Механика бесплатных уроков на ed-tech продукте. От гипотезы до результатов. Или как увеличить продажи онлайн-курсов.

И правда, кто я такой?! Я Миша, проектирую интерфейсы и юзабилити порядка 10 лет и тут решил зафиксировать один из кейсов с которым поработал в районе 2023 и 2024 годов. Надеюсь будет интересно, а если нет, пишите в комментариях «почему».

Краткий пересказ: «Был запрос от бизнеса увеличить кол-во лидов, я вывел гипотезу, что трафик есть, проблема в конверсии. Придумал механику бесплатного урока, протестировал на тильде, потом спроектировал решение для основного сайта на основе данных полученных от теста. По итогу принес компании большой и стабильный поток заявок.»
От автора

В середине 2022 года у Клерк.Ру (крупнейший сайт для бухгалтеров a.k.a ed-tech продукт) были лендинги (дальше по тексту LP) для курсов и они приносили от 5 до 10 лидов в день. Представим, что на 1 000 уникальных пользователей, не зависимо от их качества, запускаемых акций, актуальности и важности темы в текущий момент, усердий менеджеров по продажам и множества факторов — конверсия таких лидов доходила до 0.1%. Воронка строилась следующими образом:

Реклама
Посещение лендинга
Изучение информации
Лидзахват

Эта воронка сужалась к последнему шагу и достигала менее 0.1% от трафика. То есть зашло на страницу 1 000 человек, оставило заявку от 5 до 10. И потом из этих 5 после общения с менеджером покупало курс не более 2-х человек.

- Как добиться увеличения, что для этого нужно? Как вырасти в количестве? Продающий красный добавим? Цену больше сделаем? Шрифты не те, может надо поиграть? - спрашивает классический директор, маркетолог, продажник у дизайнера.

Я полез изучать сделки и слушать звонки менеджеров, среди тех юзеров кто долго думал и принимал решение были всегда одни и те же вопросы:

можно ли попробовать?
а можно ли посмотреть?
можете показать как проходит обучение?

CRM битрикса, где собираются все сделки по стадиям и можно зайти в каждую и послушать звонки

Дополнительно полез смотреть конкурентов: Контур.Школа, Skillbox, Я.Практикум, курсы от Актион и т.д.

Остановился я на Я.Практикум, у них была механика попробовать любой курс, можно записаться через регистрацию и начать обучаться, после первого модуля решить, покупать или нет.

Я сделал выводы, что люди хотят демо-версию, чтобы составить какое-то мнение о продукте и понять, подходит ли им преподаватель, подача и материал.

- Тест-драйв?

- Он самый.

Все как нам рассказывали в детстве, но мы про это забыли.

«Контрольная закупка» — телепередача, выходившая на «Первом канале» по будням с 11 сентября 2006 года по 16 июля 2018 года под слоганом «Мы не делаем рекламу. Мы делаем контрольную закупку!».

В то время все LP были размещены на конструкторе Тильда, чтобы можно было быстро проверять маркетинговые гипотезы, менять текста, креативы и т.д.

Тильда имела ряд ограничений, например, не было авторизации. Непонятно было как выдавать доступ, т.к. Тильда не связана с базой сайта. Не понятно как выдавать частичный доступ к одной главе, а не ко всему уроку, такого функционала нет, а создавать долго. Не говоря о косвенных проблемах, таких как увеличения цикла сделки в ожидании, что пользователь посмотрит часть своего курса и примет решение о покупке.

Я прочитал половину документации к Тильда и нашел лазейку, можно было получать лид и делать ре-директ на сторонний сайт, такой как видеохостинг, где хранились все видео к курсу. Я вместе с методологом выбрал самый горячий курс на тот момент и добавил на него кнопку и блок.

Добавление в LP гипотез исходя из аналитики

Место выбрано не случайно, по тепловой карте основной просмотр приходится на первый экран и блок с программой.

Тепловая карта на актуальных LP, основной интерес у пользователей занимают первые два экрана на которых они и принимают решение о дальнейшем изучении посадки

1. Пользователь заходит на LP, видит новую кнопку «Урок бесплатно», если он скроллит первый экран и не заметит, то в программе есть также блок, с более акцентной кнопкой и той же логикой «Урок бесплатно»

Блоки с активными действиями привлекающими внимание

2. Открывался поп-ап, юзер вводил данные, лид попадал в продажи

3. Юзера ре-директило в новой вкладке на YouTube, где был загружен демо-урок, в течение часа ему звонил менеджер со скриптом под интерес, узнавал понравился ли ему урок, и продолжал работать по скрипту продаж, продавать курс.

Вспоминаем начало, на старте у нас было:
1 000 юзеров, до 10 заявок, до 2 продаж;

В первый день старта получили следующие цифры:
1 000 юзеров, до 100 заявок, до 5 продаж.

Да, рост составил х10 и х2-3. Все от меня до продажников и владельца были в шоке.

Плюсы

Да, у нас теперь много лидов, возражение клиентов решено, продаж стало больше при той же маркетинговой активности и затратах, все классно.

Нооооо… 😄

Минусы:

Затраты на обработку выросли, это был не единственный источник лидов и менеджеры перестали обрабатывать другие, т.к у них не хватало времени;
Начали увеличивать отделы продаж и набирать новых сотрудников, увеличились издержки;
Многие пользователи закрывали свою потребность в демо-уроке и курс им был не нужен, нужно было очень тщательно подбирать урок, чтобы он был оптимально полезным и мотивировал на покупке, а не наоборот.

Нужно меняться компании:

Пользователей на демо начали подписывать на рассылки и догонять продажами по темам, если интересовались каким-то курсом, но он не подошел, предлагали вебинар по схожей теме;
Разделение лидов и скриптов, кто-то хотел купить сразу, а кто-то купил демо, а кто-то смотрел демо и захотел купить, нужно понимать какому пользователю ты продаешь и подстраиваться под его запрос;
Внедрение на всех LP сайта и масштабирование.

Провели уже множество итераций и тестов, добавили демо на все LP сайта, переехали с тильды, подключили демо через регистрацию и оптимизировали воронку.

Макеты состояний ре-дизайна LP для онлайн-курсов, под разные типы доступов, такие же разработали для вебинаров, курсов повышения квалификации и других видов лендингов.

На текущий момент демо-уроки доступны на всех обучающий курсах платформы, которых уже более 75.

Они также находятся в программе, практически в том же виде, как были и при создании 😊

Но чтобы их получить, уже нужно авторизоваться на сайте, а если авторизован, то урок открывается сразу и создается лид.

По итогу эти лиды за 2023 составляют 50% всех лидов компании и приносят через продажи менеджерами и кросс продуктами до большой части выручки каждый месяц и цифра растет.

p.s. если делать вывод из истории, то мне кажется даже простые идеи и действия, могу принести большой результат, не стоит искать сложные и изощрённые способы добиться цели, чаще всего ответ на поверхности.

Если понравилось, залетайте в канал, там пишу о жизни глазами дизайнера, который проектирует продукты для миллионов пользователей и анонсирую новые статьи

3 комментария

Хороший приём «дать пощупать» потенциальному клиенту обучение, чтобы было проще принять решение об оплате курса. Я бы также добавил статистику о том, сколько % людей после просмотра демо-урока оставляют заявку, чтобы оцифровать ценность демо-урока

Ответить

Михаил Незговоров

3 февр

Автор

А смысл был чуть другой, что ты получаешь демо-урок как раз после заявки и потом тебе звонят и спрашивают, понравился или нет и заводится скрипт. Если про цифры, то из 100 человек на демо оставляли заявку 95.

thevicktoryast

прикольное! предположу, что в мвп мало продаж, потому что пользователь может быть банально не готов а) уделить время уроку б) сразу выложить монетки
круто, что довели до конца