Разработка CJM. Усилила свою актуальность в 2022 году
CJM (Карта Пути Клиента) – один из инструментов построения маркетинговой стратегии.
Показать все варианты движения клиента по карте и помочь разобраться с возможными препятствиями в процессе прохождения по воронке продаж – основные задачи Customer Journey Map.
Инструмент также сможет помочь:
- Увидеть недостатки существующей маркетинговой стратегии
- Выявить эффективные каналы коммуникации с клиентами
- Создать эффективные креативы
- Усилить воронку продаж
- Написать скрипты для отдела продаж с уникальной и эффективной отработкой возражений
- Увеличить рыночную долю компании
- Увеличить прибыль
Разработка CJM
Создать CJM можно в 3 этапа:
Сбор информации о клиентах
Анализ данных и создание скелета CJM
Заполнение CJM
Сбор информации о клиентах
Анализировать информацию о клиентах нужно для закрытия двух важных вопросов построения Customer Journey Map.
- выделение сегментов потребителей
Для каждого сегмента разрабатывается своя CJM.
- выявление определений (инсайтов) для каждого пункта в CJM, а именно: суть сегмента, истинные цели и желания, информация о том, как удовлетворяет эти цели и желания продукт компании, воронку продаж/маркетинга, этапы пути клиента, эмоциональный фон, вопросы и действия клиента
Для поддержания актуальности и работоспособности CJM в процессе изучения и корректировки данных нужно находится постоянно.
Для анализа поднимаем данные:
1. Отчеты по web-аналитике
2. Результаты рекламных digital кампаний
3. Разговоры с клиентами отдела продаж (все статусы)
4. Отчеты по розничным продажам
5. Итоги акций
6. Отзывы в интернете
7. Обсуждения бренда в сети
8. Результаты работы мобильного приложения
9. Сообщения клиентов на эл.почту компании
10. Сезонные тенденции
11. Актуальные результаты анализа конкурентов
12. Актуальные результаты исследования ключевых продуктов
И т.д
Создание CJM не лежит на плечах исключительно маркетолога компании. Она должна создаваться коллективно и участвуют все: от отдела маркетинга до юридического, в зависимости от деятельности компании.
Если имеющихся данных на момент составления CJM не хватает, или что-то требует актуализации - доделывайте, ищите. Без них ваш труд ничего не будет стоить.
Анализ данных и составление скелета CJM
Путь клиента составляется на основе маркетинговой воронки или воронке продаж. Каждый из пунктов которой, мы должны разбить на процессы со стороны клиента.
- Прописываем воронку, которой вы пользуетесь в excel или google таблицах.
Ваша воронка может изменить свою структуру в процессе построения CJM.
- Для каждого сегмента отвечаем на вопрос: “Что хочет сегмент”. Прописываем процессы клиента, его путь.
Например, мы составляем CJM для компании, занимающейся производством оборудования для кемпинга.
Один из сегментов (возьмем относительно сложный с изначально не сформированной потребностью): Молодые пары, активный отдых не является основным способом проведения досуга. Хотят попробовать что-то новенькое.
Что хочет сегмент: комфортное пребывание на природе, максимально приближенное к “диким” условиям.
В случае для нашей семьи «путь» это:
1. спокойное существование
2. возникновение желания
3. изучение желания
4. намерение попробовать
5. изучение вариантов активного отдыха на природе
6. сравнение вариантов и выбор
7. изучение компаний
8. изучение отзывов
9. выбор компании
10. добавление заказа в корзину
11. оформление заказа
12. получение заказа
13. использование товара
14. возникновение повторного желания
Каждый из этапов соответствует своему этапу воронки.
Необходимо прописывать путь ориентируясь на особенности сегмента.
Заполнение CJM
В каждом этапе пути клиента прописываем возможные эмоции.
Прописываем и положительные, и отрицательные. Делаем мы это для того, чтобы в процессе ведения клиента по его Journey Map мы могли потушить все негативные эмоции, усилить позитивные и соотнести это с нашим брендом. Закрепить в голове у клиента “наш бренд = положительное впечатление”.
Задача не создать CJM идеального клиента без проблем, а создать реальность, с которой нужно будет поработать.
Вывод, который мы сделали, оформив 2/3 нашей CJM: товары для кемпинга являются лишь средством получения положительного опыта от кемпинга. Наша стратегия с данным сегментом в дальнейшем должна закрывать все вопросы и эмоции именно в этом направлении.
Выделите положительное и отрицательное цветами для удобства.
Красный - отрицательные
Желтый - обычно показывает тревожность
Зеленый - положительный
В примере указаны не все возможные эмоции. Желтого и красного у вас должно быть примерно в 2 раза больше, чем зеленого. Если это не так, то вы некачественно провели анализ.
Обращаем внимание на пункт “использование товара”. Если продукт не очень, то все, что мы сейчас делаем будет работать только на данном сегменте, который не является бесконечным. Вы не сможете помочь клиенту получить позитивный опыт, он больше не поедет в кемпинг и точно больше не перейдет на ваш сайт. Вы не переведете клиента в другой сегмент аудитории.
Какие вопросы возникают у клиента на каждом из этапов? (основываясь на эмоциях)
Для наглядности можете перейти по ссылке и посмотреть на данный пример построения CJM в excel и скачать
Прописываем действия.
Что делает клиент, имея определенные эмоции и вопросы. Какие методы клиент использует для достижения своей цели или удовлетворения своего желания на каждом из этапов «пути»?
Построенная в данной статье CJM не является универсальным решением для всех. Вам нужно будет пройти все этапы самостоятельно, исходя из реалий вашего сегмента. У вас не получится создать работающую на все 100% CJM за пару часов или дней. Уделите этому время, сделайте это командой, сделайте это качественно.