Истории российских агентств: путь Monstars от организации вечеринок до управления мнениями

Ирина Ефимова, управляющий партнёр Monstars, — о трансформации агентства, гибкости в решении задач и об управлении мнениями.

История нашего агентства началась в 2010 году: изначально команда занималась только организацией мероприятий и дизайном. Тогда мы работали под названием Monstars of Creative, но потом слово Monstars, в котором обыгрывается созвучие слов monsters и stars, стало самодостаточным.

В таких «монстров» мы стали превращаться в 2014 году, когда в структуре агентства чётко обозначились направления PR и организации мероприятий, а ещё через пять лет мы уже позиционируем себя как агентство полного цикла с пятью направлениями: организация мероприятий, дизайн, PR, SMM, моуш-дизайн.

Кроме того, в этом году мы запустили Monstars People — можно сказать, дочерний юнит, где объединили лидеров мнений, которых представляем для рекламодателей как агенты.

Первым клиентом агентства стал Martini, один из крупных игроков dark market (сегмента товаров, продвижение которых строго контролируется государством), и на начало нашего сотрудничества бренд планировал сменить позиционирование, переориентироваться на более молодую публику. Так первый же совместный проект стал вызовом и для рынка, и для нашей команды.

Мы решили перезапустить сам формат проведения мероприятий для алкогольных компаний: отошли от излишне гламурных и пафосных презентаций и организовали гала-ужин Martini Gold совместно с Dolce & Gabbana.

Главный акцент мы сделали на арт-составляющей: совместно с куратором Катей Бочавар полностью разработали фирменный стиль проекта — от видео, света и звука до футболок, в которых пришли гости. Хедлайнером вечера стал Фаррелл Уильямс, и это был один из первых опытов, когда музыка, мода и крупный бренд встретились в одном месте.

Первые 5 лет в Monstars активно развивались направления event и pr, и в основном мы ориентировались на узкую аудиторию московских модников.

После Martini мы начали работать с ирландским брендом виски Jameson: полностью придумали концепцию Jameson Irishhood, праздник с привязкой ко Дню Святого Патрика — одного из главных символов Ирландии.

Мы объединили традиционный ирландский напиток с другими культурными атрибутами этой страны. Jameson Irishhood проводится до сих пор именно в том виде, в котором его когда-то придумали мы: в формате pub crawling, когда компании перемещаются из одного бара в другой и пробуют коктейли на основе Jameson.

На первой вечеринке Irishhood Денис Симачев, дизайнер и владелец Simachev Shop & Bar, впервые представил свою выездную площадку.

Конечно, работа, которая заключается в организации модных вечеринок, может показаться сказочной. Но бывали и абсурдные случаи: например, однажды для проведения мероприятия для одного алкогольного бренда мы арендовали частный дом, который был не достроен на тот момент.

Хозяйка сдала его, так как у неё не было денег оплатить коммунальные услуги. Всё это выглядело как холодная бетонная пятиэтажная коробка с бассейном, гостевыми комнатами и огромной парковкой.

Когда мероприятие закончилось и нам нужно было начинать демонтаж, хозяйка решила, что за подобное роскошное мероприятие мы заплатили слишком мало, и буквально взяла в заложники наших сотрудников, всю арендованную мебель и оборудование, просто закрыв особняк на ключ.

Сейчас это, конечно, смешно вспоминать, но тогда это был шантаж, приезд полиции, заявление и вызволение людей, которые сидели без воды в запертом помещении. Очень своеобразный опыт.

Благодаря работе с алкогольными брендами мы собрали внушительное портфолио, но поняли, что делаем одно и то же. Желание развиваться и экспертиза в event-сфере вывели агентство на рынок деловых конференций.

В этом году будет уже пять лет, как наше агентство является операционным исполнителем двух крупных конференций в сфере технологий — это ЦИПР (Иннополис, республика Татарстан) и «Биотехмед» (Геленджик).

Ключевой ценностью этих мероприятий мы сделали взаимодействие с крупнейшими промышленными и технологическими корпорациями страны. Партнёрами конференций в разное время были «Яндекс», Vostok, Samsung и Kaspersky.

В 2017 году произошло одно важное событие — открытие полноценного SMM-юнита в агентстве и приход Елены Павельевой, которая стала партнёром агентства и возглавила новый отдел. В ведении SMM-юнита разработка стратегий продвижения брендов в социальных сетях, подготовка контента, проведение кампаний с участием блогеров.

Мы дружим с Леной с 13 лет, и когда Лена впервые приехала в Москву из Владивостока в 16 лет, она остановилась у меня. Через несколько лет Лена переехала в Москву и начала работать в разных компаниях: сначала работала в агентстве PRT, потом в агентстве Firma над проектами «Синергии» (нынешняя Beluga Group), после была одним из создателей и директором образовательного проекта School Gosh, а вскоре начала сотрудничать с разными агентствами на аутсорсе, Monstars было в их числе.

К тому моменту Лена уже читала свои лекции, делала разные проекты с инфлюенсерами и вообще обладала высокой экспертизой в сегменте. В какой-то момент я поняла, что отдельный SMM-юнит —это то, что нам нужно сейчас. Конечно, вопросов, кто его возглавит, не было.

В рамках SMM-юнита Лена и её команда разрабатывают стратегию продвижения бренда, настраивают таргетированную рекламу, работает с лидерами мнений. Хочу отметить, что Лена одна из первых на российском рынке начала использовать блогеров как рабочий инструмент продвижения.

Я не люблю фразу «дружба отдельно, дела отдельно». Каждый день я своим примером доказываю, что дружить и работать можно и нужно.

В начале 2018 года мы начали искать PR-директора, который бы стал партнёром агентства. В августе мы встретились с Алёной Cоловьёвой. Через пять минут разговора поняли — мы обе нашли то, что искали.

Наша работа с Алёной сразу началась с серьёзных проектов: поддержки крупного табачного бренда в рамках премии GQ и фестиваля «Трансформаторы» в тульском кластере «Октава», где Алёна выступила ещё и в роли программного директора.

На фестивале мы собрали более 50 лекторов федерального значения, провели пять дней полноценных лекций, семинаров, концертов, и к нам пришла, как мне кажется, вся молодежь Тулы. Мы получили много позитивных отзывов — приятно делать полезные, глубокие вещи.

В целом, находясь так долго на рынке событийного маркетинга, интересно наблюдать, как меняется потребитель: раньше все старались удивить аудиторию и работали только на вау-эффект: самая необычная площадка, самый крутой артист, больше всего алкоголя.

Сейчас запросы клиента становятся контентно глубокими, и фокус сместился на более осмысленную аудиторию. Теперь людям важно не просто повеселиться: они хотят получить новые полезные знания. Это основная причина, чтобы посетить то или иное мероприятие.

В рамках одного из проектов нам удалось сформировать большой пул релевантных блогеров и людей, лояльных к нам и бренду: среди них дизайнер Артём Кривда, предприниматель и учредитель «Бизнес молодости» Петр Осипов, продюсер и блогер Анастасия Андреянова и другие. Так родилась идея создания нового направления — менеджмент лидеров мнения, которое мы назвали Monstars People.

Для них это возможности интеграции в различные интересные им и их аудитории проекты, увеличение трафика, а для брендов это гарантия качественного взаимодействия с блогером, в том числе на юридическом уровне.

Мы никогда не начинаем взаимодействовать с клиентом без подписанного договора. К сожалению, в России до сих пор бывают случаи, когда проект подтверждается неформально, команда выполняет часть работы, а затем выясняется, что один из инвесторов не готов выделять бюджет на маркетинг и PR.

Более того, в нашей стране не развита законодательная практика, защищающая агентства и интеллектуальную собственность, проекты, предложенные на этапе тендера. Бывает, что потенциальный клиент самостоятельно реализует идею, которую изначально отклонил.

В сложные времена мы переводили часть команды на фриланс. Мы понимаем, сколько человек должно быть в команде. Я точно знаю, что некоторые агентства, сталкиваясь со сложностями, продолжают сохранять большой штат и разоряются.

Мы не нанимаем людей на работу, мы формируем особую команду единомышленников. Раз в три месяца проводим тренинг по корпоративному коду: у нас есть собственная Monstars Bible, где собраны основные принципы работы внутри агентства и коммуникации с клиентом.

Раз в год руководитель каждого юнита рассказывает коллегам о своей работе, поэтому даже офис-менеджер у нас в агентстве понимает, чем занимается PR или что такое таргетинг.

В качестве бонуса мы оплачиваем сотрудникам курсы повышения квалификации, например в Bonnie & Slide, Bang Bang Education и других школах, проводим занятия по английскому языку.

Ежегодно мы проводим большое внутрикорпоративное мероприятие. Так, в прошлом году мы сделали вечеринку на веранде DFF. Собралось более 1000 человек из числа партнёров, клиентов и друзей агентства, а диджеями и гест-менеджерами выступили наши сотрудники.

#историиагентств