Как Павел Молянов строит отдел продаж

• Какие попытки предпринимались, что не получилось и почему?
• Как пробовали организовать процесс подбора, адаптации и контроля менеджеров по продажам?
• Почему эксперимент с арендой РОПа закончился падением продаж в 5 раз?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво прокомментировать опыт создания отдела продаж в агентстве Павла Молянова

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и закажите книгу «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

Под хештегом «страдания_молянова» в тг-канале Павла вышла серия постов о попытках создания отдела продаж в агентстве «Сделаем». Естественно я слежу за этой историей и планировал оставаться читателем, а не писателем. Однако...

Вчера вышел пост о завершении эксперимента и я посчитал необходимым написать об этом статью. Во-первых, это важный, хорошо описанный опыт, за что Павлу отдельное спасибо. Во-вторых, нужно расставить точки над «i». Возможно проблема не в шеринге руководителей, а в конкретном проекте.

В этой статье:

История всех попыток, предпринятых и описанных Павлом
Комментарии с учетом наших ошибок и находок, совершенных за 14 лет в 700+ проектах по созданию и управлению отделами продаж
По мере необходимости добавлю ссылки на свои статьи по затронутым темам

Весь текст, с некоторыми сокращениями, — прямое цитирование Павла. Поэтому его фразы оформлены как обычный текст, а мои комментарии — как цитаты, по образцу этого абзаца.

Итак, передаю слово Павлу:

Скажу честно. Выстраивание продаж — это моя самая большая боль, как предпринимателя. Такого геморроя, как с ними, у меня не было нигде. У нас очень органично развивалось производство, без особых проблем запустилось направление курсов, есть системный и работающий маркетинг.

Но продажи…

Не смотря на то, что я, в отличие от Павла, всю жизнь проработал в продажах, мой факап, связанный с созданием отдела, может смело потягаться по масштабам и последствиям. Подробно я описал его в статье «Мой самый большой факап за 18 лет строительства отделов продаж».

Короче, усаживайтесь поудобнее, расскажу, с какими страданиями развивались продажи в Сделаеме.

2018-2021 — продаю я сам

Общаюсь с входящими, бегаю к кому-то в холодку, пытаюсь апсейлить текущих клиентов. Общаюсь, разбираюсь в задаче, готовлю КП, считаю сметы, презентую, напоминаю, надоедаю, согласовываю договор, подписываю, передаю в продакшен.

Такая вот жестокая судьба руководителя начинающего агентства.

Иногда за день я не успевал сделать ничего, кроме продаж. Тупо общался с клиентами с утра до вечера.

Очевидно, это не самая полезная ситуация для компании, когда руководителю некогда руководить. Но все равно росли х3 каждый год, красота.

2021 — выгорание

В какой-то момент я максимально заколебался продавать. Меня стало тошнить от звонков, мы убрали телефон с сайта агентства. Стало тошнить от того, что мне пишут в личку. Стало тошнить от КП.

Нанимать полноценного сейлза не захотели, потому что, внимание, было жалко денег. Хороший сейлз стоит дорого! То, что этот сейлз будет генерировать агентству выручку, видимо, не подумали. Молодец, Паша, держи медаль за логику.

О проблеме зарплатных рисков и способе их снизить писал в статье «Материальная мотивация менеджеров по продажам: что работает, а что нет».

Короче, вместо сейлза решили нанять ПОМОЩНИКА. Человека, который чутка общается с лидами, чутка занимается документами, чутка наводит порядок на гугл диске и вот это все.

Еще одна частая проблема — размывание функций. О ней можно почитать в статье «Функции менеджера по продажам — как за счет уменьшения функционала поднять продажи на десятки процентов».

Нашли человека, пособеседовали, наняли — через час он уволился, потому что «ой, чет я соскучилась по своей старой работе, вернусь туда».

Нашли другого человека, наняли — через пару месяцев уволили его, потому что он не продал ни одного проекта, а с клиентами общался так, будто они провинившиеся школьники.

На этапе собеседования работодатель пытается заглянуть в будущее и понять как человек будет действовать. Однако в будущее никто заглянуть не может, поэтому нужен способ быстрой проверки кандидата в деле. Как это сделать я писал в статье «Адаптация менеджеров по продажам: как обучать, чтобы продавцы знали и любили свой продукт».

2022 — продажи ушли опытному редактору

К 2022 году у нас было 2 главреда, которые обучали редакторов и контролировали производство — Рома и Катя. Рома продавать ненавидел, его туда и не звали, он больше занимался онбордингом, контролем качества и курсами.

А вот Катя продавать любила, и у нее хорошо получалось. Поэтому решили, что теперь она продавать и будет. Все в этом плане было прекрасно, кроме того, что Катя из Украины. И в начале 2022 года она уволилась, сами понимаете, почему =(

Начали искать замену Кати — и наняли нашего бывшего редактора Юлю, которая работала в Яндексе. Юля тоже любила продавать, у нее было много опыта, поэтому она могла и с клиентами общаться, и КП делать сама, без помощи руководителей агентства или продакшена.

Так мы проработали весь 2022 год. Где-то здесь у нас впервые появилась CRM (4 года жили без нее, прикиньте), правда ее никто толком не вел, поэтому там просто копилась база контактов с заявок на сайте.

К слову, в продажах у нас всегда был хаос. Если для редакторов мы делали регламенты, отчеты, контроль качества и вот это все, то продажи всегда работали по принципу «как-нибудь само». Системной работы с базой старых клиентов не было, регламентов не было, за ведением CRM никто не следил, звонки никто не слушал, презентации не разбирал, планов продаж не ставил.

Для контроля CRM, звонков и прочего сейчас принято использовать отдел контроля качества (ОКК). Это действительно необходимо, но при правильном подходе такая функция может давать намного больше. Я писал об этом в статье «Как одна хрупкая скромная девушка может удвоить результаты всего отдела продаж».

Сколько продали, столько и продали. Сказать честно, мы даже не знали, сколько продали, потому что никаких отчетов не было, а CRM не велась. Деньги в кассе есть, на зарплаты хватает — и на том спасибо.

2023 — появился первый настоящий сейлз

В конце 2022 года агентство разделилось, редактор-сейлз ушла в другое агентство, а мне снова стал нужен продажник.

В этот раз я решился навести порядок. Написал регламенты по общению с клиентами и ведению CRM, нанял сейлза, придумал систему мотивации при выполнении плана продаж, систему квалификации лидов, оцифровал воронку.

Впервые в жизни я узнал, сколько к нам приходит лидов, какая у нас конверсия в продажу, на какую сумму мы продаем в месяц и насколько все это дело вообще окупается.

Судя по описанию, тут речь идет о маркетинговой воронке (она ретроспективная). В продажах используется проспективная воронка. Подробнее в статье «Воронка продаж — опыт и ошибки создания правильной воронки для отдела продаж».

Короче, сформировалась первая система продаж.

Но.

Во-первых, система из одного человека очень нестабильна. Отпуск — продажи проседают. Заболел — проседают. Много лидов — не успеваем обрабатывать — проседают. Руководителя, который будет слушать звонки, смотреть КП и предлагать гипотезы по улучшению, нет, а мне не хватает времени заниматься этим системно.

Во-вторых, мы стали обрабатывать входящих лидов и апсейлить текущих клиентов, но работы со старой базой и холодкой не было. А денег там зарыто много.

Осенью мы наняли второго сейлза, но уволили его после испытательного срока, потому что отвратно работал.

В конце года мы решили, что пора таки строить систему, нанимать ропа и делать полноценный отдел продаж.

2024 — строим полноценный отдел продаж

В январе я посеял вакансию с надеждой нанять 1-2 сейлзов и потом кого-то из команды растить в ропа. Никто подходящий на вакансию не откликнулся, хотя все знакомые эйчары и руководители агентств уверяли меня, что условия хорошие.

Если привлекательность вакансии ниже определенной психологической границы, то на собеседование придут те кандидаты, которых не пригласили другие работодатели. При этом кандидаты смотрят не только на зарплату. Для того, чтобы можно было оценить вакансию в баллах и «поиграть» разными параметрами, мы сделали калькулятор привлекательности вакансии.

В феврале я обратился в эйчар-агентство, чтобы они нашли нам опытного ропа, который построит систему продаж. Искали больше месяца, нашли, вроде все славно. Опыт релевантный, человек заряженный, понравились друг другу.

Во вторник в 10 утра роп вышел на работу. В 10:40 уволился — сказал, что ему сделала оффер другая компания, и он хочет туда.

Да блэд, это новый рекорд! Уже второй продажник увольняется, не проработав и часа 😆

У меня был запасной план — обратиться в компанию, которая выстраивает отделы продаж: делает регламенты, нанимает и обучает сейлзов, контролирует качество, следит за выполнением планов продаж. Как бы роп, только внешний.

По деньгам дороже, чем нанимать своего ропа, но экономика сходится, а роп не нанимается, так что решил попробовать их.

Если шеринговый РОП дороже штатного, значит либо сильно продешевили со штатным, либо подрядчик берет деньги за отдел, а не за количество менеджеров. Смысл аренды РОПа в том, что администрирование одного менеджера стоит в два раза меньше, чем двух. О прочих плюсах и минусах аренды я писал в статье «4 способа создания отдела продаж — подробный анализ, плюсы и минусы каждого».

И вот мы здесь. Теперь вас ждет увлекательный цикл постов о том, как мы наводим порядок в продажах.

В следующих постах расскажу, что у нас есть на старте — как устроена CRM, как выглядят процессы, какие цифры по воронке.

А потом буду транслировать, что и как мы меняем, и к каким результатам это приводит. Если все будет кайфово, подрядчик получит хороший публичный кейс и рекламу. Если будет плохо — штош, вы узнаете, к кому обращаться не надо =)

Начинаем работу с понедельника.

В прошлой серии мы остановились на том, что обосрались с наймом ропа в штат, поэтому обратились в агентство, которое предоставляет ропа на аутсорсе — xhuman.ru

Что по условиям:

— Подключают ропа, который погружается в наш проект и по идее работает на нем фултайм во время запуска, а потом постепенно снижает количество часов

Перед началом работы нужно посмотреть состав и объем услуг, чтобы посчитать стоимость часа исполнителя. Если при полной загрузке с учетом расходов и прибыли компании-подрядчика, зарплата исполнителя явно не в рынке, значит либо работы не будут выполнены в полном объеме, либо зарплата действительно не в рынке. Чаще встречается второе. Секретной формулы как брать крутых специалистов на низкую зарплату не существует. Это значит, что к проекту будет подключен специалист с недостаточной квалификацией. Если работа шерингового руководителя выстроена правильно, то его зарплата обычно выше рынка, а для заказчика услуга обходится дешевле, чем штатный РОП.

— Подключают директора по продажам — это как бы супервайзер ропа, который следит сразу за несколькими проектами и по всем что-то советует

— Разрабатывают все регламенты, документы, новую систему мотивации, улучшают кпшки, переделывают процессы, наводят порядок в CRM

— Ищут, собеседуют, нанимают и обучают сейлзов к нам в штат

— Слушают звонки и переписки, смотрят КП улучшают воронку, тренируют менеджеров

— Стоят дороже, чем нанять ропа к себе, но закрывают задачи с наймом, так что по деньгам выходит адекватно

Сегодня был первый созвон с ребятами, рассказал им, как сейчас устроены наши продажи, какие проблемы я там вижу, показал цифры, прислали все материалы (шаблоны КП, регламенты, исследования), которые у нас есть.

Цифры, чтобы вы понимали, сейчас такие:

120-150 лидов в месяц

CR лид-квал 55%

CR квал-сделка 16,7%

средний чек 178.000

средний цикл сделки 46 дней

выручка с первых продаж 1,5-2 млн в месяц

Холодных продаж нет, работы со старой базой нет, апсейлы текущим клиентам есть, но ими занимаются редакторы, продажники в этом не участвуют.

Наша амбициозная цель — довести их до 8 млн к концу года. То есть, сделать х4-х5 по продажам.

Дальше по плану — устроить большую сходку с командой, где мы подробно расскажем про наш продукт. Ну и после будем фигачить.

Буду вам периодически рассказывать, что и зачем мы меняем, и как это работает. Получится круто — будет ребятам хорошая реклама и публичный кейс. Нет — штош, будет плохая реклама.

Что сделали за неделю:

1. Продумали систему мотивации сейлзов, посчитали всю экономику работы с новыми клиентами с учетом всех расходов на продажи (зарплаты и бонусы сейлзов, роп на аутсорсе, бонусы ропу на аутсорсе за выполнение KPI).

2. Начали искать сейлзов, сегодня собеседуем первого человека.

3. Собрали информацию по всем услугам, которые оказываем в агентстве: что делаем, как делаем, кому и зачем это надо, сколько стоит, сроки, какие услуги хорошо предлагать как дополнительные, кому точно не подойдет услуга.

Раньше у нас это все было собрано не в самом удобном виде — просто свалка каких-то кусков КП, инструкций по подсчету смет, описаний услуг. Сейчас навели порядок и понятно все описали, чтобы новые ребята могли во всем разобраться.

4. Познакомили ропа с командой, все с ним перевсозванивались, чтобы передать свои знания о продукте и текущем процессе продаж.

Все знания желательно сразу оцифровывать. Кроме того, источник знаний и администрирование процесса обучения лучше разделять. Это позволяет системно подойти к управлению знаниями в компании и существенно экономить на обучении, подняв его качество. Подробнее я писал об этом в статье «8 секретов как сделать базу знаний для отдела продаж на Teamly, чтобы менеджеры знали и любили продукт».

5. Запустили ропа в CRM, чтобы он в ней разобрался. Завтра будем обсуждать, что надо поменять в CRM, чтобы было удобнее работать не одному сейлзу, а ропу с командой.

6. Параллельно с этим продумали направление партнерской программы в агентстве. У нас будет отдельный человек, который:

— Находит партнеров, которые будут рекомендовать нас своим клиентом, следит, чтобы им приходили деньги за рекомендации

— Находит партнеров, которых мы будем советовать нецелевым лидам. Если кто-то обратился к нам за работами, которые мы не делаем — мы будем советовать хороших проверенных исполнителей. И брать с них денежки за это =)

— Находит партнеров на направление обучения. Будем качать продажи курсов через партнеров: люди рекламируют нас, дают скидочные промокоды, за оплаты по их промокодам мы платим им денежки.

Такие вот дела.

Что у нас щас происходит.

Переработали систему квалификации лидов. Долгое время у нас вообще не было никакой квалификации — пришел лид и пришел, надо работать.

В прошлом году появилась первая версия с разделением на 3 тира клиентов.

Тир 1 — самые сочные и желанные

Тир 2 — средние

Тир 3 — скорее не хотим работать, чем хотим

Неквал — вообще не наш клиент

Но работала она не очень хорошо, потому что критерии оценки были не очень явными, и почти все квалифицированные лиды попадали в тир-1.

Мы это дело поправили, описали 4 тира лидов с явными однозначными критериями.

Составили план продаж на апрель, утвердили бонусы подрядчика на аутсорсе за выполнение плана.

РОП продолжает вникать в наши процессы, общаться со всеми подряд в агентстве и узнавать, как что у нас устроено.

На прошлой неделе разбирались с тендерами и с вопросами, которые обязательно надо задать клиенту, чтобы отдел продакшена смог все посчитать смету.

Ну и начали подключать сейлзов, конечно. Тут ребята предложили такую схему:

1. Первично отбираем сейлзов на основе собеседований и тестовых

2. Дальше у них 2 недели период обучения, когда они вообще не общаются с клиентами и не имеют доступа к CRM, а только изучают продукт и целевую аудиторию

3. Сдают экзамен по продукту — и после этого получают доступ к клиентам. А если не сдают — значит, тестовый период не прошли, не работаем с ними

Наша задача — вывести двух сейлзов в апреле. По словам ребят, для этого надо взять на тестовый период 3-5 человек.

Что делать, если экзамен сдадут три менеджера, а нужно только два? Отказать кому-то, не смотря на то, что он сделал все, что требовалось, — было бы не правильно (на мой взгляд). В том числе по этой причине мы используем недельный цикл подбора. Если с кем-то попрощались, быстро выводим нового. О недельном цикле подбора я писал в статье «Полный гайд по подбору сотрудников — все принципы и техники, позволяющие нанимать за неделю, а успешно работать годами».

Смотрим, что будет.

Вернусь к вам с отчетом, когда первый сейлз таки выйдет на работу и новый отдел продаж начнет общаться с клиентами. Самому интересно, что там будет.

Что у нас происходит.

1. Наняли двух сейлзов. Раньше на продажах сидел один человек, которого не хватало на весь поток лидов. Ну и плюс с болезнями-отпусками проблемка. Поэтому не стали повторять ту же ошибку и сходу наняли двух ребят — Олю и Рому.

Сейлзы уже начали делать первые продажи, чему я очень рад.

2. РОП продумал систему мотивации, формат отчетности, переделал CRM под новые процессы. Я каждое утро и вечер получаю отчеты о том, что произошло в отделе продаж — что делали сейлзы, как у них успехи, что делал РОП, над какими нововведениями сейчас работает.

3. Сегодня наш РОП заболел, ему на замену временно вышел другой человек со стороны аутсорсера. В этом плане аутсорс конечно очень удобный.

4. Начали строить систему допродаж текущим клиентам. Этим занимаются уже не сейлзы под контролем РОПа, а редакторы-менеджеры, которые ведут проекты.

У них есть своя CRM, в которую попадают все клиенты, с которыми мы когла-либо работали. Ребята выбирают из нее клиентов, которым мы можем предложить что-то клевое, закидывают в воронку, готовят КП, презентуют и так далее.

Здесь все работает збс. Пока мы перестраивали ОП, у нас ощутимо просети продажи в марте. В целом, март — один из худших месяцев за последний год по выручке с новых клиентов.

Зато по суммарной выручке по проектам — новый рекорд. Почему? Потому что допродажи.

5. Начали переделывать шаблон КП. Раньше КП у нас были в гуглдоках, потом в Ноушене. Это было удобно, когда все подробно описываешь текстом и отправляешь клиенту для самостоятельного изучения.

Но сейчас мы презентуем на созвонах ВСЕ кпшки, поэтому формат презы подходит лучше. Вот делаем шаблоны през под разные услуги.

6. Сформировали новую должность в агентстве — руководитель партнерской программы.

Теперь у нас есть человек, который отвечает за то, чтобы у нас был стабильный поток лидов с рекомендаций. И чтобы мы сами рекомендовали другие проверенные агентства клиентам, которым сами не можем помочь.

А теперь немного математики.

Продажи до ропа на аутсорсе:

1 сейлз

В среднем продаж на 2 млн в месяц

10% cost-of-sales

Продажи с ропом на аутсорсе:

2 сейлзла и роп

В среднем продаж на 400 тысяч в месяц

80-100% cost-of-sales

Понимаете разницу, да? Пришел внешний роп, нанял двух сейлзов, написал миллиард регламентов, переделал CRM, создал кучу суеты — и уронил продажи в 5 раз, а cost-of-sales в 10 раз.

А еще 2 новых сейлза заколебали всю команду продакшена — пара человек даже уволиться хотели, потому что их бесило работать с такими людьми. Но я уговорил остаться и потерпеть.

Теперь вы понимаете, почему эта рубрика называется «страдания_молянова»

Я честно закладывал на эксперименты один квартал: апрель, май, июнь. Мол, люди новые, процессы меняют, логично, что что-то упадет в первый месяц, а потом будет расти.

Ни-хе-ра.

Короче, с агентством мы попрощались.

Вернули все как было, наш сейлз Наташа вернулась и снова стала общаться с клиентами — и все вернулось на круги своя, продажи снова пошли.

Тем временем у нас в агентстве появился крутой эйчар и команда рекрутеров, решили все таки искать ропа в штат и не страдать херней.

1. Ропа нашли — чувак строил экспертные продажи в двух диджитал-агентствах, умеет работать с чеками выше наших, хорошо вписался в нашу команду по вайбу.

2. Наняли второго сейлза и сейчас ищем третьего

3. Ввели экспериментальную должность — стратег/редактор коммерческих предложений. Так замечательно совпало, что одному из наших редакторов надоело вести клиентские проекты, и мы придумали ему полезное занятие: заниматься пресейлами и КП. Приходит клиент, не знает, что ему надо — предлагаем ему варианты. Пришел с какой-то сложной услугой, которую сейлзлы не могут сами посчитать — помогает посчитать и оформить КП.

Пока что круто идет, мне прям нравится, как получается. Особенно пока роп и новые сейлзы еще разбираются в продукте, это отличная помощь и подстраховка.

4. Начали писать «продуктовки» по всем услугам. Условно — это большой обзор услуги, регламент по ее оказанию и гайд по брифованию клиента и рассчету стоимости.

Пришел клиент на бренд-медиа → сейлз открыл продуктову → почитал, что надо спрашивать и рассказывать → спросил-рассказал → на основе брифе подготовил КП и смету

5. Составили с ропом гигантскую дорожную карту изменений. Будет теперь дохрена контента для этой рубрики: внедряем чет — а я вам рассказываю, как сработало.

6. Первый пункт дорожной карты — откатить всю ту хрень, что навнедрял в нашу CRM и отчетность роп на аутсорсе, потому что это неудобно.

Павел, спасибо за серию! На рынке шеринга руководителей есть разные подрядчики. Так же как на рынке копирайтинга. Я искренне желаю успехов вашему штатному РОПу. Продолжаем следить за событиями.

Подпишитесь на тг-канал Вдумчиво о продажах, где я публикую анонсы всех своих материалов.
Пообщайтесь с нашим шеринговым руководителем, который может вести ваш отдел продаж или маркетинга. Это можно сделать в формате бесплатного экспресс-аудита.
И конечно познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», чтобы гениально продавать, гениально управлять и гениально подбирать сотрудников.