Исследования в HR: как их проводить и зачем они нужны

Привет, это агентство Jobby. Сегодня расскажем про один из самых важных аспектов во внутрикоме и HR — исследования. Без них не обходится ни один наш крупный проект, будь то проектирование комьюнити, создание системы внутренних коммуникаций, разработка ценностей или создание программы признания.

А как их правильно проводить? Какие ошибки можно допустить и как их избежать? Расскажем в пяти блоках.

Исследования пришли в HR из маркетинга и выполняют похожие функции. Основные задачи следующие.

Обезопасить себя и снизить риски

Очень часто исследование — лучший способ понять, в нужную ли сторону движется проект. Мы с клиентами нередко пересматривали цели и задачи всего проекта, потому что оказывалось, что сотрудникам нужно совершенно не то, что заказывалось на старте.

Проекты бывают очень дорогими. И если в голове у себя мы нарисуем красивую картинку, но это не совпадает с тем, что реально нужно сотрудникам, и ни на чем не основано, то деньги просто будут потрачены впустую.

Оценить текущую ситуацию

Какая у нас сейчас корпоративная культура? Есть ли проблемы с внутренними коммуникациями? Для того чтобы оценить среднюю температуру по больнице, определить ситуацию в компании as is, и проводятся исследования.

Также исследования помогают понять, какой результат в проекте вам нужен, найти какие-то инсайты, протестировать гипотезы, концепты или визуалы и понять, как относятся сотрудники к этому проекту и будут ли они в него вовлечены.

Укажем четыре шага — эта схема пригодится вам при проведении любого исследования, вне зависимости от вида.

Для начала нужно поставить цель. Наличие четкого понимания, какой результат нам необходим, позволит в процессе не уйти в сторону.

Затем необходимо понять, какие данные нам нужны и где их взять. На основании этого строится дизайн исследования, то есть понимание, какие инструменты мы будем использовать.

Третий этап — корректно сформулировать гайды и опросники. Нужно задать те вопросы, которые нужны, чтобы прийти к цели.

И только затем мы проводим само исследование и подводим его итоги. Здесь важно состыковать и вовлечь всех и не забыть поделиться итогами. Частая и большая проблема исследований в том, что их организаторы никому не рассказывают про результаты. И топ-менеджменту или сотрудникам кажется, что они в чем-то поучаствовали, но это ушло в никуда. Делиться итогами нужно со всеми участниками исследования.

Основных видов два: первичные и вторичные.

Первичные исследования
Они нужны, когда нам необходимо получить новую информацию. Они делятся на качественные и количественные.

Качественные отвечают на вопрос «почему?» и нужны для того, чтобы строить гипотезы, находить инсайты, изучать имидж компании, отношение сотрудников к ней и проектам, найти их мотивацию. Методов качественных исследований — четыре:

1. Фокус-группы: собираем пять–десять человек онлайн или офлайн и беседуем на определенную тему.

2. Глубинные или индивидуальные интервью: общаемся с респондентами один на один.

3. Наблюдение: приходим на объект и погружаемся в ту среду, которая там есть, в то, как люди общаются, что делают. Фиксируем то, что видим.

4. Онлайн-картирование: не очень часто используемый инструмент, но бывает полезным, особенно при большой численности компании. Создаем табличку в условных Google-документах, просим людей зайти в нее, описать эмоции от какого-либо этапа проекта, что им понравилось, что нет, и так далее. Даже если дойдут и напишут два процента участников проекта, этого будет достаточно, чтобы хорошо дополнить картину количественных исследований.

Качественные исследования дают более глубокое понимание изучаемого вопроса. Но они бывают субъективны. Пример: в компании работает тысяча человек, а вы на фокус-группы привели двадцать и провели пять интервью. Вряд ли можно будет сказать с полной уверенностью, что вся компания мыслит так, как они. Но построить первичные гипотезы и найти инсайты точно можно.

Качественное исследование труднопрогнозируемо и более трудозатратно, а также требует высокого профессионализма интервьюера или модератора, об этом немного ниже.

Количественные исследования (КИ) — опросы, анкетирования, холл-тесты и так далее. Преимущественно онлайн-формат (если это не холл-тест).

Количественные исследования отвечают на вопрос «Сколько?» и используются для того, чтобы подтвердить гипотезы, узнать долю, спрогнозировать, количественно описать какой-то объект.

КИ дают конкретные цифры и не ответят на такие вопросы, как «С чем у вас ассоциируется компания?», не дадут вам такой глубины, как качественные, а на маленьких выборках бывает сильная погрешность. Также очень важно тщательно подбирать вопросы для анкеты, потому что вы получите именно то, что спросили. Чем конкретнее вопрос, тем проще дать на него ответ. И не забывайте, что в любой выборке есть процент брака — условно это те люди, которые ставят галочки в случайных местах.

Вторичные, или кабинетные, исследования

Это работа с уже собранной информацией: отчетами, аналитикой и так далее. Они бывают внутренними и внешними.

Внутренние — это собственные данные компании: исследования вовлеченности, опросы лояльности, выгрузки, интервью.

Внешние — это всевозможные базы данных, информация о конкурентах, открытые рейтинги и так далее. Кабинетные исследования могут основываться как на собранных платных отчетах, так и на доступной бесплатной информации, например из интернета.

Информации бывает очень много, поэтому нужно концентрироваться на конкретной задаче и не «растекаться мыслью по древу» в попытках собрать как можно больше данных.

У каждого вида исследований есть как плюсы, так и минусы, поэтому их важно комбинировать.

Приведем пример: для аудита корпоративной культуры мы сначала анализируем уже проведенные в компании исследования, опросы, контент внутренних коммуникаций (TOV, тематика, формат подачи). Затем проводим глубинные интервью с топ- и мидл-менеджментом — от 3 до 10 человек в зависимости от размера и разнородности компании (ну и бюджета, конечно:) ). А затем собираем фокус-группы для каждой нужной нам целевой аудитории / категории сотрудников. В идеальном мире — по 2–3 фокус-группы на каждую ЦА. Можно больше, если компания очень большая и ветвится по регионам.

Фокус-группы помогают выявить несколько типичных портретов работников. И с каждым определенным типом мы также проводим глубинное интервью. На этом этапе у нас, как правило, уже очень много гипотез и инсайтов, которые мы проверяем количественным исследованием, например опросом.

На что лучше обращать внимание и каких ошибок можно избежать? Отметим, что вне зависимости от типа исследования мы сначала проводим предварительные беседы, презентуем проект и ведем коммуникацию с руководителями и сотрудниками. Коммуникации и вовлечение важны, когда вы работаете с внутренней аудиторией (в этом плане внешние исследования проще: респонденты зачастую участвуют в них за вознаграждение).

Что стоит учитывать при подготовке и проведении качественных исследований

При подготовке к качественному исследованию идем от общего к частному. Например, вот приблизительная структура для проведения фокус-группы в рамках исследования по разработке EVP:

• Введение

• Стиль жизни

• Отношение к работе в целом

• Работодатель в конкурентном окружении: отношение к различным работодателям на рынке

• Отношение к конкретной компании

• Завершение

У нас есть и более подробный пример, как работать от общего к частному, — его мы разобрали в нашем вебинаре.

Следуем принципу необходимости и достаточности вопросов. Нужно спросить у себя, что вам даст полученная информация и как вы будете ее использовать. Не можете ответить — не спрашивайте.

Оптимально, когда модератор следует заранее составленному списку вопросов, но можно немного изменить их порядок или задать те, которые не были запланированы, если там может быть инсайт или важная информация.

Необходимо качественно управлять групповой динамикой, дать слово каждому — разговорить «молчунов», приглушить «болтунов», выровнять критиков и так далее. Для этого и нужен профессионализм интервьюера.

Обязательно нужно учитывать особенности корпоративной культуры. Например, могут ли участники позволить себе опоздать или не прийти на опрос? Если да — корректируем расписание и количество приглашенных.

Что стоит учитывать при подготовке и проведении количественных исследований

При подготовке к количественному исследованию внимательно выбирайте вопросы. Они должны быть максимально простыми и понятными, а также разными по визуальному оформлению. То есть не пишем только вопросы вида «вопрос — пять вариантов с галочками», а комбинируем: где-то просим написать ответ, где-то ответить числом от 1 до 10. Это нужно, чтобы респондент не устал и не начал нажимать на случайные варианты.

На прохождение опроса закладываем 2–2,5 недели.

Нужно заранее «подружить» опрос с IT-системами: чтобы ни у кого ничего не зависало и не вылетало.

Если у сотрудника идет жесткий учет рабочего времени, нужно выделить отдельное время на прохождение опроса. Такое бывает, например, у сотрудников call-центров. Просим руководителя выделить работнику отдельное время именно для прохождения опроса.

Продумываем, как обеспечить большую выборку: вовлечение руководителей, пуш-коммуникации, бонусы в магазине корпоративного мерча и так далее.

Вовлечение начальников — способ наиболее эффективный, количество респондентов при активном участии руководства в исследовании увеличивается в несколько раз.

И опять же, многое зависит от корпоративной культуры. Если в компании опросы никогда не проводили, то люди либо боятся отвечать, либо вообще не участвуют в опросе. А если участвуют — то могут дать вам нереалистичные ответы, что у них все замечательно и нет никаких проблем.

И последнее: учитываем возможную ошибку выборки. Чем больше участников в опросе — тем ниже погрешность, при этом она снижается непропорционально. Если респондентов менее ста — она очень высокая, более тысячи — низкая. В помощь — специальная таблица с погрешностями.

Поручить проведение исследования в области HR можно нам. Или мы с удовольствием проконсультируем, как лучше всего его организовать. Пишите!
Также для наших подписчиков действует спецпредложение — экспресс-аудит внутренних коммуникаций, который включает в себя полный комплект всех исследований с очень большой скидкой. Подробности здесь.