Как получить согласие на рассылку и увеличить выручку? Кейс сети «Аптека Фарма» от MAXMA
Для чего нужно получать от клиентов согласие на рассылку? Что будет, если этого не сделать? Какие способы сбора существуют? И как это влияет на выручку? Все разберем и покажем на примере кейса крупной аптечной сети.
Часто к нам обращаются бренды, у которых уже есть большая клиентская база, но эти клиенты не давали согласия на рассылку. А точнее говоря, компания их просто не собирала. И покупатели вроде бы есть, но до них не достучаться — сообщения же отправить нельзя. Про акцию им не расскажешь, товар не прорекламируешь, к оставленной корзине не вернешь. Бутылка с письмом в океане и та эффективнее.
Некоторые бренды в такой ситуации работают на свой страх и риск и отправляют рассылки без согласия клиентов. Мы решительно против такого подхода. Это незаконно, компания может потерять и деньги, и репутацию.
Правовая сторона вопроса всегда нудная, но мы настоятельно советуем вникнуть. По статье 14.3 КоАП за рассылку без согласия предусмотрен штраф:
- 2000 - 2500 рублей для физических лиц,
- 4000 - 20 000 рублей для должностных лиц,
- 100 000 - 500 000 рублей для юридических лиц.
Могут накладываться и другие штрафы, если дело осложняется дополнительными обстоятельствами. К примеру, если в sms рекламируется алкоголь или рассылка осуществляется в дни траура.
Закон также обязывает бизнес составлять положение о программе лояльности — свод всех условий и правил, которые действуют в рамках программы. И клиент должен иметь возможность с этим документом ознакомиться. Это может быть отдельный документ или текст на обратной стороне бумажной анкеты, раздел на сайте, если это лид-форма, и ссылка на документ с положением, если это sms.
Но и без проблем с законодательством чисто по-человечески каждый знает, как раздражает непрошенная реклама. Когда ты точно помнишь, что никакого согласия на рассылку не давал. Это хайвей ту спам.
У нас есть решение получше (офигенное). Несколько месяцев назад к нам обратилась аптечная сеть «Аптека Фарма». С самого начала нашего сотрудничества ребята хотели сделать все правильно. Нужно было собрать согласия со старых клиентов из базы и наладить этот процесс для новых, чтобы запустить рекламные рассылки.
В мире и согласии
Мы начали подбирать механику. Вообще существует три основных способа получить согласие на рассылку. Разберем их особенности и почему клиенту подошел только один из способов.
1. Лид-форма.
При оформлении покупки на сайте клиент заполняет онлайн-анкету или переходит на эту анкету по QR-коду, который можно разместить практически на любом носителе. В лид-форму добавляются пункты с согласием на обработку данных и рассылку. Сейчас покупатели имеют право не ставить ни одной галочки, поэтому рекомендуем дополнительно вежливо объяснять клиенту, зачем вы это согласие собираете и какая в этом выгода для самого покупателя.
Преимущества лид-формы.
- Онлайн-анкета легко и быстро заполняется.
- Помимо согласия в лид-форме можно собрать интересные данные о клиенте и использовать их для сегментации и более привлекательных офферов.
- Лид-форма позволяет сразу проверить контакт. На указанный в анкете номер отправляется sms с кодом, который нужно ввести, чтобы завершить отправку формы. Такая проверка нужна, чтобы база не засорялась “левыми номерами” и вы не тратили деньги на рассылку по фейковым контактам.
Подробно о лид-формах мы рассказали в отдельной статье. Это отличный способ, с него мы и начали работу. На дверях аптек висел QR-код, при его сканировании на телефоне открывалась короткая лид-форма для получения карты лояльности.
Но за все время действия лид-формы зарегистрировались только 758 человек. Это молекула капли в море. Целевая аудитория этой сети аптек — люди зрелого и пожилого возраста, у многих из них нет даже технической возможности отсканировать QR-код. То есть этот вариант не позволял нам охватить всю целевую аудиторию бренда. Нужно было другое решение.
2. Бумажные анкеты на кассе.
Да, они все еще сохраняют свою популярность. Как раз в тех случаях, когда телефон почти кнопочный, а клиенты, скажем так, консервативны. Это очень простой и всем понятный метод: пока кассир пробивает товары, клиент заполняет анкетку. Но дальше начинаются проблемы. Клиент может дать ложный контакт, а может и кассир смошенничать и самостоятельно заполнить анкету. Бумага — это еще и долго: очередь растет вместе со временем обслуживания и недовольством покупателей. А в аптеках это злые бабули, очень злые бабули. У которых, к слову, и зрение уже слабое, и разбираются в полях анкеты они не шустро.
Потом менеджеры будут вручную переносить данные из анкет в клиентскую базу. И сотрудник может сделать опечатку, и почерк иногда такой корявый — просто не разберешь. База получается нерабочая, клиенты — фантомные. Деньги на рассылку тратятся, а эффективность маленькая. Так что для любого бренда с нормальным покупательским трафиком бумажные анкеты не вариант.
Нашему клиенту идеально подошел третий, самый быстрый и легкий способ.
3. Отправка sms с проверочным кодом.
Клиент называет свой номер, на него приходит sms с кодом и ссылкой на положение о программе лояльности, в тексте сообщения прописывается согласие на рассылку и согласие на обработку персональных данных.
Рассылка sms с проверочными кодами — это отдельная статья затрат, но есть нюанс :) Во-первых, такая sms-рассылка получается почти в два раза дешевле печати бумажных анкет. В среднем, стоимость одного sms-сообщения — 3,5 рубля, а стоимость одного печатного бланка анкеты — 6 рублей, даже при крупных тиражах. Во-вторых, с помощью sms сразу проверяется, реальный ли контакт, то есть будет экономия на рассылках за счет чистой базы. И в-третьих, расходы на рассылку несравнимы с будущей выгодой, так как вы получаете доступ сразу к нескольким коммуникационным каналам, которые увеличивают выручку.
И все это за доли секунды с минимальными сомнениями со стороны покупателя. Пришло sms, назвал код — готово.
И, что архиважно, такая механика решает проблему со старыми клиентами. Регистрировать старых клиентов по новой не лучшая затея. Накопленные бонусы пропадут, клиентам будет обидно. И пропадет история клиента: например, количество покупок, предпочитаемая торговая точка, номенклатурный состав чеков. Без этих данных просядет аналитика, от которой зависит эффективность программы лояльности и уровень выручки в целом.
Поэтому нужно, чтобы согласие просто «докатилось» в базу к уже существующему контакту. Проверочные sms с кодом превосходно с этим справляются. За полгода четверть клиентов из базы аптечной сети дали свое согласие на рассылку, и сбор согласий продолжается, как со старых, так и с новых клиентов.
Богатое приданое
Пора вспомнить, зачем мы тут собрались. Лояльность — это деньги. Контакты нужно конвертировать в покупки. Поэтому параллельно со сбором согласий бизнес запустил рекламные sms-рассылки. «Доступных» клиентов становилось все больше, и от месяца к месяцу выручка от рекламных рассылок прирастала в среднем на 70% и продолжает расти сейчас.
График роста выручки от рекламных рассылок бренда «Аптечная сеть "Аптека Фарма"» в зависимости от объема рассылок с проверочным кодом и объема рекламных рассылок.
У нас большая клиентская база и мы бережно к ней относимся. С момента запуска механики с проверочными кодами мы получили согласия на рассылку от 25% наших старых клиентов, и доля продолжает расти. Новые попадают в базу уже с согласием. Нам не пришлось перерегистрировать клиентов заново, мы сохранили их бонусные накопления и историю покупок. Параллельно мы сразу начали запускать рекламные sms-рассылки и получили новый стабильно растущий канал, который приносит доход.
Над текстом работали: Marketing Specialist Артем Седов, Project Manager Маргарита Кузина, Editor Ирина Лазарева, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com.
Полезная статья, лайк
Спасибо! Рады, что вам наша статья оказалась полезной и интересной!)
Спасибо за интересную статью!
Но не хватило рассказа о том, как дальше быть с основным недостатком 3го способа - что мы не получаем о клиенте никакой информации, кроме его номера телефона?
В случае с третьим способом после получения номера телефона клиента и его согласия на рассылку вы можете отправить дополнительно sms с предложением заполнить лид-форму, где будет расширенная анкета. Для мотивации клиенту можно предложить бонусы за заполнение.
Вообще третий способ — это больше решение конкретной проблемы «досбора» согласия на получение рассылок.
Мы рекомендуем бренду пользоваться дополнительными инструментами сбора информации о клиентах в момент первого контакта. В зависимости от типа бизнеса тут могут быть и бумажные анкеты (для более консервативной аудитории), и лид-формы по QR-коду.
Например, клиент приходит в магазин, решает зарегистрироваться в программе лояльности, и ему предлагается заполнить онлайн или офлайн анкету с дополнительными полями. В таком случае в принципе уже не возникает проблем получения согласия на рассылку.
А вот в ситуации, когда база уже была, но по каким-то причинам согласие ранее не было получено, 3 способ идеально подходит.
Круто! Статья оказалась полезна)
А уточните, пожалуйста, история с сообщением в котором код подтверждения со ссылкой на диск, где файлы - тема рабочая? В плане закона о передачи данных? И что, если мой клиент не получит сообщение или же удалит и скажет, мне ничего не приходило?
Рады, что материал оказался полезным 😉
Касательно места размещения, самое главное, чтобы клиент мог получить беспрепятственный доступ к требуемой информации. Хранение на диске для этого также подходит.
Из-за перебоев со связью (например, магазин находится в подвале), sms может не дойти. Но такие ситуации встречаются редко, и для таких точек придется использовать альтернативный вариант в виде офлайн-анкеты, например. Это, скорее частный случай, который решается индивидуально для каждого бренда.
В том случае, если клиент удалит сообщение с проверочным кодом, то это не страшно. Данные об отправке и доставке сообщения сохраняются в логах sms-агрегатора, через которого происходит отправка sms. В случае обращения клиента данную информацию всегда можно будет поднять.