Кейс OMNIMIX. Нормальное продвижение франшизы: наконец-то

Как OMNIMIX digital agency снизили стоимость целевых лидов в 8 раз и выявили фейковые обращения по заявкам.

Кейс OMNIMIX. Нормальное продвижение франшизы: наконец-то
  • В 8-10 раз – снижение стоимости обращения
  • В 7-10 раз – увеличение органических обращений
  • В 8 раз – уменьшение стоимости целевого лида

Клиент. Крупная сеть продовольственных магазинов формата «у дома». Входит в ТОП-100 лучших франшиз России по версии профессиональных франчайзинговых порталов(beboss.ru, topfranchise.ru, etc). Бренд клиента не разглашаем в связи с NDA.

Задача. Цель рекламы – продажа франшизы сети.

Ключевой KPI для клиента – заявки, которые в дальнейшем будут конвертироваться в сделки (максимум заявок по минимальной стоимости). Ранее клиент не вел активных размещений – в ходе ведения РК было необходимо выявить бенчмарки, на которых будет строиться продвижение. Важно было привлечь не пустые заявки, а обращения от людей, которые действительно заинтересованы в приобретении франшизы.

KPI. 2 основных запроса:

  • получение максимального числа целевых лидов по минимальной цене
  • получение максимума от возможной ёмкости аудитории

Целевая аудитория

  • мужчины в возрасте от 30 лет
  • женщины в возрасте от 30 лет
  • интересы: покупка франшизы, открытие бизнеса, инвестирование

ГЕО

  • города, в которых чаще всего открывались точки франшизы
  • города, где спрос на франшизу был низким – стояла задача выровнять показатели

Период размещения

РК на постоянной основе за исключением остановок в отдельные месяцы и длинные праздники, когда потенциальные клиенты не проявляют внимания к вопросам открытия бизнеса. Франчайзи нужно время на принятие решения, потому итоговые результаты имеют отложенный характер. Кампания завершилась в декабре 2023 года.

Подбор площадок

Мы обширно охватили каналы, источники и форматы, в которых может находиться нужная аудитория. Таким образом решили задачу «выжимки» максимальной емкости.

Инструменты и каналы

Франчайзинговые площадки. Размещали контент во всех возможных каталогах.

Контекстная реклама. Запускали как стандартные текстовые объявления, так и тексто-графические, графические, баннеры на поиске.

Социальные сети. Делали упор на стандартные объявления, т.к. они приносили основной трафик и заявки.

PR. Бизнес-статьи в Дзене и размещения на профресурсах с целью «захвата» целевой аудитории.

Что было сделано

Оптимизация

Мы прогнозировали, что контекстной емкости будет слишком мало для того, чтобы получать достаточное количество заявок: это проблема многих узконаправленных сфер бизнеса при рекламе в сети. Как мы оптимизировали РК?

Спустя 1-2 месяца система обучилась на полученных лидах и смогла выстроить более реалистичный профиль тех, кому интересно приобретение франшизы (спойлер: это не только москвичи от 35 лет с высоким доходом).

Автостратегии

Мы начали подключать автостратегии и оптимизировать их. Стандартные гипотезы приносили единичные лиды, а с автостратегиями мы смогли выходить на объемы в 300-400 лидов с одного (!) канала.

Итого стоимость целевого лида с 20 000 рублей упала до 4000 рублей. Заметим, что к тому времени у клиента не было данных по дальнейшей конвертации из заявки в сделку. Период сделки составляет в среднем полгода, поэтому при продвижении мы могли ориентироваться только на заинтересованность как таковую.

Контекст

Узкое сегментирование кампаний в контекстной рекламе не упрощает процесс аналитики. Оно не дает кампаниям качественно обучиться и ухудшает результаты. Мы отказались от разбивки кампаний по ключевым городам в пользу более обширных групп областей. Так кампании приносили больше лидов по меньшей цене.

Площадки франшиз

Первое время мы делали ставку на франчайзинговые сайты и размещали материалы на максимальном количестве ресурсов. Когда сроки рекламных размещений истекали, решение о пролонгации мы принимали на основании данных по целевым обращениям. Все площадки приносили много заявок, а тех, кто давал мало целевых, мы отключали.

Подход изменился, когда на клиентской стороне появилась более глубокая аналитика о том, что происходит с полученными лидами. Мы обнаружили ряд площадок, где пользователи первично подтверждали заинтересованность в франшизе, а затем переставали выходить на связь.

Ряд проверок показал, что не все площадки честны в выполнении KPI по заявкам. Часть тех, кого мы отключали от кампании из-за низкой результативности, в итоге сработали лучше, чем те, кто ориентировался только на количество лидов. Проверяйте качество обращений на всех этапах воронки продаж!

Продвижение на франчайзинговых площадках

Кейс OMNIMIX. Нормальное продвижение франшизы: наконец-то

SMM

Лиды из социальных сетей были «пустыми», потому мы отключили это направление трафика.

PR-материалы

Мы не рассчитывали на «горячие» лиды, но прогнозировали ассоциированные конверсии, при которых в будущем пользователи будут интересоваться франшизой. На деле пользователи вовлеченно (по 3-5 минут) читали статьи и уходили для принятия решения или поиска более выгодного предложения. Так мы сделали вывод, что статьи – это слишком долгосрочные интеграции, в которые не всегда целесообразно вкладывать финансы.

Органика

Аудитория приходит не только благодаря рекламе. Когда объем органических обращений начал расти, мы провели SEO-оптимизацию сайта. До внедрения SEO мы получали по 5-10 заявок в месяц, а после оптимизации количество органических обращений выросло до 70-90 лидов в месяц.

В итоге оптимизации мы делали упор на контекстную рекламу, SEO и ряд франчайзинговых площадок, которые приводят целевые лиды.

❗ Эти направления обеспечивают максимум заявок.

Инсайт

Изначально мы делали ставку на франчайзинговые сайты, т.к. в совокупности они приводили максимум заявок по низкой цене. Но после внедрения сквозной аналитики удалось выяснить, что часть этих площадок приносит «фейковые» обращения, когда привлеченный пользователь прерывает контакт с клиентом спустя некоторое время.

Креативы

Мы использовали визуалы с несколькими вариантами цвета фона, заголовков и изображений. Так мы определяли, какие из них фактически лучше отрабатывают: не всегда то, что больше нравится нам, с успехом примет аудитория.

Результаты

В периоды, когда аудитория не так активно реагировала на нашу рекламу, мы перестраивали объемы открутки, прогнозируя, сколько заявок сможем привлечь.

Это помогло избежать перерасхода бюджета клиента.

Кейс OMNIMIX. Нормальное продвижение франшизы: наконец-то

Наблюдения и вывод

  1. Пробуйте различные гипотезы и каналы, контролируйте их эффективность и конвертируемость в лиды
  2. Просматривайте всю воронку продаж и оценивайте качество обращений на каждом из этапов
  3. Учитывайте, что вам нужны не все каналы, которые приносят много заявок по низкой стоимости
Кейс OMNIMIX. Нормальное продвижение франшизы: наконец-то

Чек-лист для продвижения франшизы

Продаете франшизу и мучительно ищете целевые лиды? Рассказываем, как эффективно выстроить продвижение франчайзингового проекта в digital, получить пользуи привлечь именно тех, кто вам нужен.

Оставьте свой email и мы отправим чек-лист по запуску рекламной кампании для продвижения франшизы.

Прочли кейс и готовы к запуску РК? Проверим в трех вопросах:

Ядро ЦА для покупки франшизы – это, по-вашему:
Мужчины 50+, высокий доход, крупные города
Мужчины 35+, средний доход, Москва
Мужчины и женщины 35+, крупные города
Мужчины и женщины 30+, Москва
На каких специализированных франчайзинговых ресурсах будете публиковаться?
Максимально на всех! Нужно охватить инфополе
Только на топовых и с полным рекламным пакетом
Выберу ряд, но затем по результатам часть отключу
Не буду там ничего размещать, не вижу смысла
Какие инструменты выберете?
Больше таргета и контекста, много не бывает
Подключу возможности SMM во всех соцсетях
Нужна медийная реклама, SEO и размещения у блогеров
Оптимизирую микс после тестирования гипотез

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.

Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.

11
Начать дискуссию