Мечтает ли Мастер кампаний «Яндекса» об электроовцах? Алгоритмы «Директа» заменят агентства. Мы станем водителями такси

Испытали новую волшебную таблетку «Яндекс.Директа» — «Мастер кампаний» в e-com, мебели и недвижимости. Дешевые лиды в три клика в сверхконкурентных нишах.

Добрый день! На связи Дроздов Михаил и агентство МАКО, и я сразу же хочу поделиться выводом из статьи о времени, когда каждый человек даже без базового понимания принципов контекстной рекламы сможет сам быстро и удобно настроить кампании и получить море денег за вложенный мизер. Он очень простой и понятный.

Никогда Яндекс не сделает инструмент, который будет давать всем его пользователям максимум лидов за минимальную стоимость после нажатия пяти кнопок, а агентства и эксперты будут нужны всегда, пока существуют рекламные системы и нуждающиеся в рекламе компании.

Рекламные системы, по сути — это казино. Основная задача казино не людей выигрышами веселить, а быть в плюсе. Поэтому даже если на сцене перед игроками выступает и подбадривает Алла Пугачева с медведями на подтанцовке, крупье способен продемонстрировать с картами невероятные фокусы, а заведение расширяется новыми и манящими игрока аппаратами, то это не для того делается, чтобы посетители больше выигрывали, а для того, чтобы они чаще приходили и охотней тратили деньги.

Мастер Кампаний, несмотря на кажущуюся дружелюбность — это новый аппарат в игровом заведении.

Я назвал рекламные системы казино не потому, что они уподобляются рулетке или игре в блэкджек — такое может думать только совсем далекий от темы человек, а потому что так проще понять принцип. На самом деле, такие системы скорее беспроигрышный конкурс со сложным алгоритмом вероятности победы, в которой каждый участник получит эфемерные клики за свои деньги, но далеко не каждый получит драгоценные заказы. Кто понимает алгоритм и его тонкости, тот получит, кто не понимает — потратит, потому что кто-то должен подпитывать систему рублем снизу, кто-то должен ошибаться, на ком-то нужно учиться молодым специалистам.

Поэтому любой удобный инструмент, который выпускает рекламная система, нужен ей, в первую очередь, чтобы привлекать больше бизнесменов-новичков, которые, если им повезет, и опыт будет положительный, передадут распухший бюджет в агентство или наймут в штат специалиста. Либо, если не повезет — просто поиграют в однорукого бандита.

Агентства же будут всегда, потому что другого способа получить максимум за минимум в постоянно усложняющейся услуге настройки и ведения РК попросту не существует. Никто инструкций как победить с 100% вероятностью не дает. Это понимается только через накопление статистики, опыт, гипотезы, тестирования, и при наличии серого вещества. Такое возможно только в агентстве с большим количеством проектов и мощной командой. Типа как у нас.

Но это не значит, что если основное предназначение инструмента — сбор денег, то он обязательно нерабочий. Рабочий, просто нужно понять механизм. Мы провели несколько попыток разобраться в черном ящике Мастера кампаний Яндекс Директа и спешим поделиться результатами и лайфхаками для результативной настройки.

Посадочную страницу, заголовки, тексты, быстрые ссылки, изображения для текстово-графических объявлений + видео, тематические слова, ГЕО, пол, возраст, устройство, время показа, бюджет, цель / цели для оптимизации и их стоимость без НДС, которая будет списываться при совершении пользователем целевого действия (только при выборе 1 цели).

Разберем настройки подробнее:

Посадочная страница – для первого теста рекомендуем выбрать главную страницу. В будущем, если Мастер кампаний покажет себя хорошо, можно будет протестировать другие посадочные. Не забываем про UTM-метки, чтобы не терять трафик в системах аналитики.

Элементы объявления – тут все заполняем по максимуму. Предложенные варианты от системы рекомендуем оставить. Практика показала, что отрабатывают они довольно хорошо, а система в любом случае будет показывать чаще те варианты, которые наиболее эффективны.

Тематические слова – оставляем предложенные системой слова и добавляем ещё высокочастотные запросы и названия популярных конкурентов. В данном случае не стоит опасаться дорогих ключей, так как платить мы будем за целевые действия, а не за переходы. Конкурентов добавляем, чтобы системе было проще совершать подвиги Робин Гуда.

Гео – целевое. Если у вас таргетинг на всю РФ, а оффер не отличается, то лучше не дробить на отдельные регионы.

Пол, возраст, устройство, время – выставляем минимум ограничений на старте, так как необходимо сперва собрать статистику для дальнейшей оптимизации. Чем больше выставляется ограничений, тем выше вероятность, что кампания не разгонится, и мы не сможем понять ее эффективность. Исключение – время показа. Если продажи происходят через звонки, а заявки необходимо обработать здесь и сейчас, то нерабочие часы нужно отключить.

Цель и стоимость — вначале нужно выбрать действительно значимую макроцель, т.е покупку или ближнюю к ней по воронке цель (если сайт не предполагает последнего ее этапа), даже если система сообщает, что данных для расчета стоимости конверсии недостаточно. При выборе она рассчитает примерно. Стоимость за конверсию лучше выбрать ту, которую рекомендует система или чуть ниже, если она, конечно, не является для вас убыточной. На этом моменте стоит задуматься: если доход с заказа составляет 1 000 рублей, а система выставляет рекомендованную цену заказа в 10 000 рублей, то, скорее всего, вы сделали что-то не так либо с аналитикой, либо с бизнесом.

Бюджет – так как платить мы будем только за цели, то сильно ограничивать недельный или месячный бюджет не нужно. Система должна думать, что мы хоть и острожные, но богатые буратины. По результатам тестов можем с уверенностью сказать, что если все настроить правильно и не дать алгоритмам возможность рубить капусту на микроконверсиях, то расход будет небольшой.

После настройки запускаем РК и ждем модерацию, которая может длиться до 2-х дней. Зажимаем кулачки на удачу. Она нам потребуется. А еще потребуется корректировать цели.

Цели и их корректировки – самый «тонкий» момент в настройке РК.

Показываем на примере нашего теста как это работает. Тематика: обувь. Выбираем цель – Покупка. Система автоматически рекомендует цену в 1000 р, но мы не можем позволить себе СРО больше 700 р.

Что делаем в этом случае? Выставляем 700 рублей. Ну не в убыток же рекламироваться. Запускаем.

1-й день — много трафика, 0 заказов.

2-й день – 0 заказов и сильно упало количество переходов. Алгоритм «понял», что трафик не конвертируется, и раздавать его дальше за низкую стоимость заказа он не намерен. К вечеру мы переводим кампанию на оплату за новую цель – добавление товара в корзину за 60 руб.

3-6 день – вот тут система поняла, как ей на нас заработать, а мы получили 11 заказов, потратив 7200 р. Цель «СРО < 700 рублей» достигнута. Но можно ли сделать лучше? Можно. Смотрим в Метрике аналитику по «корзинщикам», которые «ели» бюджет, но так и не сделали ни одного заказа: пол, возраст, устройства, время. В нашем случае мы отключили показы ночью и аудиторию 55+.

7 день — 2 заказа, СРО 342 рубля. Успех!

Вывод: необходимо тестировать разные цели, но самое главное правило — только С оплатой ЗА ЦЕЛЬ. Никаких «Максимумов конверсий» при выборе нескольких целей. Это точно не работает: мы убедились на двух проектах, расход большой, а результат zero

Если Мастер не обучается на какой-либо цели, то нужно ее менять на предыдущую по воронке.

Так мы сделали в проекте с Кухнями (средний класс и премиум). Мастер кампаний не хотел обучаться по цели на заполнение формы заявки. Настроили цель по открытию формы, сделали ее основной для Мастера кампаний, увеличили число обращений на 10% за месяц

Тематика – Недвижимость комфорт-класса в СПб

Время теста — Полтора месяца

31 из 60 лидов привел Мастер РК

СРА на 19% ниже средней по аккаунту.

CR на 18% выше

Все лиды от Мастера кампаний пришли из поиска

По условиям показа всё очень интересно. Ключ «недвижимость» на поиске – 9 обращений. Очевидно, что результат для такого ключа невероятный

Все лиды с текстового формата

Из так называемых «категорий таргетинга» отлично работают запросы с упоминанием конкурентов, но туда попадает и бренд

В данном кейсе в этом плане все хорошо, так как ранее не получалось раскачать бренд проекта по CPA-стратегии, а с Мастером получилось. Но очевидно, что в других проектах использование бренда Мастером для привлечения лидов и невозможность от него отказаться — это большой минус инструмента.

3 главных минуса Мастера Кампаний:

1) Алгоритм использует в показах брендовые запросы. В большинстве случаев можно конвертировать бренд дешевле, не используя для этого Мастер.

2) Невозможно добавить минус-слова.

3) Использование Мастера Кампаний ломает сквозную аналитику в сторонних сервисах. Они не могут автоматически мэтчить расход и лиды. Скорее всего, это скоро поправят.

Способ борьбы с брендовым трафиком – неупоминание его в заголовке/ тексте, но автотаргетинг всё равно анализирует посадочную:

Тематика: Фэшн

Срок теста — полтора месяца

По бренду 35 заказов, СРО 759 рублей

По Мастеру с бренда 6 заказов, СРО 1057 рублей

Для чего мы его используем Мастер на этом проекте?

Стоимость заказа в небрендовом сегменте по очень общему ключу — 784 рубля, 6 транзакций. Результат феноменальный. Так что надо смотреть плюсы и минусы и принимать решение.

Спойлер: нет, нельзя!

Демонстрируем на примере.

Тематика – загородные участки

Срок — полтора месяца. 2 лендинга сделали специально под тест для конкретных посёлков.

Одна цель в Метрике – отправка заявки.

Пустили трафик только с Мастера кампаний, чтобы посмотреть, будет ли он работать или нет. До этого тестировали умные КМС с оплатой за заявки – там не получилось вообще. Здесь результаты получше, но это совсем не золотые горы)

3 целевых посетителя за полтора месяца на 1 лендинге, ещё 4 на другом. На основном сайте, где используются все виды РК и все каналы трафика, за это время только с контекста больше 200 целевых посетителей. Лиды есть, но их очень мало.

То есть это не история для стартапа «запустил и забыл». Для успеха необходим сайт с трафиком, с большим количеством выполнений целей, так как из воздуха Мастер кампаний эффективность не создаст. Яндекс не меньше нашего хочет зарабатывать. А может (инфа 100%) и больше.

Никогда Яндекс не сделает инструмент, который будет давать всем его пользователям максимум лидов за минимальную стоимость после нажатия пяти кнопок, а агентства и эксперты будут нужны всегда, пока существуют рекламные системы и нуждающиеся в рекламе компании.

Все равно придется выбирать правильные цели, рисковать, анализировать и ошибаться, сравнивать результат с ручными кампаниями и выбирать лучшее. Необходимо уметь и знать, как и когда «разгонять» и «зарезать» кампании под управлением алгоритма, выбирать сколько платить за цель, корректировать время, устройства и аудиторию, подбирать ключи, тратить время.

Последнее слово: Можем спать спокойно, коллеги. Роботы пока нас не заменили. Работаем дальше. Заказчикам, которым хочется большего, чем у них есть, могу сердечно порекомендовать вот это performance-агентство. У них даже андроиды ходят строем. А мечтают ли они об электроовцах? Да кого это волнует.

Как обрушить рекламу обувной федеральной сети, но удвоить с нее продажи всего за месяц (NEW!)

Как «Яндекс» забирает «хлеб» у рекламных агентств — алгоритмы «Директа» в b2b-тематике

Как мы попали на штраф, работали в минус, но увеличили продажи кухонной мебели на 14 миллионов рублей

Как мы превратили разрушительные для отрасли новости в 7 млн рублей выручки всего за месяц

500 рублей за клиента в тематике доставки воды — выжимаем максимум из контекстной рекламы

2,5 года рекламы земельных участков: взлет продаж в несезон

Почему 99% директологов и агентств вам не помогут

Как прокачать агентство контекстной рекламы и выжить в алом океане?

Топ-10 мифов о контекстной рекламе на все времена, или фобии и заблуждения современного рекламодателя

Как получить искреннюю обратную связь от сотрудников и улучшить работу компании?

Как не угодить в мышеловку бесплатного аудита контекстной рекламы? Немного советов от йогуртного сомелье