Дизайн и стратегия СТМ: шоколад Crutella для Пятёрочки

Давно прошли времена, когда маркетинговые и дизайн-решения базировались исключительно на интуиции креативных команд. Рынки больше не растут как грибы после дождя, а квалификация маркетологов и дизайнеров повышается с каждым днём.

Поэтому —

«Каков бриф таков и креатив» — больше не катит!
Clёver Branding

И далее мы расскажем почему и что с этим делать. Материал мы сделали подробный и объёмный и вот для удобства оглавление:

1. Брифинг

2. Исследование потребителей

3. Выводы из исследований

4. Разработка дизайна

4.1. Направление 1: дизайн

4.2. Направление 2: дизайн

4.3. Направление 3: дизайн

4.4. Все дизайны

5. Тестирование дизайнов во всех направлениях

6. Экспертный выбор трёх дизайн-решений для доработки и повторного тестирования

7. Финализация выбранного дизайна

8. Развитие и продвижение бренда Crutella

Мы получили бриф от бренд-команды ритейла Пятёрочка, который входит в X5 Group. Бриф был составлен профессионально, но чтобы проложить мост успеха потребитель -> бренд -> ритейл мы иcповедуем подход:

изучить бриф
самостоятельно изучить рынок, потребителя и особенности ритейла, в котором прогнозируются продажи
подумать над механикой продвижения в разных каналах коммуникаций
позаботиться о внедрении и дальнейшем сопровождении бренда
по итогу получить количественные метрики продаж, чтобы замерить эффективность проекта

В нашем случае это был СТМ в категории шоколада, поэтому с ритейлом было понятно — это оффлайновый супермаркет «у дома» Пятёрочка и её же онлайн маркетплейс. У нас большой опыт разработки и продвижения брендов СТМ, о чём мы написали большой лонгрид, и почти всегда после выбора категории стоит вопрос о потенциальной аудитории бренда.

Потребление шоколада и шоколадных изделий в России составляет 6 кг в год на душу населения.
Центр отраслевой экспертизы, Россельхозбанка

В брифе предполагалась, что аудитория, это молодые люди в возрасте 18-25 лет. Мы сразу поставили это под вопрос и начали изучать полку Пятёрочки, чтобы понять насколько эта ниша занята. После изучения конкурентов (Milka, Aplen Gold и косвенных категорий) стало понятно, что за эту нишу есть все шансы побороться. Стало очевидно, что дальше нужно изучать потребителя.

В исследовании потребителей есть два принципиальных этапа: качественный и количественный.

Качественное исследование дает информацию только по частным случаям, а любые выводы являются лишь гипотезами. Количественные методы могут быть использованы для проверки того, какие из таких гипотез верны.

Качественным исследованием может быть наблюдение (включенное/невключенное), эксперимент и интервью. В разработке брендов чаще всего используются глубинные интервью. По сути это представляет собой обычный разговор с респондентом, который выступает носителем знаний о потреблении. При этом интервьюер создаёт приятную атмосферу, но не теряет нить конструктива в беседе.

В зависимости от масштаба проекта исследования могут проводиться привлечённым рисёч-агентством или нашим агентством самостоятельно. В проекте Crutella мы проводили рекрут и интервьюирование респондентов самостоятельно.

Рекрут респондентов мы провели довольно легко. В этом нам помогли дети и друзья детей сотрудников агентства. Дети учатся в ВУЗах и найти 8 девушек и молодых людей 18-25 лет потребляющих шоколад оказалось несложно. В нашу выборку вошли потребители шоколада из Пятёрочки, Магнита/Дикси и онлайн-ритейла в соотношении 4:2:2. Очень важно изучить потребителей своего ритейла, но не стоит забывать про другой ритейл для полноты картины. В итоге смысл любого бренда СТМ в росте ритейла в целом за счёт объёма и частоты потребления уже лояльных потребителей и привлечения новых. Для привлечения новых мы и изучаем потребителей из конкурентного ритейла.

После рекрутинга может возникнуть вопрос, а что спрашивать-то? За 20 лет работы в брендинге FMCG мы провели достаточно много интервью и отточили свой перечень вопросов/тем для обсуждения на этапе качественного исследования:

Кто потребляет? Пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, где работает/учится.
Что потребляет? Какую именно категорию товаров, какие конкретные бренды.
Почему потребляет? Критерии выбора.
Как часто потребляет? Частота потребления.
Где покупает? Точки продаж.
Где потребляет? Ситуация потребления.
Что мешает потреблять больше и чаще? Барьеры.
Чего не хватает в этой категории брендов? Потребности.
Для чего потребляет? Какие ощущения/функционал хочет получить? Потребности.
За что готов переплатить? Точки роста.
В каком случае готов попробовать новый бренд в этой категории? Способы переключения и готовность к переключению.
+ Любая информация от потребителя, которую он считает важным сообщить.

По итогу качественного этапа исследований обычно есть саммари (выводы), расшифровка всех интервью, аудио записи.

Summary – это краткое, сжатое изложение материала или обобщение основных идей, изложенных в каком-либо источнике информации. Главная цель написания summary – дать общее представление о какой-либо тематике, проблеме, вопросе.

Мы обычно предоставляем аудио записи, тезисные ответы каждого респондента и делаем подробное саммари с точками напряжения для количественного этапа исследований. Иногда бывает так, что после качественного этапа исследований понятно, что нет особо смысла тратить ресурсы на количественник. Если все респонденты транслируют одно и то же и это совпадает с вашей экспертной оценкой, то от количественника резонно будет отказаться. В некоторых случаях можно «перекрыться» исследованиями из открытых или не очень открытых источников ;). Да, это будет вторичной информацией, но если она не очень старая и от компетентного исследовательского агентства, то это вполне ок.

Если в каких-то случаях от количественника можно отказаться, то на входе в сложный проект мы всегда проводим качественные исследования, чтобы почувствовать потребителя на эмоциональном уровне.

Для Крутеллы интервью были необходимы, потому что аудитория очень молодая, а половина рабочей группы уже люди взрослые и зрелые. И мы отдавали себе отчёт, что при всей своей «продвинутости» мы этих потребителей понимаем крайне условно. Но стоит отметить, что и количественник для нас был очень нужен, чтобы подтвердить или опровергнуть предположения на больших цифрах.

Итак, после проведённых 8 интервью мы вывели несколько гипотез-точек напряжения, которые было необходимо протестировать на количественном исследовании. Вот самые важные из них:

Почему вы покупаете шоколад?
- хочется поднять себе настроение
- хочется получить удовольствие
- хочется получить энергию для деятельности
Мешает ли вам что-то чаще покупать шоколад?
- меня не устраивает качество шоколада в супермаркетах
- часто есть шоколад вредно
- ничего не мешает! Если хочу, то покупаю!
За какой шоколад вы готовы переплатить?
- за качественный шоколад (уверенность, что состав натуральный и правильные технологии)
- за какие-то новые вкусы и что-то необычное
- за шоколад с упаковкой из безопасных материалов
В каком случае вы готовы попробовать новый малоизвестный бренд шоколада?
- если он точно иностранного происхождения
- если привлечёт дизайн упаковки
- если точно хороший состав
- если посоветуют знакомые

Далее в числе прочего (ситуации потребления и др.) это нужно протестировать на количественном тесте. Возникает вопрос что спрашивать, на какой платформе тестировать, откуда брать респондентов? —

Что спрашивать? — Составляем анкету, чтобы уточнить те предположения, которые получили в интервью. Пример анкеты, которую мы составили для проекта Crutella, можно посмотреть тут. Этим примером удобно воспользоваться, чтобы составлять анкеты для своих проектов.
На какой платформе тестировать? — Можно оттестировать на Fastuna или Яндекс.Взгляд. Яндекс.Взгляд обычно выходит по цене дешевле, но Fastuna может составлять более точные выборки. Самостоятельно советуем составлять анкеты в Google Forms — это бесплатный и удобный сервис.
Откуда брать респондентов? — В случае использования профессиональных исследовательских платформ Fastuna или Яндекс. Взгляд — рекрут респондентов предоставляется ими же. Мы тестировали аудиторию самостоятельно, поэтому использовали Google Forms и искали респондентов в студенческих телеграм-чатах. И просили знакомых переслать всем знакомым молодым людям ссылку на нашу анкету. И мы легко набрали 225 респондентов, а это уже неплохой количественник.

Да, можно много говорить на тему, что мы в чем-то нарушили методику, что нет подтверждённой информации о релевантности выборки и многое другое. НО! — основные принципы исследования соблюдены и подобный подход даёт больше понимания потребностей и барьеров аудитории, чем его отсутствие. И опять же имеем ввиду нюансы временных и финансовых ресурсов на реализацию проекта.

После этапа количественных исследований мы формируем саммари, на основе которого можно разрабатывать гипотезы позиционирования, ценностного предложения и инсайта.

Саммари по итогам количественного исследования потребителей

Далее мы вывели 3 инсайта-направления:

«Мы потребляем шоколад, чтобы получить эмоции от вкуса»
«Мы потребляем шоколад, чтобы получить заряд энергии»
«Мы потребляем шоколад, чтобы создавать что-то новое и интересное»

После выбора направлений переходим к разработке дизайнов. На этом этапе работают арт-директора с дизайнерами и обязательно стратег, который изучал рынок, аудиторию и тренды потребления. Работа над дизайном состоит из следующих этапов внутри рабочей группы:

Анализ дизайна упаковки конкурентов, чтобы выделяться на полке и при этом не быть ни на кого похожим.
Анализ дизайна упаковки всей категории для понимания визуальных кодов категории на данном рынке. На практике опытные рабочие группы этот этап пропускают, т.к. все и так знают эти коды.
Анализ дизайнов данной категории и смежных на других рынках для понимания трендов и уже поиска прикладных решений. Этот этап не пропускают, потому что невозможно быть в курсе всех новинок на всех рынках мира.
Анализ фестивальных работ в данной категории и смежных для понимания трендов. На практике этот этап тоже пропускают, потому что все и так видели все дизайны-победители всех фестивалей и примерно понимают тренды.
Составление мудбордов из интересов и лайфстайла аудитории. Чаще всего этот этап делают только студенты в ВУЗах, но в этом проекте мы составляли мудборды, т.к. аудитория не очень понятная. Но мудборды представляли собой просто каталоги с изображениями, которые отражают мир ЦА.
Сбор изображений-референсов для поиска прикладных решений и обсуждения своих идей внутри группы. Для эффективной работы арт-директор точно должен знать какое направление прорабатывает каждый дизайнер и какую именно идею реализовывает. Для этого нужно уметь объяснить, кто и что собирается «рисовать». На этом же этапе могут быть и «драфты-почеркушки», но часто можно объяснить свою идею на уровне референсов и слов.
Просмотр первых драфтовых решений. Вместе с дизайнерами и арт-директорами решения отсматривает стратег, который отвечает за связь с реальностью и потребителями. На этом этапе все решения монтируются на виртуальную полку в супермаркете или маркетплейсе для оценки в конкурентной среде. В итоге выбирают какие именно решения будут доработаны и как.
Финализация выбранных решений. Рабочая группа доделывает дизайны до состояния, которое устраивает арт-директора и стратега проекта. Этот этап может проходить в большое количество итераций и бывает непростым для всей рабочей группы ;-).

И, наконец-то, переходим к красоте!

Первое направление про эмоции от потребления шоколада. И дизайн очень эмоциональный. Статья получилась и так довольно-таки объёмная, поэтому не будем описывать подробное каждое дизайн-решение.

Второе направление про энергию, которую получают от шоколада. Ну и дизайн соответственно заряжает энергией тоже.

Третье направление может показаться продолжением второго. Но дьявол в деталях — после общения с аудиторией понятно, что это разные потребности и направления. Тут у нас два дизайн-решения.

Итого мы предоставили 5 решений, каждое из которых решает поставленную задачу:

Все графические решения для проекта Crutella

Перед презентацией мы сразу протестировали все решения с помощью Google Forms и с подходом семантического дифференциала.

Метод семантического дифференциала является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. Например,
не нравится — 1 2 3 4 5 6— нравится
не круто — 1 2 3 4 5 6— круто
не куплю — 1 2 3 4 5 6 — куплю

И презентовали проект сразу с результатами тестирования. На тестах был дизайн с меньшей проработкой деталей в сравнении с тем, что на картинках в нашей статье, но без принципиальных отличий. На тесты были отправлены более сырые версии с целью «запараллелить» процесс работы по завершению дизайнов и подготовкой презентации с исследованиями. Дедлайны — это святое, поэтому подход к реализации проекта гибкий.

Результаты тестирования дизайна №1 с подходом семантического дифференциала

<span>Результаты тестирования дизайна №2 с подходом семантического дифференциала</span>

По смещению столбиков понятно какие дизайны потенциально будут иметь больший успех на полке. Видно, что у решения №1 потенциал значительно меньше, чем у других. Поэтому от этого решения сразу отказались. Интересно, что у аудитории был «паритетный взгляд» на решение №5 — примерно одинаково распределились столбики.

Мы презентовали проект команде бренд-менеджеров Пятёрочки. Позже коллективно было принято решение с небольшими доработками отправить на повторное тестирование решения №2, №4, №5. Между третьим и пятым решением выбрали всё-таки пятое, потому что оно выполнено очень минималистично, трендово и очень хорошо работает с полки офлайнового супермаркета и маркетплейса за счёт красного пятна в бренд-блоке.

Вторая итерация тестирования дизайна с подходом семантического дифференциала

<span>Вторая итерация тестирования дизайна с подходом семантического дифференциала</span>

По результатам второй итерации тестов лидер очевиден — это дизайн-решение №4. Это решение и пошло в дальнейшую финализацию и развитие.

В поисках стилистики харизматичных персонажей мы нашли популярную игру Cuphead, их стилистика отсылает к Диснею 30-х годов. Мода и стиль цикличны во всем, поэтому переосмысливание подобного стиля оказалось уместным и ярким приёмом в разработки концепции Crutella. Индивидуальные авторские персонажи в стилистике мульфильмов Америки 30-х годов играют первую скрипку в дизайне. Персонажи явно отражают вкусовую добавку шоколада и помогают дифференцировать вкусовые линейки.

Работая над проектами, мы всегда учитываем особенности ритейла, в котором будет работать бренд.

Сейчас онлайн-торговля FMCG развивается (мы об этом писали в нашем материале), поэтому дизайн Крутеллы разрабатывался с учётом работы на полках маркет-плейсов с экранов гаджетов: крупные формы, яркие пятна, однозначная коммуникация в мелких масштабах.

И на традиционной полке Пятёрочки Crutellа тоже выглядит хорошо:

16700
супермаркетов Пятёрочка, в которых представлен шоколад Crutella

Для развития и роста бренда сейчас недостаточно просто работать с полки. Ценностную связь потребитель -> бренд -> ритейл помогает формировать самый разный контент в соцсетях. Для развития и продвижения бренда Crutella мы придумали инста-маски, которыми может воспользоваться каждый потребитель:

После выхода бренда на полки супермаркетов и маркетплейсов и запуска кампании в соцсетях бренд начал жить своей жизнью и пользователи стали размещать фотки запоминающегося эмоционального дизайна у себя в соцсетях. Это и сейчас можно найти в соцсетях по запросу Crutella.

Потребители сами начали постить фотки Крутеллы в соцсетях!

Также была разработана графическая концепция для контента в соцсетях:

Кроме этого качество продукта и дизайн обозревали многие блогеры на YouTube. Отмечали хороший вкус шоколада и крутой дизайн. И даже на некоторых сайтах размещались объявления о продаже обёрток Крутелла — т.е. этот дизайн потенциально считают уже коллекционным.

Обзор новинки из Пятёрочки блогером с ютуб-канала Самый Сахар

В целом проект очень круто выстрелил. Бренд-команда Пятёрочки и мы очень довольны результатом. Мы постоянно видим Крутеллу на полках Пятёрочки, фотки в соцсетях и сам бренд в руках молодых потребителей. Остаётся ждать информации от Nielsen, чтобы количественно подтвердить крутость Крутеллы :)

Нам очень интересна тема СТМ — сами развиваем классические бренды и СТМ-бренды с пониманием современного ритейла и потребителей. Пишем про это контент, вникаем в исследования и новости. Связаться с нами можно на нашем сайте или на Первом канале о брендинге на Ютубе.

Материал для вас подготовил —