Советы для начинающих. Как выбрать подходящую программу лояльности

Нередко молодые компании копируют программы лояльности своих зрелых собратьев по рыночной нише. Но каждая успешная программа лояльности имеет массу потребительских нюансов, которые не учитываются при слепом копировании. Генеральный директор OSMI Cards Александр Гаряев считает, что лучше всего идти своим путем, опираясь на универсальные базовые знания. Разбираем, какая из программ более всего подходит для того или иного вида бизнеса.

Что такое программа лояльности и для чего она нужна? Это инструмент для удержания текущих клиентов и привлечения новых. По сути, это вид сделки. Компания-продавец предоставляет покупателю скидки, бонусы, подарки, а в ответ получает персональные данные, приверженность к бренду и повторные покупки.

Существует шесть основных видов программ лояльности. Мы рассмотрим каждую из них, и то, насколько она подходит для того или иного вида бизнеса. Сначала разберем самые простые и популярные, не требующие сложной коллаборации с партнерами или третьими лицами.

Это тип программы, когда клиентам начисляются баллы за каждую покупку. Они затем могут конвертироваться в скидки, подарки или дополнительные услуги. Баллы могут начисляться не только за покупку, но и за другие действия – за регистрацию друга, накануне дня рождения, за отзывы о компании. Как правило, баллами можно оплатить до 30% покупки. Обычно используется система 1 балл = 1 рубль, но могут быть и другие условия. Например, рестораны и кафе нередко практикуют оплату напитков или бизнес-ланчей за счет накопленных баллов.

Иногда балльная программа может быть многоуровневой. Она подходит для крупных сетевых non-food магазинов с большим оборотом. В этом случае у клиента появляются статусы, соответствующие количеству накопленных баллов, которые он может потратить на покупки или дополнительные услуги.

При дисконтной программе клиенту предоставляют карту, которая дает скидку на определенные группы товаров. Многие магазины практикуют welcome-скидку при первой покупке. Плюсы такой программы лояльности в том, что она подходит практически всем – от крупных игроков ритейла до небольших магазинов (например, ювелирные изделия, нишевые средства по уходу, оптика). Из минусов можно выделить то, что данная программа менее эффективно мотивирует клиента к повторной покупке, чем балльная. Но и эту программу можно выстроить так, что скидка может видоизменяться в зависимости от частоты покупок или суммы чека. А из безусловных плюсов – то, что ее легко внедрить и поддерживать.

Следующий популярный формат – это кешбэк. Он подразумевает возврат покупателю части стоимости покупки. Возврат обычно происходит на банковскую карту. Это распространенный инструмент поощрения в банковской рознице. Но ряд крупных ритейлеров и агрегаторов доставки также возвращает кешбэк на счет аккаунта клиента или на карту ритейлера, если такая предусмотрена. Таким образом здесь есть сходство с балльной программой лояльности, ведь, как и баллы, потратить сумму кешбэка с аккаунт-счета клиент сможет только у вас.

Переходим к более сложным форматам. Выделим три базовых, для реализации которых потребуется многоступенчатая CRM-настройка или углубленная коммуникация с третьими лицами.

Обычно ее используют при переходе с одной программы лояльности на другую. В ней комбинируются вознаграждения клиенту. Например, дисконтная шкала за определенное количество накопленных баллов с автономной возможностью расплачиваться баллами. Плюсы программы в том, что она помогает гладко и бесшовно перейти с одной системы поощрения на другую. Минусы – можно утратить часть консервативных клиентов, приверженных только одному виду лояльности. Второй минус – это увеличение рисков сбоев автоматизации процессов из-за двойной настройки. И как следствие, удорожание функционала используемой CRM-платформы.

Суть ее в том, что клиент, сделав покупку, может потратить кешбэк, бонусы или баллы при приобретении услуги у партнеров программы. В ней обычно участвуют несколько компаний или видов бизнеса. Партнерские программы любят агрегаторы по продаже билетов. Стандартная связка здесь – это авиакомпании-отели-банки. К ним также могут подключаться сервисы по аренде автомобилей, заказу такси, сетевые рестораны и закусочные. Безусловный плюс здесь – это исключительная широта партнерского вовлечения и обмен клиентскими базами. Основная же сложность здесь в создании единой экосистемы и подборе подходящей BPM-платформы под нее.

Это набор привилегий, доступных клиентам определенного уровня. Как правило, она включает в себя эксклюзивные скидки, доступ к закрытым распродажам, бесплатную доставку и прочие радости, недоступные простым покупателям. Это необязательно практикуется исключительно в премиум-сегменте. «Закрытые» программы реализуются в любых нишах и отталкиваются от заданного минимального порога общей суммы чека. Либо клиент получает пакет привилегий, просто оплатив его стоимость. Плюсы в том, что часть расходов на программу реализуется за счет средств клиента. Минус – клиенты не любят платить, как им кажется, «за воздух». Поэтому такую программу лучше всего запускать в паре с одной из перечисленных выше.

И вот вы запустили программу. Что дальше? А дальше следует поставить себя на место клиента и с помощью человеческого фактора добавить то, что пока еще не научилась добавлять «бездушная машина». Продвигать клиента к покупке эмоциональным путем, воздействуя на человеческое стремление комфорту во всем. Здесь можно предложить несколько советов.

Учитывая все эти факторы, можно создать эффективную программу «лояльности с человеческим лицом» и сформировать длительную и устойчивую приверженность покупателя к вашему бренду.

#osmicards #программалояльности #loyalty #cashback #marketingcrm