Что такое «феномен уральской моды»?

Изучаем секреты успеха уральских фэшн-брендов и как им удалось выйти за пределы своего региона.

22-23 ноября в Екатеринбурге прошел второй Форум модной индустрии, организованный Институтом развития индустрии моды Beinopen и BNPL-сервисом Долями. Первый форум состоялся летом 2024 года в Казани. На этот раз мы отправились исследовать “феномен уральской моды” — почему именно в Екатеринбурге сформировалась целая плеяда местных брендов, которые выросли за пределы своего региона и приобрели известность по всей стране, сохранив при этом самобытность.

За два дня мероприятие посетило более 600 человек — создатели брендов одежды и аксессуаров, фэшн-эксперты, студенты института моды и просто неравнодушные к креативной индустрии люди. В рамках форума состоялось 13 дискуссий, публичных бесед, докладов и лекций. На конференции выступили 33 спикера, которые поделились своими кейсами и видением рынка, а бизнес-консультаций экспертов получили более 30 человек, развивающих свои бренды одежды, обуви и аксессуаров.

Зачем все это нужно финансовому сервису? Мы хотим поддержать региональные фэшн-бренды, помочь им в развитии и налаживании процессов, а также из первых уст узнать “боли” бизнеса, чтобы попытаться найти их решение. Подобные мероприятия помогают формировать сообщество внутри модной индустрии, заводить полезные знакомства, налаживать связи, а также узнавать о новых возможностях.

Программа форума была разделена на два блока: часть форматов была посвящена бизнес-темам, а еще часть – креативным.

Центральными выступлениями бизнес-части стали доклады руководителя BNPL-сервиса Долями Дмитрия Серегина на тему «Гибкость в моде: как растить бренд в кризис» и руководителя по развитию бизнеса Авито Премиум Никиты Захарова, который рассказал о развитии рынка ресейла в России.

Дмитрий Серегин рассказал о зарождении BNPL-рынка в стране и как мы меняли потребительские паттерны.

“Запуская Долями, мы думали, что предлагаем новый способ оплаты, но на самом деле мы сформировали новую покупательскую философию: мы дарим положительные эмоции и легкость от покупки. Согласно последнему исследованию 82% тех, кто хотя бы раз оплачивал Долями за последний год, имели на руках всю стоимость приобретенных товаров, но им было комфортнее разделить ее на части”, - Дмитрий Серегин, руководитель Долями.

Для российской фэшн-индустрии, по словам Серегина, важно формирование лояльной аудитории и выстраивание контакта с клиентом, который будет покупать товары бренда не один раз, а многократно. Продавцы и покупатели нацелены на то, чтобы процесс покупки не был рутинным, а основывался на концентрации мыслей и чувств. Долями визуально и контентно поддерживают тесную связь бренда и их аудитории.

А что по цифрам? На данный момент Долями подключили уже 7500 партнеров, за последний год прирост по количеству транзакций составил 36%, а обороту — 63%. Серегин отметил, что эксперименты с ценой и различными финансовыми инструментами, такими как BNPL-сервисы, помогают брендам быстрее увеличивать средние чеки. Особенно это актуально в кризис, когда средние чеки растут либо медленно, либо совсем не увеличиваются.

“Екатеринбург, как город, задающий тренды, стал одним из рекордсменов по количеству локальных брендов, подключивших наш сервис. Только за первые 9 месяцев 2024 года в Екатеринбурге совершили 2,2 миллиона покупок одежды и обуви с помощью сервиса”, – Дмитрий Серегин, руководитель Долями.

Никита Захаров, руководитель по развитию бизнеса Авито Премиум, оценил объем российского фэшн-рынка в 2023 году в 2,9 трлн рублей. За последние 10 лет сильнее всего вырос нижний сегмент, в который входят малоизвестные бренды и магазины с ценой ниже среднего – в 2023 году он составлял 74% оборота. В то время как на средний приходилось 18%, а на верхний (премиум и люкс) – только 8%. На Авито 54% продаж в fashion-сегменте приходится на новые товары, остальная часть (46%) – на ресейл.

Параллельно с выступлениями в основном зале два дня конференции работал бизнес-зал, в котором участники могли

Феномен екатеринбургской моды стал главной темой креативной части программы. Каждый спикер попытался по-своему объяснить его секрет.

Так, Алексей Баженов, основатель Beinopen, рассказал о роли локальной идентичности в успехе местных брендов. «В Екатеринбурге она кажется особенно сильной. И мы в последнее время постоянно слышим о том, как растут марки из Екатеринбурга, устойчивые в своей локальной идентичности».

Ольга Локшина, основатель и креативный директор бренда MOONSWOON, который родился в Екатеринбурге, считает, что отчасти все дело в своего рода “травме” недохваленности и недолюбленности. “Мы живем в большом городе, но он ни на каких радарах не присутствует. Мы все очень его любили и хотели привнести что-то хорошее, сделать красивее и заметнее. Поэтому мы всегда сильно старались, самостоятельно пробивали дорогу, шли напролом. У нас хорошо выживают локальные бренды, но плохо приживаются федеральные сети”.

Благополучную среду для появления новых екатеринбургских брендов Альфия Бунтовских, основатель и креативный директор другого екатеринбургского бренда YOUR ANTIHERO, объясняет тем, что раньше в регионе почти не было конкуренции, но теперь ситуация сильно изменилась. “Раньше было около 5 продуктов, была благодатная среда, которая позволяла выдвигать гипотезы и проверять их. Хорошо работал принцип социальной передачи. В рамках Екатеринбурга это легко сделать: город очень объемный. Это доверенная среда. Сейчас же среда другая, есть конкуренция, надо уметь выделяться”.

На формирование ДНК местных брендов повлиял и тот факт, что в Екатеринбурге были сосредоточены предприятия легкой промышленности. Многие жители региона работали на текстильных и швейных заводах, и этот семейный опыт передавался из поколения в поколение. “В уральском регионе соединились семейная приверженность и тесное коммьюнити. А потом появились соцсети, которые позволили легко достучаться до своей аудитории. И сочетание этих факторов определило развитие индустрии в регионе”, – рассказала Елена Ермаковишна, преподаватель в Школе дизайна НИУ ВШЭ, куратор HSE CREATIVE HUB, основательница LongFashionWeekendUral.

О роли аудитории в развитии локальных креативных индустрий говорила и Мария Доманова, основатель бренда ECLATA: “Успех уральских брендов я связываю с аудиторией, которая собралась в городе и для которой наличие локальных брендов является потребностью в самоидентификации и самовыражении. Посмотрите посадку в кафе, покупателей в магазинах. У нас очень качественная и удивительная аудитория”. Она также подчеркнула, что этот тренд начал формироваться в 2014 году, когда появился запрос на модные и креативные пространства.

Об особенностях екатеринбургских креативных индустрий говорили и местные художники и креаторы. Среди них создатель винтажного магазина “Шувакиш” и бренда 2.0 Никита Литвиненко, художник Ася Митрофанова, креатор и фотограф Алексей Пономарчук. По их мнению, сам город, его архитектура и присущий ему конструктивизм влияют на местное творчество. Тем не менее, спикеры не сошлись во мнении о феномене “уральской хтони” и любви к серым городским ландшафтам. Многие видят город, наоборот, ярким и самобытным.

Немаловажным факторов становится наличие собственного “глянца”, к примеру, журнала “Стольник”, и тесного сообщества креаторов, в котором можно делиться своим опытом и вдохновляться от историй других.

Хедлайнером форума стал Игорь Андреев, сооснователь и дизайнер бренда Vereja. Он рассказал о роли контента в продвижении модного бренда и правилах фэшн-визуализации: сборки мудбордов, стилизации модной съемки, разработки персонажа, который будет ассоциироваться с брендом. Также с его участием состоялась дискуссия на тему «Мужчина в моде сегодня: способы осмыслить современную маскулинность», в которой еще принял участие Никита Калмыков, основатель бренда ODOR.

Также гостей ждали обзоры модной индустрии за пределами Екатеринбурга. Представители универмага Bolshoy на примере своего опыта рассказали, как эволюционируют российские фэшн-марки, а сотрудники Beinopen спрогнозировали тренды 2025 года и поделились опытом развития региональных фэшн-проектов.

Итак, в чем же секрет уральских брендов?

Экспедиция в Екатеринбург завершилась интересными и неожиданными выводами. Теперь на очереди команды BNPL-сервиса Долями – новые регионы и открытия.