Так вот почему нет клиентов! Этапы воронки продаж. Инструкция по созданию автоворонки для маркетолога. Реальный пример

Если ты это читаешь, то вряд ли случайно. В поисковик такой запрос от нечего делать не вбивают. А, если статью тебе выдал умный алгоритм, наверно, это потому, что ты интересуешься продажами в том или ином виде. Так что, статья с достаточно высокой долей вероятности для тебя :)

Цель — разобрать структуру воронки, показать все этапы, чтобы потом по алгоритму можно было легко собрать такую под любой продукт. Углубить понимание термина «прогрев аудитории».

Эта статья написана на основе моего реального примера работы с сервисом для контекстологов.

На чтение понадобится время, этот текст не из тех, что можно полистать в ожидании такси или в обеденный перерыв параллельно с трапезой. В статье изложены практические знания, поэтому стоит внимательно изучать содержание. Лучше сразу применять.

Результат изучения статьи: умение по шагам разложить запуск любого продукта. Любого — это не только каких-нибудь курсов, но и запуск товаров на рынок или раскрутка услуг от юридических до психологических или даже ритуальных. По такой схеме может работать любой бизнес. Различаться будет только уровень автоматизации воронки: где-то получится сделать продажи полностью автоматическими; где-то на автомате можно будет доводить до ключевого этапа воронки, на котором происходит продажа (консультация, замер, выезд специалиста, тест-драйв); а где-то автоматизации будет мало из-за специфики, но технология всё равно будет полезной, если вникнуть в её суть и применить.

Легче всего применить знания, изложенные далее будет тем, кто читал весь блок о запуске продуктов и делал всё, как написано в статьях, последовательно и внимательно. Если всё именно так, то информация из предыдущих статей поможет собрать схему воронки, будто конструктор «Лего»: все детали уже есть, и они идеально подходят друг к другу.

Если рекомендации не выполнялись или выполнялись как-то по-своему, будет сложнее. Придётся потрудиться, и сборка схемы не покажется такой уж лёгкой.

Ну а если ты вообще не знаешь, о чём я сейчас толкую, не беда — в конце статьи ссылки на все нужные материалы. Очень прошу тебя сначала посмотреть туда, т.к. есть большая вероятность, что эта статья без базы знаний вообще не найдет понимания.

Ну всё, теперь про этапы воронки.

Любая автоворонка — это набор маркетинговых инструментов, которые соединены друг с другом. И эта связка даёт нам определённый выхлоп. Важно понимать это именно так.

Абсолютно в любой воронке должны быть описаны этапы, которые видно вот на этой картинке (далее я разберу каждый из этапов подробно):

Весь маркетинг условно можно описать всего 4 словами:

Каждым из описанных далее этапов мы будем закрывать эти необходимые для покупки продукта этапы в голове клиента.

На данном этапе у нас нет задач, кроме подписки в воронку. Единственная наша задача — получение максимального числа подписок целевых потенциальных клиентов.

На этапе привлечения нам нужны подводки. Т.е. причины, возбуждающие интерес человека к лидмагниту. Этими причинами станут ответы на вопросы, волнующие целевую аудиторию.

В рекламе я буду поднимать эти вопросы и показывать, что решение — это как раз и есть мой лидмагнит.

Подразделяется этот этап на два подэтапа: реклама (подводки к подписным страницам) и подписки на подписной (вот для чего мы делали лидмагниты).

Вот здесь кроется недопонимание. Не нужно ждать оплат на этом этапе. И конверсии в продажи с привлечённых пользователей не зависят напрямую от специалистов по трафику. Всё, на что может повлиять таргетолог или контекстолог — это, во-первых, увидит ли человек рекламу; во-вторых, нажмёт ли человек на объявление или не нажмет. Хотя нажатие или игнорирование это уже разделённая с маркетологом ответственность, т.к. именно маркетолог исследовал ЦА и должен понимать боли и потребности тех людей, на которых рассчитана реклама. Таргетолог же должен только правильно выбрать этих людей в рекламном кабинете. И всё! У трафик-менеджеров нет других компетенций, и других задач мы ему поставить просто не можем.

Вторая часть этого этапа — подписная страница. Именно здесь человек либо даёт своё согласие на то, чтобы мы могли отправлять ему сообщения, либо не даёт. Это зависит от того, насколько ему нужно дать тебе это разрешение, т.е., насколько велика для него ценность твоего предложения. Поэтому всё сводится к тому, что ты на подписной странице предлагаешь в обмен на такое разрешение. Это звёздный час твоего лидмагнита. Понимаешь теперь, почему мы тратили так много времени, когда создавали его? Теперь от него зависит, будет ли у тебя возможность делать касания в течении длительного времени и в итоге продать.

На входе считается стоимость подписки. Грубо говоря, сколько должен стоить клик в рекламе, чтобы подписка выходила нам по какой-то определённой цене? Например, мы знаем, что готовы покупать подписчика (не клиента) по цене до 500 р., иначе нерентабельно. Когда есть понимание желаемой цены, тестируем объявления и смотрим, что из наших гипотез работает.

Вовлечение. На этом уровне мы вовлекаем потребителя во взаимодействие с контентом. Нам нужны его лайки, комментарии, мнения, дискуссии по поводу интересующих его тем.

Обучение. Welcome-цепочка. На этом уровне мы отдаем потребителю ценную для него информацию. Актуализируем боли, даём подсказки, образовываем, повышаем уровень осознанности.

Если говорить про автоворонки в социальных сетях (а большая часть из них сейчас как раз с соцсетях и делается), то нужно учитывать определённую специфику. Важно понимать, для чего люди приходят с соцсети.

1. Потреблять контент

2. Общаться

Итак, люди не приходят в соцсети, чтобы покупать. Они приходят, чтобы потреблять контент и общаться.

Поэтому уровень вовлечённости в контент измеряется именно количеством реакций на него. Все эти лайки, комменты, репосты и прочее — это уровень вовлечённости (engagement rate).

При работе с автоворонкой в соцсетях оооочень важно не просто давать контент потребителю, а именно вовлекать в него, получать реакцию.

Здесь наша цель — повысить уровень осведомлённости о продукте. Нужно сделать так, чтобы человек знал, хотел и верил. В конечном счёте он заплатит.

Эти два описанных этапа важно НЕ обосабливать друг от друга. Пользователь должен одновременно обучаться и вовлекаться. Нельзя позволить человеку заскучать или перегрузиться информацией, очень важен баланс. Получил порцию знаний, потом вовлёкся в дискуссию, обсудил освоенный материал. При этом настроение не так важно, как сам факт вовлечённости. Человек может быть с чем-то не согласен, он может чего-то недопонять, может наоборот написать нечто восторженное. Важно, что он что-то пишет, репостит, лайкает.

От того, насколько хорошо соблюдён этот баланс, будет зависеть уровень осведомлённости и готовности пользователя к нашему предложению.

Есть ещё индекс потребительской лояльности, т.е. привязанности к бренду, который также напрямую зависит от уровня вовлечённости и полученной пользы. Чем больше лайков, комментариев, просмотров видео и прочих взаимодействий, тем лояльнее пользователь к бренду. Исключения составляют тролли и хейтеры, но, если контент действительно хороший, адвокаты бренда сами с ними справятся. Причём война между адвокатами и хейтерами может даже сыграть нам на руку: во-первых, такие жаркие дискуссии вовлекают ещё больше аудитории, а во-вторых алгоритмы площадок видят активность и понимают, что контент интересен, что способствует его продвижению.

После того, как мы обучили нашего потребителя и повысили его уровень осознанности — мы продаем. И используем для этого все имеющиеся инструменты.

Инструменты продаж:

Именно на этом этапе происходит магия, когда люди, получившие определённую ценность и достаточно ознакомившись с продуктом начинают за него платить. Это результат всех предыдущих этапов + грамотное закрытие сделки.

Тем не менее, большая часть людей на этом этапе всё равно не купит! Поэтому наша задача не просто сделать воронку до этапа купил/не купил. Ведь на первом этапе за каждого подписчика мы заплатили деньги, мы привлекли трафик из рекламы. Нам нужно выжать максимум из клиентской базы, и для этого у нас есть еще один этап.

У каждого потребителя есть свои причины не покупать. Если ничего с ними не сделать, то результат получится такой себе. Нам нужны все вспомогательные инструменты для монетизации собранной базы.

Цели этапа:

Абсолютно все воронки будут выглядеть в общих чертах так, как я описал. Воронки, которые по структуре будут отличаться, имеют меньше потенциала для увеличения прибыли.

Исключениями будут те продукты, которые востребованы настолько, что мотивация потребителя и без всяких вовлечений и обучений зашкаливает. Утрированный пример — это вода в пустыне, где умирающие от жажды люди готовы отдать всё, чтобы попить. Но и здесь, когда продавцов будет становиться всё больше, им рано или поздно придётся объяснять, почему воду надо покупать именно у них. Так работает конкуренция.

Это не все этапы, есть еще дополнительная монетизация, внедрение рекомендательных якорей и т.п. Но базу я описал, и её достаточно, чтобы сделать хорошую конверсионную воронку.

Важно научиться НЕ перепрыгивать с этапа привлечения на этап продажи, например, а идти последовательно. Важно уметь прорабатывать каждый этап и делать его максимально эффективным для достижения целей. Если кажется, что схема не работает, значит где-то есть ошибки. Дело не в схеме, дело в реализации этапов. Смотреть нужно на уровень вовлеченности, на предлагаемую пользу, на упаковку, на целевую аудиторию... В общем, на каждый этап не только этой схемы, но и на предшествующие этапы подготовки.

Хочешь посмотреть, что получается в результате такой проработки? Если да, заходи в автоворонку для сервиса контекстной рекламы во ВКонтакте и смотри.

А дальше нужно собрать подробную схему воронки. Они бывают разными в зависимости многих условий. С следующей статье я покажу 4 базовых варианта, которые можно будет взять за основу при создании собственной воронки. Всё также подробно со схемами и наглядными примерами.

Вот ссылки на предыдущие статьи по теме (начинай с первой в списке и читай все последовательно, они логически связаны между собой и дают целостное видение только вместе):

Расскажешь, что именно нужно? Вместе подумаем, что можно сделать?

#маркетинг #продажи #запускпродукта #конкурентноепреимущество #воронкапродаж #воронка #userflow #продвижение #путьклиента