Конкурентные преимущества, бренд и позиционирование: нужно ли думать о них сегодня, чтобы у компании было завтра
Идея о статье возникла, когда новости о коронавирусе приходили из Китая и, казалось, что это далеко. Была надежда, что там началось и там же закончится. Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.
Ведь сейчас приоритетные темы – как получить отсрочки по кредитам и платежам, что делать с сотрудниками, как найти хоть каких-то покупателей и, вообще, спасти свой бизнес. С другой стороны, этот кризис рано или поздно закончится и что тогда?
Выживут компании, которые думают не только о сегодняшнем дне, а также о том, что будет завтра. Те, кто останутся на рынке, станут еще сильнее и обострится конкуренция.
Поэтому решил опубликовать эту статью для тех, кто в существующем водовороте срочных дел также находит время думать о будущем своего бизнеса.
С этими словами (бренд, позиция и позиционирование) каждый из нас встречается многократно в своей жизни, даже не задумываясь об их существовании.
Если Вас попросить в 2-3 словах описать Ваших друзей, Вы легко это сделаете. Мы всегда можем сказать, описывая наших знакомых кто из них зануда, кто веселый человек, а кто «ходячая энциклопедия». Среди них наверняка есть такие, с кем Вы охотно пойдете в кафе или кинотеатр. С другими будет здорово сходить в театр или на футбол. Еще с кем-то обсудить свои жизненные проблемы.
Каждый раз, когда Вы делаете свой выбор, то представляете себе образ этого человека (бренд). Этот образ находится в Вашей голове рядом с определенной жизненной ситуацией (поход в театр, или в бар, или просто погулять в парке и поболтать). И все это благодаря конкретным действиям Ваших знакомых в разных ситуациях (позиционирование).
Другой пример.
Каждый из читателей уже много раз бывал в разных кафе и среди этого многообразия появились те, в которые хочется зайти еще раз. Другая категория кафе: глаза бы их больше не видели.
Давайте рассмотрим ситуацию с кафе с точки зрения основных тем статьи.
Во-первых, при контакте сложился какой-то образ/бренд кафе в целом на основе его дизайна, кухни, вежливости персонала, наличия удобных мест, степени шума и т.д.
- Во-вторых, этот образ «расположился» на какой-то позиции/в каком-то месте в Вашей голове и запомнился.
В-третьих, запомнился этот образ/бренд рядом с Вашей определенной жизненной ситуацией (где-то вкусно кормят, а в другом месте можно спокойно поговорить).
- В-четвертых, все это произошло благодаря совокупности действий/позиционированию, которые совершили сотрудники этого кафе.
Важно:
В случае выбора знакомых или кафе, как и в огромном количестве других случаев, будет действовать логика, описанная в этих 4-х шагах. При этом независимо от степени осознанности Вами этого процесса.
Конкурентные преимущества и конкуренция.
Один из ключевых вопросов, с которым компании постоянно сталкиваются:
Что отличает мою компанию от конкурентов? Чтобы на него ответить, нужно разобраться с другим вопросом.
Вопрос:
Кто Ваши конкуренты?
На первый взгляд очень простой вопрос, однако ответ не очевиден. Действительно, а кто является конкурентом для магазина продуктов?
Некоторое время тому назад ответить было легко: другой продуктовый магазин. Сейчас это сделать сложнее: появились разные продуктовые магазины, образовалось огромное количество кафе и ресторанов, в которых можно поесть или заказать готовую еду на вынос.
Недавно появился еще один конкурент: «Dark Kitchen»/«Темная кухня» — формат заведения, которое специализируется исключительно на доставке готовых блюд.
Вопрос: Какие критерии использовать для выбора своих конкурентов?
- Можно определять конкурентов, выбирая тех, кто производит аналогичные продукты.
- Можно по потребности (продуктовый магазин и кафе удовлетворяют потребность в чувстве голода)
А можно по совокупности потребностей. Например, вкусно поесть в уютной обстановке и почитать за чашкой чая. Некоторые кафе имеют небольшую библиотеку и эти книги можно полистать в ожидании человека, которого ждете. Или спокойно провести время – передохнуть в бешеном ритме жизни.
Другими словами, компания сама выбирает область своей конкуренции и своих потенциальных конкурентов.
Допустим с конкурентами определились. Что дальше?
Следующий вопрос – как конкурировать? На что опираться?
Конкурентные преимущества – это то, что выделяет Вашу компанию в глазах потенциальных покупателей. Они бывают операционными, то есть легко копируемыми и стратегическими, сложно копируемыми.
Можно опираться на ценовую конкуренцию. И если компания умеет очень хорошо управлять своими издержками, то это возможный вариант. Правда, практика показывает, что всегда найдется тот, кто продает дешевле.
Другой путь – это искать неценовые конкурентные преимущества. Они гораздо сложнее копируются.
И одним из таких долгосрочных конкурентных преимуществ является бренд компании.
Бренд – это образ, включающий в себя уникальный набор устойчивых рациональных и эмоциональных ассоциаций, связанных с компанией/продуктом/услугой и существующий в голове клиента.
Сразу хочу отметить, что бренд существует всегда, даже если Вы никогда об этом не думали. Это тот образ, который возникает в голове покупателя, после контакта с Вашей компанией.
Вопрос: Вы осознанно предпринимаете определенные действия, чтобы создавать конкретный в голове покупателя или он формируется стихийно по принципу «что выросло, то выросло»?
Важно: Образ «хранится» в голове в определенном месте. Это место называется – позиция бренда.
Позиция бренда.
Позиция - это воображаемое место, которое занимает образ (бренд) (компании/продукта), в «голове» целевой аудитории относительно определенных жизненных ситуаций (в «привязке» к ним).
Два крайних варианта для позиции, которую может занимать бренд:
Вариант 1. Дефицитное место.
Бренд «привязан» к определенным проблемам или задачам.
Как только покупателем осознается эта проблема или задача, сразу возникает образ бренда, как носителя решения. Это место в голове потенциального покупателя крайне дефицитно. Там могут поместится 2-3 образа, как носители наиболее адекватных решений.
Вариант 2. Чердак. На всякий случай.
Бренд связан с определенными проблемами и задачами, однако это очень слабая связь.
К этим брендам могут обратится в том случае, если по каким-то причинам бренды из варианта 1 недоступны. И на выбор из этого списка будут влиять дополнительные преимущества в виде акций, распродаж, скидок или бонусов.
Ключевой вопрос:
Какую позицию Ваша компания занимает в голове потребителя и в каком месте?
Позиционирование
Позиционирование – это действия, приводящие к тому, чтобы связь образа бренда с конкретными жизненными ситуациями носила устойчивый характер.
5 шагов или как попасть на правильную позицию?
Шаг 1. Определите свою целевую аудиторию
Вопросы:
Для кого Вы продвигаете свой продукт: всем кто готов купить или определенной аудитории?
- Какие проблемы/потребности вы можете реализовать, используя свои продукты?
Как сейчас воспринимают Ваш бренд Ваши покупатели: какие ассоциации возникают у них, когда они слышат название компании?
- Их восприятие соответствует образу, который Вы хотите у них сформировать?
- Ваши покупатели на какие факторы ориентируются, выбирая Вашу компанию?
Ваши покупатели на какие факторы ориентируются, выбирая Вашу компанию?
Определить свою аудиторию означает найти тех, для кого создаваемая ценность наиболее актуальна.
Важно: Как только Вы определите свою аудиторию, Вам будет легче понять на каком языке они говорят. Важно использовать их слова, а не те, которые привычны для Вас.
Выясните, кто ваша желаемая аудитория и используйте тот язык, на котором она разговаривает.
Шаг 2. Определение и анализ своих конкурентов
Вопросы для определения конкурентов:
По каким критериям будете выбирать своих конкурентов: те, кто предлагает аналогичные продукты или решает те же проблемы?
- На чем делают фокус выбранные конкуренты?
Что выделяет Ваших конкурентов относительно Вашей компании и предлагаемых продуктов?
Возможные шаги по выявлению конкурентов.
Поиск по ключевым словам. При наборе этих слов какие компании предлагаются поисковыми системами.
- При взаимодействии с клиентами в процессе продаж уточните чьи предложения они также рассматривают.
В социальных сетях о каких компаниях из Вашей сферы чаще рассказывают.
Анализ конкурентов.
Вопросы для анализа:
Eсть ли отличия в характеристиках между Вашими продуктами и продуктами конкурентов? В чем они заключаются?
- Как взаимодействуют продавцы конкурентов с потенциальными покупателями? (можно использовать услугу «тайный покупатель»)
Продвигая свои продукты на сайте и в рекламе на чем фиксируют внимание потенциальных покупателей?
- Предлагают продукты или решения?
Какой язык используют при продвижении: рациональные аргументы или эмоциональные ощущения?
Сравнивая свой продукт или с продуктом конкурентов, Вы сможете провести сравнение своих сильных и слабых сторон.
Возможно, что сам продукт будет мало отличаться от аналогичных продуктов конкурентов. Однако есть процесс обслуживания клиентов и анализируя этот процесс Вы наверняка сможете найти отличия в нем.
Подведем предварительные итоги:
К данному моменту времени Вы уже имеете представление о своей целевой аудитории и конкурентах.
Пора начинать думать о своей позиции и позиционировании.
Шаг 3. Ваши отличия от конкурентов
Вопросы:
Что Ваши продукты/компанию будет отличать от конкурентов?
- Что в Вашем процессе обслуживания будет выделять Вашу компанию?
Относительно решения каких проблем/задач Вы хотите занять позицию/место в «головах» целевой аудитории?
- Как Вы хотите, чтобы воспринимали Вашу компанию или набор желаемых ассоциаций?
В каких жизненных ситуациях потенциальные клиенты могут обратится к Вам? Вы хотите, чтобы в этих ситуациях они к Вам обращались.
Шаг 4. Позиционирование
Позиционирование – это набор действий, который помогает Вашей компании занять желаемую позицию в «голове» целевой аудитории.
Вопросы:
В каких каналах я хочу заниматься продвижением своих продуктов и компании?
- Что именно в каждом из каналов необходимо сообщать/делать, чтобы создавался нужный образ компании и занимал нужную позицию?
- Какие действия должны совершать сотрудники при взаимодействии с клиентами (продавцы, фронт-офис), что формировался желаемый образ?
Важно.
Каналы продвижения позволяют создавать желаемый образ и привлекать целевую аудиторию. Наступил час «Х» – проверка того, насколько Ваши обещания при продвижении соответствует действительности. Многие компании не уделяют этому достаточного внимания и поэтому проваливаются. Все усилия на стадии разработки бренда и его позиционирования оказываются напрасными. Клиенту достаточно 1-2 раза столкнутся с компанией и узнать, что все обещания – это просто приманка. Больше он не придет. Или может быть и вернется, однако компания должна будет доплатить ему в виде скидок и бонусов за его возвращение.
Шаг 5. Проверка
На этом этапе Вы начинаете собирать информацию от клиентов, чтобы понять насколько то, что Вы задумали – Ваш замысел о позиции и образе бренда соответствует их реальному восприятию.
Один из критериев – это количество постоянных покупателей и их готовность делиться своими впечатлениями о компании.
Очень важно пробовать, экспериментировать и активно собирать (реальные) отзывы целевых потребителей о том, действительно ли ваше позиционирование дает желаемый эффект.
Заключение
Кризис рано или поздно закончится. Часть компаний уйдет с рынка, снизится потребительский спрос. И тем не менее сам рынок останется, потому что останутся потребности. Обязательно появятся новые потребности, которые возникли во время кризиса.
Ключевой вопрос:
Что изменится в Вашей отрасли/ На Ваших сегментах рынка?
И об этом нужно думать уже сейчас, потому что «завтра» думать будет уже поздно. Высока вероятность, что кто-то из Ваших конкурентов об этом думает уже сегодня. Время операционных конкурентных преимуществ уходит. Тем более, когда бизнес истощен с финансовой точки зрения и возможности предоставлять скидки и давать дополнительные бонусы существенно уменьшились.
Что взамен скидок и размытых преимуществ?
Образ, который компания создает в голове своих потенциальных покупателей. Взаимодействуя с покупателями, компания этот образ создает всегда.
Разница только в одном: этот образ создается за счет осознанных действий сотрудников или как получится?
И этот образ будет в значительной степени определять Вашу способность конкурировать в ситуации, когда платежеспособный спрос сокращается.
Часто возникающая фраза: «У меня нет денег». Имеет продолжение – «для Вас»
И полностью звучит так: «У меня нет денег для Вас».
Поэтому вопрос в завершение:
Что Ваша компания собирается делать для того, чтобы услышать другой ответ?
Я хочу купить Ваш продукт по Вашей цене!
Автор: Тимошин Александр, O`Es Marketing
Читайте также:
Александр, добрый день!
Спасибо за материал. Статья была еще полезней, если бы вы по пяти описанным шагам разобрали один или несколько брендов на примере.
Александр, добрый день!
Согласен, что такой разбор был бы полезен. Есть два "Но":)
Для этого нужно очень хорошо знать ситуацию конкретного клиента. И это является одновременно препятствием, так как нужно иметь разрешение конкретного клиента на публикацию информацию о нем. При том, что часть информации носит конфиденциальный характер.
Илья, конечно лучше иметь несколько направлений. Если говорить с точки зрения этой статьи, то вопрос будет в том, что объединяет эти проекты?
Каждый проект - отдельная компания и объединяет только владелец.
Или внутри компании развиваются несколько проектов.
Тогда какая связь между названием компании и отдельными проектами?
Могут быть разные решения. Вопрос какими критериями руководствоваться выбирая эти решения?
Мне кажется, что планирование и прогнозирование наше все. Просто каждый себе сам строит свою модель. У многих проекты раскиданы по разным нишам, потому как раз в период кризиса одна ниша может и две другие вытянуть. Но тут уже вопрос к руководителю.
Комментарий недоступен