Национальное и эмоциональное: как внедрять тренд на локальную идентичность

Продолжаю подробнее рассказывать о трендах репутации в 2025 году. На повестке — национальная идентичность. В статье обсудим, что с ней делать и как не скатиться в «клюкву».

Недавнюю командировку я провела в Красноярске. С самого начала решила: питаться буду исключительно тем, чего в Москве не найти. Находила местные продукты — рыбу, оленину, ягоды, свежее и сезонное. И твердо заявляю: без этого опыта погружение в атмосферу Сибири не состоялось бы.

Маркетинговый тренд на национальную идентичность вырос из похожего стремления людей к аутентичному и нерастиражированному. Разберем, как тренд проявляется сегодня и почему грамотная работа с ним даст брендам конкурентное преимущество.

Геополитический поворот, а чуть раньше пандемия сподвигли рынок на импортозамещение. Выезжать за границу стало сложнее, люди начали искать новые маршруты внутри страны, освоили автопутешествия, стали пользоваться господдержкой, например возвратом части затрат на поездки. На замену ушедшим брендам пришли отечественные аналоги в сфере одежды, питания, косметики, техники.

Уникальность тренда на нацидентичность — в его демографической универсальности. Старшее поколение любит его за ностальгию по временам СССР, когда акцент на «свое» был частью повседневной жизни. Молодое поколение — потому что старается поддерживать локальную культуру, а заодно ESG-принципы. Молодые люди обращают внимание не только на национальные атрибуты, но и на элементы осознанного потребления в маркетинге.

Большая часть населения Индии либо полностью вегетарианцы, либо избегают определенных видов мяса, например говядины, поскольку корова считается священным животным. McDonald’s составил специальное меню для местного рынка и сделал ставку на вегетарианские блюда и локальные рецептуры с острыми специями, популярными в Индии.

Бренд средств гигиены тоже адаптировал продукцию к предпочтениям индийцев, выпустив зубные пасты с популярными в традиционной медицине ингредиентами, например нимом и тулси.

Более 60 лет Gucci остается одним из самых любимых брендов в Азии благодаря умению адаптироваться к локальным традициям и вкусам. Не скатываясь в ориентализм, бренд создает линейки для Японии, Китая и Южной Кореи, которые учитывают любовь жителей региона к минимализму и уникальным деталям.

В 2018 году бренд Dolce & Gabbana запустил локальную кампанию, которую представил как симбиоз китайской и итальянской культур. Однако рекламные ролики, в которых модель-китаянка пытается есть итальянские блюда палочками, вызвали негатив — образ восприняли как уничижительный, построенный на стереотипах и ориентализме. В соцсетях бренду объявили бойкот. К 2021 году продажи Dolce & Gabbana в Азиатско-Тихоокеанском регионе снизились на миллиард евро.

На этом этапе нужно оценить:

Четко определите, как тренд на нацидентичность соотносится с основными ценностями вашего бренда. Если противоречиво, внедрение может навредить репутации компании.

Важно понять, как тренд может быть применен к вашему бренду. Это не всегда требует радикальных изменений. Можно внедрить национальные мотивы в рамках праздничных акций или спецпроектов, например поддержать традиционные праздники, такие как День Петра и Февронии вместо привычного 14 Февраля. Также можно использовать элементы тренда в рекламных кампаниях, мерче или дизайне продукта, но не менять ключевые аспекты бренда.

Проще всего адаптировать тренд через визуал: быстрее выстраивается ассоциативный ряд у аудитории. К визуальной составляющей относятся рекламные кампании и непосредственно товары с нацмотивами в оформлении и концепции: шрифтами, изображениями, цветами, орнаментами, символикой.

Иногда достаточно сделать акцент на локальном производстве. Например, моя любимая «Краснополянская косметика» активно использует сырье, выращенное в регионе (ромашка, зверобой и другие растения с Красной Поляны). Это привлекает аудиторию, для которой важен не только натуральный состав, но и российское производство с использованием локальных ресурсов.

Разрабатывая концепцию, маркетологи должны постоянно консультироваться с экспертами по локальной культуре и традициям. Перед запуском кампании или продукта нужно протестировать их на небольших сегментах аудитории, чтобы увидеть реакцию и собрать обратную связь.

Не забывайте о рисках.

Возможные последствия неудачного внедрения нацидентичности:

Подчеркивайте, что продукция сделана в России, на местном производстве, из локального сырья, чтобы вызвать у аудитории доверие и создать ощущение сопричастности.

Рассказывайте об особенностях производства, например ручной работе или применении старинных рецептур.

К сожалению, современные тренды глобализации и цифровизации продолжают угрожать локальности. Поэтому требуются дополнительные меры, включая:

Недостаточно работать точечно. Нужно сохранять языки, культуру, традиции и идентичность всех 190+ народностей России. Например, численность народов Севера очень мала, и в условиях глобализации они уже теряют свои культурные особенности. Через несколько десятилетий мы можем утратить целые этносы, их наречия, обычаи и даже кухню.

Еще больше интересного про тренды в управлении репутацией, эффективные маркетинговые инструменты и диджитал в Нельзяграме и Тенчате.