Переоценили рынок и попали под AliExpress: почему провалился маркетплейс Bringly от «Яндекса» и «Сбербанка»

Мы видим на примере «Беру», что любой новый проект взлетает довольно долго. «Беру» потребовалось полтора года, чтобы набрать сколько-нибудь значимый трафик. Сейчас у него уже около 10 млн пользователей в месяц.

Bringly, как совершенно новый проект, с ещё большей тяжестью набирал трафик и клиентов, потому что был плохо спозиционирован, а деньги на его рекламу не тратились. Он был «сопутствующим» у «Беру» — на Bringly были выгружены товары нескольких турецких поставщиков и практически не было китайских.

Кроме того, средний чек на Bringly был довольно высокий. Если на AliExpress люди приходят покупать со средним чеком в 200 рублей, то у Bringly были товары стоимостью до пяти тысяч рублей. Это означало, что у товаров был довольно высокий вес, и их доставка по России «съедала» весь выигрыш от того, что они не облагались налогами и пошлинами.

Алексей Фёдоров, управляющий партнёр «220 Вольт» и бывший глава АКИТ

«Яндекс.Маркет» в течение одного года параллельно запустил два проекта — «Беру» и Bringly. «Беру» оказался более успешным с точки зрения трафика и объема выручки, параллельно проводили эксперименты по проведению трансграничных покупок.

И было принято стратегическое решение сосредоточиться на «Беру», добавить в него активности по трансграничным покупкам.

На первом этапе они отключили бонусные схемы на Bringly, которые очень активно использовали для наращивания аудитории. Из-за этого посещаемость сильно упала, и это стало основанием, чтобы принять окончательное решение закрыть сервис.

Алексей Бахтин,

инвестиционный стратег «БКС Премьер»

Ключевой фактор — переоценка потенциала и привлекательности кроссбордерного сегмента. На самом деле сейчас темпы роста там даже ниже, чем во внутрироссийской части рынка электронной коммерции. При этом низкий средний чек, безусловное доминирование одного игрока (AliExpress) и агрессивная конкуренция со стороны Joom и Pandao за роль «альтернативы AliExpress».

Для команды «Яндекс.Маркета» безусловно логичнее сосредоточиться на главном из новых проектов — «Беру». Благодаря низкой степени консолидированности внутрироссийского рынка онлайн-торговли, его высоким темпам роста и сильным позициям исходного проекта «Яндекс.Маркет» на этом рынке, у «Беру» изначально было куда больше шансов вырасти до сопоставимого с Ozon и Wildberries объема, чем у Bringly в кроссбордерном сегменте.

Борис Овчинников, управляющий партнер Data Insight

Все проекты, которые хотят повторить эффект AliExpress в России — это Wish, Pandao, Bringly и ряд менее известных проектов, — пытаются взять пул китайских поставщиков, потратить деньги на маркетинг и привлечь российских клиентов. Они сталкиваются с тем, что первые месяцы, может быть, год, приходится тратить весь оборот — даже не прибыль — на маркетинг, чтобы привлечь новых клиентов.

При этом привлечение нового клиента в рунете становится всё дороже: в среднем один покупатель сейчас обходится подобному интернет-магазину от 600 до 1000 рублей. Получается, чтобы привлечь 10 млн новых пользователей, потребуется потратить 10 млрд рублей в маркетинг. Таких денег у Bringly не было.

По моим подсчетам, потратив от 800 млн до 1 млрд рублей на проект — в маркетинг, в рекламу, в инфраструктуру, программистов, менеджмент и так далее, Bringly был остановлен, так как даже оборот не покрывал затраты, не то, что прибыль.

Алексей Фёдоров, управляющий партнёр «220 Вольт» и бывший глава АКИТ

AliExpress — это просто машина покупок, недавно на «Дне холостяка» был побит рекорд по продажам, в частности, и у российской аудитории. И на этом фоне очень сложно конкурировать: чтобы сделать Bringly лидером, нужно было тратить гигантские бюджеты на маркетинг и продвижение сервиса.

Ещё нужно учесть, что сотрудничество «Сбербанка» идет по разным направлениям — они строят большую экосистему. И стратегически, когда «Сбербанк» запускает маркетплейс — понятно, что он не готов тратить такие ресурсы на сервис Bringly.

Можно было поставить стратегический приоритет на этот сервис, вливать туда кучу денег, но в описанных реалиях это просто неоправданно, поэтому они и пришли к тому, чтобы полностью свернуть Bringly.

Алексей Бахтин, инвестиционный стратег «БКС Премьер»

Я думаю, что никак не повлияет, так как сколько бы не экспериментировали с этим направлением «Юлмарт», Pandao и другие проекты — ни у кого не получилось повторить тот же успешный кейс, что у AliExpress. Просто потому что у AliExpress несколько сотен миллионов товаров, а чтобы завести такой пул поставщиков, нужно проделать неимоверную по времени работу. Я думаю, что никто не повторит его успех.

Ко всему прочему, в России очень сильно изменился климат трансграничной торговли. Уже сейчас порог беспошлинной торговли снижен до €500, с 2020 года снижается до €200. И уже мы можем говорить, что из-за таможенных пошлин будет невыгодно покупать дорогие товары, например, iPhone или китайские смартфоны и телевизоры, на любом трансграничном сайте, торгующем товарами напрямую из Китая.

Я думаю, что через какое-то время российское государство окончательно одумается и порог беспошлинной торговли будет снижен сначала до €100, а потом до €20. И тогда все огромные вложения в сайты, посвященные трансграничной торговле, будут потрачены бессмысленно.

Все серьезные компании, кто занимается трансграничной торговлей, прекрасно это понимают. Ozon в своё время тоже пытался сделать кроссбордер, но быстро от этого отказался — проект не взлетел, а успешного кейса нет ни у кого на рынке, кроме AliExpress. И если существует AliExpress, совершенно непонятно, зачем покупателю идти на другие магазины, которые предлагают точно такие же или очень похожие продукты.

AliExpress прекрасно работает с «Почтой России», делает совместное предприятие с РФПИ, «МегаФоном» и Mail.ru Group. И вся эта структура будет абсолютно благополучно будет возить товары в Россию, ещё и используя мощности «Почты России». Поэтому непонятно, для кого нужен второй такой проект — это скорее PR-история.

Алексей Фёдоров, управляющий партнёр «220 Вольт» и бывший глава АКИТ

То, что «Яндекс.Маркет» запустит трансграничные покупки на «Беру» говорит о том, что опыт успешный, иначе не стали бы дальше развивать этот сервис и переносить всё то, что они накопили в рамках Bringly. На мой взгляд, это скорее верное решение: если в рамках «Беру» создают маркетплейс, то почему бы не подключить дополнительный сервис?

Алексей Бахтин, инвестиционный стратег «БКС Премьер»