Цифровая трансформация клиентского опыта: от привлечения скидками к построению долгосрочных отношений

Большинство современных компаний понимают, что лояльность клиентов – это важный фактор для роста их бизнеса. Классическим инструментом считается создание программы лояльности, однако на практике компании сталкиваются с их низкой эффективностью. Анна Усачёва, маркетолог ИТ-консалтинговой компании Columbus, рассказывает о новом, более эффективном подходе к формированию клиентской лояльности.

Сегодня уже ни для кого не секрет, что классические программы лояльности – передача данных и покупка в конкретной компании в обмен на скидку – больше не работают. Потребители, руководствуясь соображениями экономии, будут покупать, но только до тех пор, пока предложение со скидкой будет выгоднее аналогичного в другой компании.

Предлагая клиентам скидку как единственное преимущество, компания сокращает количество мотивов покупки до одного – низкая цена. Такой подход неизбежно приводит к уходу бренда с рынка: снижая цену до уровня себестоимости товара или услуги, компания сокращает возможности для развития своего бизнеса, а значит, в итоге перестанет соответствовать требованиям рынка и будет вынуждена уступить свою долю конкурентам.

Альтернатива вечным скидкам и тотальным распродажам – выстраивание отношений с клиентом. Если компания из посредника между производителем товара и клиентом превращается в друга, который может посоветовать подходящий продукт или предложить дополнительные услуги, клиент начнет выбирать ее сознательно благодаря выстроенному общению, подходу к работе с клиентами – той дополнительной ценности, которую компания приносит ему. Переход к выстраиванию отношений с клиентом вместо покупки их выбора за часть маржи компании – это и есть истинная трансформация программы лояльности.

С учетом количества клиентов у современных ритейлеров, а также объема информации, который компания потенциально должна обрабатывать, цифровизация – это способ ускорения перехода от традиционной модели к новой. Однако цифровая трансформация программ лояльности невозможна в отрыве от цифровизации всей компании: для формирования системной коммуникации с клиентами, позволяющей построить истинные отношения с ними, необходимы комплексные системы сбора данных, их обработки и анализа для формирования тех предложений, которые действительно нужны вашим клиентам.

Построение искренних отношений с клиентом начинается со знакомства с его истинными потребностями, привычками и привязанностями. Помочь в этом может инновационный инструмент сбора информации о клиентах – Customer Data Platform (CDP).

CDP – это следующая ступень в развитии CRM-подхода к работе с данными: CDP собирают информацию о действиях клиентов не только на сайте компании, но и в целом в сети, позволяя анализировать действия потребителей, сигнализирующих о том, что у потребителя появилась невыраженная и, возможно, даже неосознаваемая потребность.

Применяя CDP-подход, компании могут предсказывать потребности покупателей и вступать с ними в коммуникацию на самых ранних этапах, становясь не просто брендом первого выбора, но и единственным рассматриваемым поставщиком товаров или услуг. Например, у купившего квартиру человека (а это мы можем отследить по тому, что человек искал квартиры на соответствующих ресурсах, а потом резко перестал это делать) скоро возникнет потребность в ремонте или покупке мебели, а значит, поставщики соответствующих товаров и услуг могут начать заранее предлагать человеку задуматься о ремонте и формируют устойчивую ассоциацию между потребностью и брендом.

Такое становится возможным при формировании системы, обеспечивающей сбор и автоматизированную обработку данных о потенциальных клиентах. И это, конечно, не только цифровизация программ лояльности и установка CRM: компании требуется создать комплексную систему из ИТ-решений, которые будут дополнять друг друга и максимально обрабатывать данные для дальнейшей работы человека с ними.

Цифровизация работы с клиентами позволяет систематизировать и измерить взаимодействие с клиентами: совершенные клиентом покупки и действия на сайте компании, дополненные информацией о его поведении в интернете, выстраивают единую историю – реальный портрет вашего клиента. Наличие больших объемов данных ставит вопрос об их фильтрации: компании нужно четко понимать, сбор каких данных приносит пользу клиенту, а от каких данных можно отказаться, в том числе ради информационной безопасности покупателя.

Компаниям стоит сфокусироваться на сборе и анализе тех данных, которые позволяют создать для клиента ценность. Например, food-ритейлеру точно не нужен список контактов покупателя, а вот информация о его месте жительства, вкусовых предпочтениях и пищевых привычках поможет создать индивидуальный опыт: предложить дополнения к любимому завтраку или напомнить, что заканчивается корм для питомца.

Еще один способ принести ценность клиенту – это создать рекомендательный сервис, учитывающий историю покупок как самого клиента, так и других потребителей, похожих на него по поведению. Важно предлагать именно то, что может понравиться клиенту. Для этого нужно отслеживать реакции на рекомендации и менять их в случае высокой доли «отказов»: неоткрытых писем в случае email-рассылки, быстрого ухода с сайта, «смахивание» предложений, сделанных через ремаркетинг.

Сегодня технологии помогают создать истинно бесшовную коммуникацию: клиент может начать общение с компанией по телефону, продолжить переписываться в мессенджере, а заказ оформить в офлайн-магазине. И в этом случае нельзя раздражать клиента, постоянно задавая одни и те же вопросы, ответы на которые он уже давал вашей компании.

Обеспечить единство онлайн- и офлайн-общения может внедрение ИТ-системы, которая будет хранить все данные, полученные во время общения с клиентами. Все сотрудники, общающиеся с клиентами, могут из нее доставать ответы на вопросы и предлагать клиенту такой уровень сервиса, как будто он общается с персональным менеджером, знающим все о его потребностях.

Впечатление формируется из мелочей. Обеспечить клиентов превосходным сервисом можно, если заранее продумать важные детали: учитывать часовой пояс клиента, чтобы уведомления от магазина не приходили ему в 3 часа ночи; разработать уникальные сценарии общения для чат-ботов, которые будут учитывать пол, возраст и характер покупателя; вложить в заказ подарок, который порадует именно этого покупателя.

Такие детали станут «вишенкой на торте» и помогут развить имидж компании: бренд не только предсказывает потребности клиента, рекомендует то, что действительно хочется купить, но и проявляет искренний интерес и заботу через продуманные мелочи. Формируя положительные эмоции от взаимодействия, компания побуждает клиентов возвращаться и делать повторные покупки.

Применение передовых технологий помогает компаниям даже с сотнями тысяч клиентов выстраивать действительно индивидуальную коммуникацию с клиентами: превосходить их ожидания, быстро реагировать на изменения, быть «на одной волне» с клиентом, предлагая те форматы взаимодействия, которые нужны потребителю. Клиент получает не просто товар или услугу, он получает эмоциональный опыт и дополнительную ценность от взаимодействия с компанией, а значит, становится действительно лояльным покупателем.

Статья для портала Retail & Loyalty