Что отвечают digital-агентства на возражения клиента

Собрали подборку ответов, от спокойных и конструктивных до радикальных — в духе: «Особенно бесит, когда заказывают услуги SEO, а потом начинают ковыряться в заявках, как свинья в апельсинах».

Мы (Рейтинг Рунета) ведём на vc блог, в котором, в том числе, есть рубрика «Как стать подрядчиком компании N». Для этой рубрики мы идём к директорам по онлайн-маркетингу и спрашиваем, какие у них есть запросы к агентствам, кто им удобен и неудобен.

Тем не менее, коммуникации — это всегда двухсторонний процесс. Поэтому, когда мы выпустили ряд интервью с действующими или экс-представителями компаний, от Перекрёстка до СберАвто, и картинка их запросов и предпочтений стала ясна, мы решили собрать «ответку»: попросили агентства дать фидбэк по озвученным заказчиками пунктам.

Определить стилистику этой статьи было непросто. Некоторые агентства даже отказались участвовать в опросе, чтобы не быть причастными к материалу, где каким-то образом могут критиковать клиентов. Другие, наоборот, хотели высказаться, потому что «накопилось слишком много гнева».

Поэтому, с одной стороны, нам нужно было придерживаться главной идеи статьи — подытожить для клиентов полезную обратную связь, а не затевать срач ради срача.

С другой стороны, иногда человек может сказать вам правду только на эмоциях. А если все эмоции выхолостить до состояния корпоративного пресс-релиза, то никакой жизни в такой статье не останется.

Поэтому мы решили, по возможности, дать ответы обезличено, суммировав их и разделив на 3 группы:

• 🦄 спокойная обратная связь;
• 🔨 конструктивные предложения;
  
• 🔥 радикальный фидбэк с эмоциями (там, где он есть).
  

И в некоторых местах мы всё-таки цитируем конкретных людей, если они сказали что-то очень предметное, выдающееся из общего строя, либо если автор сам хотел, чтобы его процитировали.

Размер выборки: участие приняли 10 агентств разных специализаций: дизайн, разработка, SEO. Многие из них занимают топ-10 по своему профилю и/или региону в Рейтинге Рунета: там есть чёткая методология по выручке, успешным проектам, документообороту и прочим факторам, которые сложно «накрутить». То есть, эти люди видели десятки и сотни клиентских проектов, поэтому им есть, чем поделиться.

1. Хорошее КП должно решать задачу клиента, а для этого необходимы развернутые ответы на вопросы агентства или подрядчика. При этом только порядка 10-20% клиентов заполняют брифы, т.к. у них нет времени, либо им кажется, что поступит много предложений и кто-нибудь всё-таки попадёт в яблочко в игре-угадайке.

2. «Набившие шишки» агентства не рискуют тратить на КП больше времени, чем заложили в свой бюджет на участие в тендерах. Реальный и неоднократный пример: команда из 10 человек тратит 300 часов на подготовку КП и стратегии, а потом клиент просит извинения и говорит, что всё отлично, но у него поменялись планы.

Павел Лапшин, руководитель отдела продаж в i-Media

Когда заказчик на этапе подготовки предложения готов делиться всей информацией о проекте (KPI, накопленные данные, параметры выбора агентства) — мы вовлекаемся на все 100% и готовим индивидуальную стратегию.

Но когда приходят запросы типа: «Подготовьте нам годовую стратегию по performance-каналам за 3 рабочих дня» или «Подготовьте стратегию, но наши задачи мы не скажем, и данными не поделимся» — агентству остается два варианта: отказаться от подготовки предложения или сделать шаблонное КП с минимальными трудозатратами.

3. Некоторые участники дополняют, что давно включили бесплатные индивидуальные КП в свою бизнес-стратегию — но для этого клиент должен пройти скоринг. И что нередко приходится поработать вхолостую, но если получается взять заказ — затраты окупаются.

Максим Фёдоров, со-основатель Endy

Мы готовим персональные КП всегда. Во время первого брифинга мы выясняем BANT (бюджет, полномочия, потребность и дедлайн проекта). Если первичный скоринг пройден и клиент нам интересен, то мы закладываем 5-7% на стоимость пресейла. Сюда входят встречи, погружение в контекст, минимальный продакшн. Это наши предпринимательские риски, которые чаще оправдываются, чем улетают в трубу.

Евгений Рындин, арт-директор Visual Method

Стандартный план такой:

• Прислать смету и концепцию только, когда ясно, чего хочет клиент;
• Если клиент сам не знает, то помочь ему понять;
• Если проработка технического задания тянет сама по себе на отдельную большую задачу, то бюджетировать её, либо отказываться от проекта.

Все это не страхует на 100%, поэтому в итоге работают «личные отношения». Если клиент в процессе готов включаться и относиться к задаче как к партнерской, а не «требовать полного вовлечения и игры в угадайку», то мы готовы пройти лишнюю милю вместе.

Алексей Гамов, руководитель Web Valley

Тут, скорее, вопрос непопадания в потребность заказчика. Это удобная отмазка, когда звонит 100500-й назойливый менеджер со своим «уникальным предложением».

Услуги в сфере диджитал в принципе неоднородны. Вы когда-нибудь видели, чтобы два агентства одинаково настроили контекстную рекламу? Можно быть на 100% уверенным, что предлагается другая услуга, даже примерно не такая, как есть сейчас: там будет другой уровень сервиса, другая степень проработки рекламной кампании, другие мероприятия по повышению конверсии, другие принципы работы с креативами, другие подходы к тестированию, другая отчётность.

Наталья Устименко, коммерческий директор JetStyle

Это действительно так на 150%: клиент не будет переключаться с текущего подрядчика, получив типовое предложение от другого. И за агентства с контрактами тут стоит только порадоваться. А идти или не идти изобретать что-то, чтобы выйти из «красного океана», зависит от агентства. Если оно все-таки хочет заполучить крупного клиента, важно выработать стратегию и понять, в кого целиться:

• В тех, кого уже все устраивает? Тогда нужно быть реально готовыми тратить мозги своей команды, чтобы на каждого такого клиента изобретать вишенку, которая отстроит агентство от остальных;
• Или целиться в тех, у кого был негативный опыт сотрудничества с другими подрядчиками? Тогда стоит дождаться момента, когда клиент устанет получать некачественные услуги от других и решит найти хорошее агентство.
  

Мы в JetStyle не стремимся переключать клиентов с работы с другим подрядчиком — нам ближе вторая стратегия. Её преимущество в том, что «уставшие» клиенты могут сформулировать, что их не устраивало в предыдущем подрядчике, и обозначить, чего они точно не хотят видеть в будущем. Так нам проще предлагать то, что реально нужно клиенту.

Александра Бережная, исполнительный директор SF.RU

Все агентства располагают примерно одинаковым инструментарием. Мы понимаем, что новые инструменты не появляются каждый день, а участники рынка по-своему используют имеющиеся, создают интересные сплиты и так далее. Мы, например, работаем до бизнес-показателей: доход и ДРР.

Конечно, как только открывается новая возможность или появляются интересные идеи, мы предлагаем клиентам протестировать их. Так было, например, с нашим недавним кросс-промо для Divan.ru, «Холодильник.ру» и «Вам свет». Вместе с клиентами пробовали Huawei Ads, рекламу мобильных приложений, ASO, продвижение на маркетплейсах.

Важно понимать, что при нестандартном продукте не стоит ждать моментального результата. Тесты и предсказуемый итог — это противоречащие друг другу вещи. Думаю, даже Яндекс не может заранее сказать, что получится, когда выпускает для бета-тестирования новые рекламные инструменты.

Евгений Рындин, арт-директор Visual Method

Нет ничего страшного в том, чтобы рассказать клиенту о себе и своих услугах, даже если они не уникальные. Тут вопрос предложения — оно должно быть выгоднее, удобнее или по любым другим параметрам интереснее тех, с которыми уже работает клиент.

Конечно, понять это можно только в личном диалоге с клиентом, услышав его боль. Но часто крупные клиенты очень заняты и не готовы такую информацию давать.

1. Зачастую ЛПРу нужно просто показать своему руководству или другим коллегам, что он молодец — проактивен и креативен, выдавая наши мысли за свои. Но покупает он в итоге стандартные продукты и механики, которые работали и раньше, пойдёт протоптанной тропой лишь с небольшими изменениями (например, купит не просто интеграции у блогеров, а квест).

2. Вопросы «предложите мне что-то вау, сложный маркетинг, креативные концепции» обоснованы тем, что человек насмотрелся, начитался, наобщался с умными маркетологами и хочет вот так. При этом у него неработающий сайт хрен знает какого года и нет сформированного нормального продукта.

3. Можем станцевать на защите проекта, если это попадает в рамки нестандартности.

Все студии согласились, что любой ответ лучше, чем молчание. Перенесли проект, ушли к конкуренту, решили сделать сами — всё это нормальный выбор, но очень желательно, чтобы это было озвучено подрядчику.

Евгений Чуранов, руководитель WebCanape

1. Часто бывает такое, что тот, кто работает с нами на момент пресейла, не очень близок к маркетингу: ему просто сказали найти подрядчика, который обещает минимальную цену и золотые горы.

2. Некоторые клиенты долго торгуются, просят скидки. Мы понимаем, что многие агентства идут на эти провокации, и в итоге получается то, что получается: проект приходится ужимать по объёму, и результат хуже.

Наталья Устименко, коммерческий директор JetStyle

Крупные компании обычно очень открыты и достаточно подробно объясняют причины отказа. Они раскрывают логику оценивания, иногда даже сообщают, кого выбрали в итоге и в чём их преимущества.

Такой развернутый фидбэк позволяет сделать много выводов. К тому же так мы можем понять, что нас исключили из гонки не потому, что в нее залетели какие-то знакомые, а по реальным понятным причинам. А ещё бывает, что клиент не выбирает никого — и это тоже полезно знать агентству.

Но это все история про крупные компании. Средний бизнес зачастую пропадает. В лучшем случае они скажут, что выбрали других, но не скажут почему и не ответят на письмо, и перестанут брать трубки.

Ольга Харитонова, ведущий аккаунт-менеджер 2L

Хочется, чтобы люди на той стороне были более открытыми и не воспринимали агентство как консультантов Орифлейм. Мы не пытаемся втюхать вам побольше и подороже, мы хотим результативности и эффективности для вас.

Самый неудобный момент, когда продукт клиента — говно (плохой, слабый), а он этого в упор не видит и/или отказывается признавать. Но такое бывает только в сегменте С (малый бизнес). У В и А это крайне редко встречается.

Здесь формулировки ответов были разными, но список получался схожим:

• Начало: хотим трендово, у вас отличная концепция! Финал: уберите все трендовое, иначе, к сожалению, нам не согласуют;
• Исправьте вот здесь, я знаю свою аудиторию лучше. Хм, результат не нравится. Теперь мяч на вашей стороне: вы же рекламщики / дизайнеры / программисты — сделайте хорошо;
• Классная работа, но публиковать нельзя и отзыв нельзя — мы не публичная компания;
  
• По техническому заданию хотим вот это конкретно, но всё равно пришлите 3 разных варианта на выбор;
• Я не могу дать обратную связь в сроки, но проект нужно сдать вовремя;
  
• Берите фотки с фотостоков, пишите тексты сами, у нас материалов нет.

Ольга Харитонова, ведущий аккаунт-менеджер 2L

Самый неудобный момент — это, конечно, ведение всей работы в чатах-почтах, бесконечные переписки и неструктурированность запросов и вопросов, а иногда и передача информации голосовыми сообщениями.

Алексей Гамов, руководитель Web Valley

Неудобны:

1. Изменение внутренних процессов компании, которые сводят на нет все проведённые работы. Проект завершён на 70% и больше, всё утверждено с клиентом, но тут случается «у нас глобальная перестройка в компании, всё поменялось, придётся переделать».

2. Коллективный разум. Когда работаешь с заказчиком, где есть совет утвердителей, этот совет почему-то включается в работу только после того, как ты согласовал и утвердил этап работы с конкретным ответственным человеком. Наступает время совета, которое заканчивается спорами в команде заказчика и переделкой проекта чуть ли не целиком.

— На протяжении года присылают баннеры с одними и теми же косяками — с превышением по весу и по пикселям, хотя каждый раз высылаем требования. Каждый. Раз.

— На нашем рынке отношение win-win полностью нарушено. Зачастую клиенты воспринимают агентство не как равного партнера, а как конкурентов или подчиненных. Оплата услуг приглашенных специалистов не дает морального права влезать во внутренние процессы или пытаться ими управлять.

— Бывает и так, что клиент, оплатив одну услугу, ждёт, что другую услугу мы окажем в подарок. Это заблуждение, наиболее распространённая причина которого — нежелания поставить себя на место партнера. Сложно представить ситуацию, когда компания, которой заказали диван, бесплатно изготавливает шкаф в придачу.

— «Хочу построить империю, вложив 2 рубля». Бывают заказчики с неадекватными ценовыми ожиданиями. Особенно этим грешат онлайн-школы. При бюджете в 50 тыс они хотят конверсионный лендинг, подключение системы оплаты, онлайн рассрочку, интеграцию с Геткурс, настройку и автоматизацию учебных кабинетов, образовательной платформы, дизайн гайдов и чек-листов, настройку рассылки, создание чат-ботов — в общем построение полной рабочей воронки продаж и платформы школы. Интересно, что на вопрос, сколько они собираются на этом зарабатывать, ответ может быть 5-10-20 млн с каждого потока. Вложить 50 тыс и заработать 5 млн? А что, так можно было? В такие моменты, мы думаем, что чем-то не тем занимаемся =)

— Клиенты «гуглят» себя в выдаче, не встречают объявлений и призывают: «повышаем ставки, чтобы быть в премиум-показах на первом месте круглосуточно!». Потом вопросы: откуда такой ДРР/CPA (при условии, что мы предупреждали).

Студии сходятся во мнениях, что:

• управление рисками — это часть работы руководителей и поэтому желание подстраховаться нормально;
• все готовы давать по запросу контакты своих клиентов, но половина участников идёт дальше и открыто предупреждает, что их клиент в любом случае будет хоть немного, но пробрифован, для чего этот звонок. В итоге «эффект неожиданности» будет потерян.

Visual Method

Мы сейчас стараемся ставить на сайт отзывы, где только фактаж и конкретика о проекте.

WebCanape

Используем различные форматы отзывов (текстовые, благодарственные письма, кейсы с клиентами), дополнительно усиливая факт, что это реальный отзыв, а не написанный.

JetStyle

Думаем, что публиковать отзывы всё равно нужно. Во-первых, это правда некоторый стандарт рынка.

Web Valley

Решение проблемы мы видим в прокачке альтернативных блоков доверия: если клиент не доверяет отзывам, имеет смысл давить на экспертность — публиковать кейсы, вести блог с экспертными статьями, демонстрирующими подход к работе и глубину понимания процессов.

Как правило, люди, которые так ставят вопрос («хочу общаться напрямую с другими ЛПРами»), сами бы не хотели, чтобы их личные контакты раздавали направо и налево всем, кто изъявил бы желание с ними пообщаться.

Большинство агентств на этом моменте отвечают «зуб даём, не покупали» :).

В целом, почти все участники относятся к этому вопросу очень медитативно, говоря: «нам есть, чем доказывать нашу экспертизу и методология многих рейтингов прозрачная, а если вы совсем-совсем не верите — ну что же, ваше право».

Наталья Устименко, коммерческий директор JetStyle

С одной стороны, если ты хочешь купить место в рейтинге, ты идешь и покупаешь размещение на нулевой строчке. Это стоит понятных денег, и многие реально обращают внимание на эту строчку и переходят на сайт агентства, которое на ней размещается. Зачем усложнять себе жизнь и изобретать велосипед?

С другой стороны, объективная реальность основывается на данных и цифрах — и рейтинги их предоставляют. Нужно просто пойти в методологию, разобраться, как она устроена, и сопоставить данные.

Например, на сайте Ruward есть информация о том, как рассчитывается базовый балл, есть таблица соответствия мест и баллов, есть рейтинги, которые вошли в подборку, баллы по итогам голосования и как они начисляются, указано, как считается поправочный коэффициент.

Изучив методологию, можно пойти в сам рейтинг, найти агентство, кликнуть по баллам и получить расшифровку, из чего все сложилось. Все прозрачно — даже видно, кто и как проголосовал.

А вот методология Рейтинга Рунета.

Количество клиентов зависит от того, сколько клиентов агентство занесло в рейтинг (тут все зависит от нас самих). Суммарный Яндекс ИКС считается автоматом — не смухлевать. Сумма всех участников — чистая арифметика.

Выручка подтверждается отчетностью, которая модерируется вручную — если подать несуществующие цифры, тебя просто не пропустят. Нельзя нашаманить и со временем работы, потому что его тоже нужно подтверждать договорами, где прописаны даты, и это тоже на ручной модерации. И так далее — здесь негде наврать, и всё можно проверить, если задаться такой целью.

Клиенты правильно думают. Конкурсы, рейтинги — всё покупается. Особенно в тех, которые организовали сами агентства и в членах жюри которых есть собственники агентств.

Именно поэтому мы редко в них участвуем, а если и участвуем, то только в независимых. Я лично видел, как наше агентство вычеркнули из первого места потому, что «должен был победить» кейс агентства-организатора.

• Как работает с подрядчиками Vprok.ru Перекрёсток, X5 Retail — прямая речь экс-CMO Дениса Марфутина
• Как стать подрядчиком фарм-компании — прямая речь Вячеслава Краснова (экс-маркетинг Servier)
  
• Как стать подрядчиком СберАвто — прямая речь директора по цифровому маркетингу Сергея Девятова
  
• Как «Детский мир» выбирает подрядчиков в digital: прямая речь директора по маркетингу Андрея Осокина
  

• Как застройщик выбирает агентство: прямая речь Дмитрия Павлова из BM Group

Будем рады комментариям и дополнениям.