Как согласие на использование файлов cookie влияет на поведение пользователей Результаты исследования RTB House

Исследование, посвященное взаимодействию с согласием на использование файлов cookies было проведено компанией RTB House на польском сайте электронной коммерции в конце 2020 года. В нем участвовали 36 вариантов баннеров cookie (т.е. уведомлений, которые отображаются при посещении веб-сайта, чтобы принять или отказаться от сбора и обработки информации) на десктопных компьютерах и 18 вариантов на мобильных устройствах. Общее количество уникальных пользователей составило более 140 тыс. Какое влияние оказывает опыт использования баннеров cookie на посетителей сайта? Какие факторы играют ключевую роль в процессе сбора данных пользователей и получения согласия?

Органические и платные пользователи

Существенная разница в поведении органических и платных пользователей на десктопных компьютерах напрямую связана с повторными посещениями. Среди платных пользователей более навязчивые баннеры с согласием на использование файлов cookie приводят к более высокому уровню согласия на использование cookie. Однако этот выбор снижал вероятность повторного посещения.

Поведенческие баннеры оказались лучшим вариантом для платных пользователей.Они привели к высокому уровню согласия на использование файлов cookie со значительно более высоким числом повторных посещений.

Когда речь идет об органических пользователях, тесты показали, что принятие файлов cookie (как повышенное, так и пониженное) не имеет сильной связи с количеством повторных посещений. Одно из объяснений такого поведения заключается в том, что пользователи, которые кликнули на рекламу уже были в контакте с онлайн-маркетингом. Затем пользователь чувствует разочарование, взаимодействуя с другим уровнем (баннеры с согласием на использование cookie, запрос адреса электронной почты или подобные призывы) после того, как они щелкают по рекламе. В результате они с меньшей вероятностью вернутся на сайт, чем органические пользователи.

Исходя из этих выводов, рекламодателям следует рассмотреть возможность проведения A/B-тестов своих баннеров с согласием на использование cookie, сегментированных по органическим и платным пользователям на настольных компьютерах.

Влияние архитектуры баннера на выбор

Результаты наших тестов показали, что "архитектура выбора" оказывает значительное влияние на уровень согласия на использование маркетинговых файлов cookie.

Лучшая версия архитектуры выбора на настольном компьютере - 'OK/Settings', как среди органических, так и среди платных пользователей. Вторым лучшим вариантом был баннер согласия (Да/Нет). Эта версия в итоге дала примерно на 20% меньше согласия на использование cookie среди органических пользователей и на 15% меньше платных пользователей. Наименее предпочтительной версией была "Категории cookie", где принятие было примерно на 40% и 45% соответственно.

Влияние размещения баннеров

Размещение баннеров на сайте - еще один ключевой фактор, влияющий на поведение пользователей. Центральное расположение (с затемнением или без затемнения контента) дало наилучшие результаты как среди органических, так и среди платных пользователей. Низко расположенный баннер на нижней странице, который не очень заметен или иногда даже выглядит как часть сайта, на 85% снижает вероятность принятия cookie органическими пользователями и на 80% - платными.

Платные и органические пользователи

Восприятие и поведение органических и платных пользователей на мобильных устройствах не так сильно расходятся, как на настольных компьютерах.

Влияние архитектуры выбора

Наши тесты показали, что версия OK/Настройки является наиболее эффективным вариантом архитектуры выбора на мобильных устройствах для органических пользователей. Вариант версия "Да/Нет" имеет на 40% более низкие результаты, чем "ОК/Настройки" (на 15% ниже в случае случае платных пользователей). Версия с категориями Cookies показала так же, как “Да”/”Нет” среди органических пользователей. Для платных пользователей она показала на 30% более низкий уровень согласия, чем вариант OK/Настройки.

Различимые цветные кнопки повышают эффективность баннеров согласия.

Баннеры также улучшают показатели на мобильных устройствах. Как правило, на мобильных устройствах варианты с кнопками одного цвета на 15-25% ниже согласие на использование маркетинговых файлов cookie, чем те же варианты с кнопками другого цвета для варианта принятия.

Влияние размещения баннера

Что касается размещения баннеров на сайте, есть два варианта согласия с cookie, которые особенно плохо работают на мобильных устройствах. Тесты показали, что вариация с поведенческим баннером приводит к 40% меньшему согласию на cookie от органических пользователей (на 20% меньше от платных).

Принятие cookie, вероятно, зависит от продолжительности пребывания на сайте(оценивается по количеству просмотренных страниц в течение сессии). В версии с низким расположением баннера отмечается на 55% более низкий уровень принятия cookies органическими пользователями (на 60% ниже у платных пользователей).

Выводы

Тесты RTB House показали, какие универсальные факторы играют наибольшую роль в том, чтобы заставить пользователей принять согласие на использование файлов cookie. Мы выявили линии корреляции между каналами (десктоп/мобильный) и типами пользователей (органические/платные).

При оптимизации баннеров с согласием на куки-файлы рекламодателям необходимо принимать во внимание: