Медийная реклама в EdTech — слив бюджета или захват рынка?

21 день — это много? Говорят, для закрепления привычки — достаточно. А для выхлопа от медийной кампании? Да еще и при непростых вводных: специфический рынок, сезонность бизнеса, узкая ЦА. В начале осени мы поломали голову над «олимпиадной» задачкой от Умскул. Рассказываем, что получилось, и делимся шпаргалкой для клиентов с ограниченной емкостью.

Сфера бизнеса - EdTech

Период — с 6 по 30 сентября 2023

Цель — запустить медийную РК в пик сезона, охватить максимум аудитории и превратить ее в лояльную и покупающую. При этом настроить таргетинги и найти подход к обеим ЦА — родителей и школьников.

Решение

Выбрали предельно целевые таргетинги
Персонализировали всю коммуникацию
Ежедневно следили за показателями РК, отсекали площадки, распределяли бюджет.

Результаты

Получили грандиозный ROAS в 188%
Снизили СРС в контекстной рекламе почти в 3 раза по сравнению с конкурентами
Перевыполнили план по post-view конверсиям на 243%.
Охватили более 15,3 млн пользователей
Вывели Умскул на 1 место среди конкурентов в двух метриках: узнаваемость бренда и предпочтение аудиторией
Вырастили органические запросы на сайт клиента на 30% от года к году

Клиент и его специфика

Умскул — одна из крупнейших в России онлайн-школ, а подготовка к ЕГЭ/ОГЭ одно из ее важных направлений.

Как и другие участники рынка EdTech , Умскул сталкивается с определенными сложностями — сезонность и ограниченная емкость ЦА. Поэтому так важно не упускать момент и грамотно работать со смешанной аудиторией (родители и дети).

И что сложного

Мы должны были получить максимальный охват на достаточно узкой целевой аудитории, грамотно использовать бюджет и окупить вложения. Сделать так, чтобы у увидевших креатив не просто мелькнула мысль «еще одни готовят к экзаменам», а сформировалось нужное намерение — «класс, надо бы узнать, что у них и как» и действие — «хорошая школа, надо брать!».

Как решили

Выбрали максимально целевые таргетинги (кастомные сегменты DMP; контекстный таргетинг; сегменты пользователей, посещающих сайты с ГДЗ и читающих контент по ОГЭ и ЕГЭ): так мы попали в ядро ЦА.

Для охвата более «прохладной» аудитории применили и более широкие таргетинги:

родители школьников 15-18 лет

все дети в возрасте от 15 до 18 лет
подростки, интересующиеся игровыми приставками.

Каждый день оценивали медийные и перформанс-показатели в РК, фильтровали площадки, креативы и таргетинги и пересплитовывали между ними бюджет. Зачем? В случае с post-view атрибуцией не сразу ясно, где нас ждет самая «горячая» аудитория.

Персонализировали всю коммуникацию — от текстов до рекламных роликов — так получилось найти язык и с детьми, и с родителями.

Добились прироста узнаваемости бренда на 26,1% и предпочтения относительно конкурентов на 23,5% среди видевших РК. Это и есть те две «номинации», по которым Умскул обошел конкурентов.

Получили рост органических заходов на сайт Умскула до 30% год к году (сравнивали по неделям). Брендовые запросы “Умскул” в России выросли на 7 % от года к году.

Прирост органики от года к году

Охватили более 15,3 млн пользователей

Снизили СРС в контекстной рекламе почти в 3 раза по сравнению с конкурентами в самый горячий сезон за счет прогрева аудитории медийной рекламой

Перевыполнили план по post-view конверсиям на 243%.

Получили ROAS рекламной кампании — 188% с учетом, что это в первую очередь охватная РК.

Не бойтесь масштабных охватных кампаний даже на узких сегментах рынка — просто все грамотно планируйте. То, что ЦА не такая широкая, вам на руку — добьетесь большего Share of Voice.

Прогревайте аудиторию накануне сезона — самые эффективные РК всегда либо перед всплеском сезонности (работают как прогрев), либо во время всплеска.

Простраивайте глубокую аналитику ваших РК и тестируйте как можно больше связок креативов, площадок и таргетингов — уже на старте кампании будет ясно, что работает лучше.

Чтобы узнавать больше маркетинговых лайфхаков и получать инсайты от лучших CMO России, подписывайтесь на наш телеграм-канал. А если хотите поработать с нами, оставляйте заявку на сайте.

Команда:

Умскул: