штатных сотрудника, которые не занимались ничем, кроме коммуникаций с блогерами. Они пять дней в неделю занимались тем, что искали блогеров, предлагали им спецпроекты, посты за бартер и так далее.

В 2017 году я возглавил отдел маркетинга в Mamsy и стал думать над тем, как можно оптимизировать нашу работу с лидерами мнений. Сперва мы пробовали сотрудничать с агентствами, которые предлагали нам по 5-6 блогеров за 500 000 рублей. Но что случалось после размещения постов у этих блогеров? Практически ничего. За что отвечали партнеры? Ни за что. Какие были KPI? Никаких.

Тогда мы решили взять за основу модель Westwing и создать собственную influence-команду, основа которой — скауты, живущие по всему миру.

Performance + Influence = Perfluence Marketing

Классическая работа с инфлюенсерами внутри компаний обычно выглядит так: в штате есть пиарщик или SMM-менеджер, который в свободное от основной работы время пытается коммуницировать с блогерами. Но сколько блогеров за месяц может принести один человек? От 20 до 40, если очень постарается. Даже если есть отдельный сотрудник на работу с блогерами, то более ста постов он не согласует. Поэтому на старте мы видели сразу две проблемы:

  • Масштабируемость канала. Нам нужно размещать сотни партнерских постов в месяц, но брать сотрудников в штат, как это делает Westwing, слишком дорого.

  • Анализ эффективности. Реальную эффективность классического influence-маркетинга можно, но трудно посчитать.

Решением первой проблемы стала собственная сеть скаутов: это удаленные сотрудники, которые ищут интересных нам блогеров, договариваются с ними на различные взаимодействия и проводят рекламную кампанию.

Вторую проблему мы решили чуть позже: когда команда стала расти, мы внедрили инструменты вроде уникальных промокодов, разработали механизмы формирования когорт, пришедших от блогеров, сделали рекомендательную систему по работе с блогерами и начали считать ROAS каждого размещения.

Несмотря на то, что часть подхода мы переняли у Westwing, основные моменты дорабатывались внутри Mamsy: в первую очередь мы сделали работу массовой и стали относиться к influence-маркетингу как к полноценному performance-каналу. Мы считаем эффективность каждого размещения и корректируем контент, если не получаем нужного эффекта.

Пример: когда вы запускаете таргетированную рекламу в Facebook или MyTarget, вы не делаете один рекламный баннер и не выбираете одну целевую аудиторию, — очевидно, что такой подход не сработает. Вы запускаете 100 рекламных кампаний с разными наборами креативов и ЦА. Только часть из них сработают хорошо, другая часть средне, а вот остальные придется отключить.

Так и в Perfluence: мы делаем сотни постов для одного бренда, смотрим на эффективность, убираем тех микроблогеров, которые работают плохо, оптимизируем цены и размещения с теми, у кого есть потенциал. Таким образом мы находим то идеальное сочетание профиля, креатива и самой компании, которое действительно будет продавать.

Как мы находим сотрудников

С блогерами надо разговаривать, и делать это могут только живые люди. На должность скаута есть базовое собеседование: мы проверяем адекватность сотрудника, знание русского языка и понимание принципов работы Instagram.

Путь сотрудника начинается со стажировки. После того, как человек проходит аттестацию, он заступает на позицию скаута. Аттестация — это серия интервью, которые помогают понять, научился ли будущий скаут специфике коммуникаций с блогерами, может ли уговорить их на скидку или добиться поста за бартер, понимает ли, как отвечать на каверзные вопросы и работать с возможной грубостью. Вся иерархия выглядит так:

  • Head of scouts

  • Senior scout
  • Scout
  • Scout intern

Так мы разыгрываем различные ситуации при аттестации скаута

Аттестацию проводят несколько сотрудников в должности Senior scout. Они принимают итоговое решение. Для тех, кто провалился в первый раз, есть повторная аттестация — мы всегда даем второй шанс.

Senior scout контролирует эффективность размещения: смотрит на блогеров, которые плохо отработали, анализирует посты и общается со скаутом. Задача синьора — научить скаутов работе с блогерами, аналитикой, постами.

Сегодня скаутов больше сотни — точного числа нет, так как, кто-то приходит, а кто-то покидает нашу Орду. Работают скауты по KPI, которые мы долго вырабатывали и вам не расскажем. В среднем скаут зарабатывает около 30 тысяч в месяц, но есть и уникумы. Такой фриланс приносит одной из наших скаутов до 100 тысяч дополнительного дохода.

Вся работа по проекту ведется в нашей собственной системе dash.perfluence.io — доступ к ней мы предоставляем как клиентам, так и сотрудникам агентства. А статистика по одному из клиентов выглядит так:

Эффективность канала

На февральские посты мы потратили около 5.3 млн рублей, а заработали 23.8 млн (все без НДС, товарищи ;). Всего мы сделали 1100 постов за месяц.В Mamsy мы никогда специально не продвигали свой профиль в Instagram и не просили пользователей подписываться на нас, но за год активной работы с микроблогерами количество наших подписчиков выросло с 14 000 до 107 000 человек. Треть новых клиентов делают покупки по каналу Perfluence.

Важно помнить, что продукты бывают сложными. Допустим, тот же Mamsy: невозможно одной строчкой объяснить, как работают распродажи flash-sales, почему товар на сайте «живет» всего 3 дня, почему доставка 2 недели и почему сайт закрыт — тут много ограничений. Поэтому классический performance может оказаться неэффективным. Пользователям нужно объяснять и рассказывать о непростых продуктах, выделять самые важные стороны.

Вот так продвижение через лидеров мнений, особенно маленьких (а почему особенно — можем на примерах рассказать в другой статье), стало для нас самым эффективным каналом performance-маркетинга и отдельным направлением бизнеса.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Кирилл Пыжов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 22, "favorites": 43, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 63204, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 02 Apr 2019 12:03:21 +0300" }
{ "id": 63204, "author_id": 200653, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/63204\/get","add":"\/comments\/63204\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/63204"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

5 комментариев 5 комм.

Популярные

По порядку

0

А мамси всегда был закрытым или раньше вы были открытым интернет магазином?

Ответить
1

Всегда. Были эксперименты, но пока клуб закрытый. Пока :)

Ответить
0

Интересная статья, есть над чем задуматься. А то, что "клуб" закрытый - очень интересный и оригинальный подход.

Ответить
0

бойскайту, герлскауты - а на русском это как?

Ответить
0

Хороший вопрос. В нашей интерпретации скорее scout = сыщик + переговорщик

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }