Почему женское лицо бренда - это всегда эффективно
Не согласны? Давайте разберемся!
Мы в маркетинге обожаем все систематизировать. И поэтому особо строим нашу науку на чек-листах и рейтингах, как заложено Котлером.
Когда мы говорим о том, кого выбрать лицом бренда, мы можем пойти двумя путями: знаменитый - высокие инвестиции и хорошая возвратность.
Или иначе: незнакомый - минимальные инвестиции, а дальше развилка: много денег на раскрутку и в итоге хорошая возвратность, либо мало денег на раскрутку и в итоге тот же процент возвратности, но на низких охватах.
Визуал женщины - это то, что используется чаще всего, потому что она может олицетворять саму покупательницу (отражение целевой аудитории), маму (а это всегда особая история), жену/любовницу (мужчины - визуалы, и мы таким образом обращаемся к ним).
Но это все с точки зрения маркетолога. А там, на другой стороне, как к этому всему относятся?
Из-за телевизионной рекламы и корпораций, которые могут позволить себе продвижение через федеральные каналы, в роли героя бренда мы чаще представляем известную личность или анимированных персонажей.
Первые привлекают к продукту внимание своей аудитории и повышают доверие среди других групп за счет «раскрученного лица». Вторые делают предмет рекламы и кампанию запоминающейся, помогают создавать яркие ассоциации и тоже повышать лояльность людей.
Но в случае с товарами широкого потребления или рассчитанными на определенный сегмент лицом бренда все чаще становятся обычные люди (и не только люди). В таком герое каждый потребитель видит себя и охотнее доверяет продукту, чем в рекламе с очевидно замотивированной на положительный отклик «звездой». Вспомним хотя бы Dove с их боди-позитивом.
Этот тренд пришел к нам из СММ, где мы привыкли видеть счастливые лица тех, что попробовал наш продукт и понял его пользу.
Именно человек, максимально похожий на идеального потребителя, может стать отличным лицом всей рекламной кампании.
Вот прекрасный пример.
Бренд краски для волос искал лица среди простых девушек еще в 2014. Компания провела конкурс красоты для россиянок, по итогам которого выбрала мисс и вице-мисс «Палет». Кастинги проходились в крупных городах страны: Новосибирске, Екатеринбурге, Красноярске и других. Девушкам подбирали подходящие образы и делали снимки для портфолио, чтобы выбрать 10 финалисток. Следующим туром был классический конкурс красоты, где компания и определяла мисс и вице-мисс.
Кроме подарков в виде продукции бренда и ювелирных украшений, две победительницы получили возможность стать лицом Palette. Фотографии девушек можно увидеть на упаковках с краской для волос.
Так создали поистине «народный» бренд.
А если бренд «не народный»? А, скажем, премиальный? В таком случае нужно сыграть на контрасте. Как любят делать креативщики Gucci.
Что касается темы материнства, то тут у нас есть множество ответвлений.
Тема заботливый мамы из рекламы пищевых продуктов, вокруг которой строится целый мир семейного уюта - это одно.
Обычно, такая тема подсвечивается желтым «солнечным» светом, содержит доверчивого любящего папу, открытых миру детей, в также газон, застолье, улыбки… все, чтобы покупательница поняла, что как только она начнет закупаться этим продуктом, ее жизнь станет такой же солнечной и радостной (а так и будет, но в ее голове: потому что она будет держать в уме запомнившуюся картинку).
Но возможны и иные варианты мамы.
В случае с мебельным центром из Перми лицом бренда тоже стал персонаж из народа, но создали его необычным для выбранных примеров способом.
Для мебельного с дешевой, но хорошей мебелью такой персонаж подошел идеально. Ею стала «Мама Коляна» из сериала Реальные Пацаны. Она жила небогато и много работала, как и представители аудитории, а еще была прямолинейной и хорошо разбиралась в жизни, чем вызывала доверие.
«Маму Стифлера», милф из старого подросткового фильма «Евротур» мы тоже неоднократно встречали в рекламе для мужской аудитории.
Так что, женский персонаж всегда может быть подстроен под видение и задачи бренда.