Что такое «феномен уральской моды»?

Изучаем секреты успеха уральских фэшн-брендов и как им удалось выйти за пределы своего региона.

Что такое «феномен уральской моды»?

Концентрация фэшн-сообщества Урала

22-23 ноября в Екатеринбурге прошел второй Форум модной индустрии, организованный Институтом развития индустрии моды Beinopen и BNPL-сервисом Долями. Первый форум состоялся летом 2024 года в Казани. На этот раз мы отправились исследовать “феномен уральской моды” — почему именно в Екатеринбурге сформировалась целая плеяда местных брендов, которые выросли за пределы своего региона и приобрели известность по всей стране, сохранив при этом самобытность.

За два дня мероприятие посетило более 600 человек — создатели брендов одежды и аксессуаров, фэшн-эксперты, студенты института моды и просто неравнодушные к креативной индустрии люди. В рамках форума состоялось 13 дискуссий, публичных бесед, докладов и лекций. На конференции выступили 33 спикера, которые поделились своими кейсами и видением рынка, а бизнес-консультаций экспертов получили более 30 человек, развивающих свои бренды одежды, обуви и аксессуаров.

Что такое «феномен уральской моды»?

Зачем все это нужно финансовому сервису? Мы хотим поддержать региональные фэшн-бренды, помочь им в развитии и налаживании процессов, а также из первых уст узнать “боли” бизнеса, чтобы попытаться найти их решение. Подобные мероприятия помогают формировать сообщество внутри модной индустрии, заводить полезные знакомства, налаживать связи, а также узнавать о новых возможностях.

Программа форума была разделена на два блока: часть форматов была посвящена бизнес-темам, а еще часть – креативным.

Мода — тоже бизнес

Центральными выступлениями бизнес-части стали доклады руководителя BNPL-сервиса Долями Дмитрия Серегина на тему «Гибкость в моде: как растить бренд в кризис» и руководителя по развитию бизнеса Авито Премиум Никиты Захарова, который рассказал о развитии рынка ресейла в России.

Дмитрий Серегин рассказал о зарождении BNPL-рынка в стране и как мы меняли потребительские паттерны.

“Запуская Долями, мы думали, что предлагаем новый способ оплаты, но на самом деле мы сформировали новую покупательскую философию: мы дарим положительные эмоции и легкость от покупки. Согласно последнему исследованию 82% тех, кто хотя бы раз оплачивал Долями за последний год, имели на руках всю стоимость приобретенных товаров, но им было комфортнее разделить ее на части”, - Дмитрий Серегин, руководитель Долями.

Что такое «феномен уральской моды»?

Для российской фэшн-индустрии, по словам Серегина, важно формирование лояльной аудитории и выстраивание контакта с клиентом, который будет покупать товары бренда не один раз, а многократно. Продавцы и покупатели нацелены на то, чтобы процесс покупки не был рутинным, а основывался на концентрации мыслей и чувств. Долями визуально и контентно поддерживают тесную связь бренда и их аудитории.

А что по цифрам? На данный момент Долями подключили уже 7500 партнеров, за последний год прирост по количеству транзакций составил 36%, а обороту — 63%. Серегин отметил, что эксперименты с ценой и различными финансовыми инструментами, такими как BNPL-сервисы, помогают брендам быстрее увеличивать средние чеки. Особенно это актуально в кризис, когда средние чеки растут либо медленно, либо совсем не увеличиваются.

“Екатеринбург, как город, задающий тренды, стал одним из рекордсменов по количеству локальных брендов, подключивших наш сервис. Только за первые 9 месяцев 2024 года в Екатеринбурге совершили 2,2 миллиона покупок одежды и обуви с помощью сервиса”, – Дмитрий Серегин, руководитель Долями.

Что такое «феномен уральской моды»?

Никита Захаров, руководитель по развитию бизнеса Авито Премиум, оценил объем российского фэшн-рынка в 2023 году в 2,9 трлн рублей. За последние 10 лет сильнее всего вырос нижний сегмент, в который входят малоизвестные бренды и магазины с ценой ниже среднего – в 2023 году он составлял 74% оборота. В то время как на средний приходилось 18%, а на верхний (премиум и люкс) – только 8%. На Авито 54% продаж в fashion-сегменте приходится на новые товары, остальная часть (46%) – на ресейл.

Что такое «феномен уральской моды»?

Параллельно с выступлениями в основном зале два дня конференции работал бизнес-зал, в котором участники могли

  • получить консультации от экспертов Долями и Т-Банка
  • узнать об инструментах для роста бизнеса
  • познакомиться и пообщаться со спикерами форума
  • сделать просчет на производство одежды, обуви и аксессуаров

Самобытность как часть формулы фэшн-успеха Екатеринбурга

Феномен екатеринбургской моды стал главной темой креативной части программы. Каждый спикер попытался по-своему объяснить его секрет.

Так, Алексей Баженов, основатель Beinopen, рассказал о роли локальной идентичности в успехе местных брендов. «В Екатеринбурге она кажется особенно сильной. И мы в последнее время постоянно слышим о том, как растут марки из Екатеринбурга, устойчивые в своей локальной идентичности».

Ольга Локшина, основатель и креативный директор бренда MOONSWOON, который родился в Екатеринбурге, считает, что отчасти все дело в своего рода “травме” недохваленности и недолюбленности. “Мы живем в большом городе, но он ни на каких радарах не присутствует. Мы все очень его любили и хотели привнести что-то хорошее, сделать красивее и заметнее. Поэтому мы всегда сильно старались, самостоятельно пробивали дорогу, шли напролом. У нас хорошо выживают локальные бренды, но плохо приживаются федеральные сети”.

Благополучную среду для появления новых екатеринбургских брендов Альфия Бунтовских, основатель и креативный директор другого екатеринбургского бренда YOUR ANTIHERO, объясняет тем, что раньше в регионе почти не было конкуренции, но теперь ситуация сильно изменилась. “Раньше было около 5 продуктов, была благодатная среда, которая позволяла выдвигать гипотезы и проверять их. Хорошо работал принцип социальной передачи. В рамках Екатеринбурга это легко сделать: город очень объемный. Это доверенная среда. Сейчас же среда другая, есть конкуренция, надо уметь выделяться”.

Что такое «феномен уральской моды»?

На формирование ДНК местных брендов повлиял и тот факт, что в Екатеринбурге были сосредоточены предприятия легкой промышленности. Многие жители региона работали на текстильных и швейных заводах, и этот семейный опыт передавался из поколения в поколение. “В уральском регионе соединились семейная приверженность и тесное коммьюнити. А потом появились соцсети, которые позволили легко достучаться до своей аудитории. И сочетание этих факторов определило развитие индустрии в регионе”, – рассказала Елена Ермаковишна, преподаватель в Школе дизайна НИУ ВШЭ, куратор HSE CREATIVE HUB, основательница LongFashionWeekendUral.

О роли аудитории в развитии локальных креативных индустрий говорила и Мария Доманова, основатель бренда ECLATA: “Успех уральских брендов я связываю с аудиторией, которая собралась в городе и для которой наличие локальных брендов является потребностью в самоидентификации и самовыражении. Посмотрите посадку в кафе, покупателей в магазинах. У нас очень качественная и удивительная аудитория”. Она также подчеркнула, что этот тренд начал формироваться в 2014 году, когда появился запрос на модные и креативные пространства.

Об особенностях екатеринбургских креативных индустрий говорили и местные художники и креаторы. Среди них создатель винтажного магазина “Шувакиш” и бренда 2.0 Никита Литвиненко, художник Ася Митрофанова, креатор и фотограф Алексей Пономарчук. По их мнению, сам город, его архитектура и присущий ему конструктивизм влияют на местное творчество. Тем не менее, спикеры не сошлись во мнении о феномене “уральской хтони” и любви к серым городским ландшафтам. Многие видят город, наоборот, ярким и самобытным.

Немаловажным факторов становится наличие собственного “глянца”, к примеру, журнала “Стольник”, и тесного сообщества креаторов, в котором можно делиться своим опытом и вдохновляться от историй других.

Хедлайнером форума стал Игорь Андреев, сооснователь и дизайнер бренда Vereja. Он рассказал о роли контента в продвижении модного бренда и правилах фэшн-визуализации: сборки мудбордов, стилизации модной съемки, разработки персонажа, который будет ассоциироваться с брендом. Также с его участием состоялась дискуссия на тему «Мужчина в моде сегодня: способы осмыслить современную маскулинность», в которой еще принял участие Никита Калмыков, основатель бренда ODOR.

Что такое «феномен уральской моды»?

Также гостей ждали обзоры модной индустрии за пределами Екатеринбурга. Представители универмага Bolshoy на примере своего опыта рассказали, как эволюционируют российские фэшн-марки, а сотрудники Beinopen спрогнозировали тренды 2025 года и поделились опытом развития региональных фэшн-проектов.

Итак, в чем же секрет уральских брендов?

  • В Екатеринбурге бренды с собственным характером, созвучным самобытности и истории города.
  • Эти бренды ответили на запрос аудитории, которая стремилась ко всему локальному и понятному жителям уральского региона.
  • Культура труда на производстве легкой промышленности, тесное коммьюнити, а также желание транслировать успехи региона за его пределами – все это позволило создать тесный контакт с покупателями и стать настоящим фэшн-феноменом.

Экспедиция в Екатеринбург завершилась интересными и неожиданными выводами. Теперь на очереди команды BNPL-сервиса Долями – новые регионы и открытия.

Что такое «феномен уральской моды»?
Что такое «феномен уральской моды»?
Что такое «феномен уральской моды»?
Что такое «феномен уральской моды»?
77
1 комментарий

А что, кто-то еще кроме вас знает об этом феномене?

1
Тренды в маркетинге на 2025 год: что вы могли упустить?

Вы уже наверняка прочитали, что главными трендами предстоящего года в маркетинге будут UGC-контент, сотрудничество с креативными авторами, простота и легкость в коммуникациях с аудиторией. С нами остается контекстная и таргетированная реклама, e-mail рассылки, seo, сезонные акции и мировые распродажи. Но это еще не все!

Тренды в маркетинге на 2025 год: что вы могли упустить?
1919
Лекторий Dprofile и nikitakozin.com в Новосибирске: вложились в душевность, собрали 100 дизайнеров и нашли трех новых коллег

Привет! Это Никита Козин, основатель дизайн-команды nikitakozin.com. В августе наша студия стала соорганизатором первого в Новосибирске лектория сообщества Dprofile для дизайнеров. Рассказываем, как всё прошло и какие результаты принёс ивент.

Открытие лектория № 45 в Новосибирске
77
Как изменится онлайн-шоппинг в 2025 году

6 декабря, в Москве, на Ozon Fashion Fest эксперты поделились своими прогнозами на 2025 год, и мы, агентство Stik, с восьмилетним опытом в fashion-digital, разобрали все инсайты и готовы поделиться самыми значимыми трендами и изменениями.

Как изменится онлайн-шоппинг в 2025 году
3 главных тренда, которые важно уже сейчас внедрять в свою личную стратегию развития

Тренды, тренды, тренды. Пожалуй, это одна из самых популярных и модных тем в медиа-пространстве сегодня. О трендах не говорит, кажется, только самый ленивый. Интервью, подкасты, вебинары – что угодно! Если вы хотя бы немного следите за тем, что происходит в информационном поле, то, безусловно, согласитесь со мной.

22
Инфлюенс-маркетинг будущего: пример успешного бренда

Популярность инфлюенс-маркетинг набрал несколько лет назад и успел трансформироваться. В данной статье на примере одного успешного бренда продемонстрирую смену тренда в работе с маркетингом влияния.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
1111
Как создать успешную швейную фабрику в России? Сколько нужно денег на создание производства? Интервью с гендиректором фабрики "Кампотекс"

Стоит ли открывать свое производство одежды в России? На этот счет есть множество точек зрения. Команда Textile Pro по-прежнему придерживается мнения, что для масштабирования бизнеса лучше искать фабрику в Азии.

Фото с фабрики "Кампотекс"
22
Развитие партнерских стратегий в индустрии моды, ювелирки и предметного дизайна Северной Осетии

Я занимаюсь созданием Альянса Beinopen – большой партнерской стратегии. Для создания партнерских цепочек с узлами и центрами компетенций в регионах я регулярно принимаю участие в форумах, используя панельные дискуссии и беседы как проектные сессии для быстрого аудита ситуации. Одну из таких экспертных аналитических сессий мы провели на Форуме «Кавк…

Модные бренды: как нам продают самомнение с наценкой 500%

Это работает, потому что наш мозг любит разгадывать загадки. Когда мы видим несоответствие между ожидаемым и реальным, мы испытываем когнитивный диссонанс. И его разрешение приносит удовольствие.

Модные бренды: как нам продают самомнение с наценкой 500%
1818
99
11
11
[]