Важной задачей был выбор правильной тональности коммуникации, которая бы позволила избежать негатива, была нейтральной, но при этом вовлекала аудиторию. Контент-стратегия позволила вводить развлекательный контент в ленту постепенно: конкурсы от простых механик с действиями («поставь лайк», «подпишись») лаконично превращались в активности со сложными механиками («разгадай слово», «найди отличия») , информационные посты от стандартных перешли в форматы в новом стиле (опросы аудитории, интеграция продукта в жизнь пользователей – связь с музыкой, кино, искусством) . Также был сделан акцент на видеоконтент – развлекательные короткие видео о продукте и бренде.