Теория Ограничений. Голдратт. Предложение ценности. Конфликт интересов

Один из разделов Теории Ограничений (ТОС), посвящён предложению ценности (статья, видео). Можно прочитать о нём в Handbook TOC, либо поискать на YouTube лекции Голдратта. Решение ТОС устраняет конфликт между разными оценками ценности предложения: нашей по затратам и клиента по выгоде. Идея в том, чтобы существенно повысить ценность для клиента, не увеличив собственные затраты, а в идеале уменьшив.

Большинство предложений ценности, которые мне удалось помочь разработать, устраняли конфликт интересов. Когда исполнителю выгодно то, что невыгодно клиенту. Грубо говоря — хватит зарабатывать на том, что убыточно для заказчика.

На прошлой неделе созванивалась с клиентом. Ребята хотели разобраться, где сейчас ограничение, на чём стоит сфокусировать усилия. Нарисовали поток создания ценности, посмотрели пропускные способности ресурсов, предварительно подтвердили их гипотезу о том, что ограничение — на последнем этапе.

А потом задались вопросом: а чего хочет заказчик? Чем чаще всего недоволен? Оказалось, что наш непосредственный клиент — это посредник. Конечный заказчик отдаёт ему работу, а посредник распределяет её между такими компаниями, как мы. Посредника волнуют сроки и соблюдение стандартов и регламентов. А конечного заказчика?

Мы оказываем некие юридические услуги. Случается нарушение прав заказчика, мы это оформляем, судимся, получаем компенсацию и устранение нарушения. Процесс в среднем занимает девять месяцев. Всё это время заработная плата сотрудников идёт из оборотки. Если компенсация получена, то забираем себе процент. А если нет, то нет. По некоторым сделкам предусмотрена предоплата. Если результат не получен (20–30% сделок), то иногда предоплату нужно возвращать.

Посредник также забирает себе часть компенсации, а оставшуюся передаёт конечному заказчику. Для нас и посредника важно, чтобы каждая сделка дошла до компенсации. Для заказчика это не всегда важно. Некоторые заказчики просто согласились на то, чтобы от их имени кто-то пытался наказать виновных и компенсация лишь приятное дополнение. Есть те, кому нужна компенсация. Но есть заказчики, для которых важнее всего устранение нарушений.

Рассмотрим боль последних. Быстрее всего можно добиться устранения нарушения, если не требовать компенсацию. Срок сокращается до двух недель, наше внутреннее ограничение не задействовано, вероятность получения результата стремится к 100%, затраты сокращаются в несколько раз. Но в таком сценарии наш заработок сократится до нуля. Вот и конфликт интересов. Мы зарабатываем на том, что невыгодно для наших заказчиков. А то, что выгодно заказчику, для нас убыточно.

У ребят появилась гипотеза, как кардинально перестроить работу, изменить ценообразование и зарабатывать на том, что выгодно клиенту. По понятным причинам я не буду описывать гипотезу, но напишу следующий шаг.

В Теории Ограничений процесс формирования предложения ценности включает в себя не только ценность, но и механику продажи (по 6 слоям). Первый шаг разработки — описать проблемы клиентов. Первый шаг продажи — проверить, наличие этих проблем у клиента и готовность платить за их решение.

После того как ребята загорелись гипотезой и погрузились в обсуждение на три часа, у них появилась идея как перекроить рынок этой услуги, добавить дополнительных игроков, полностью изменить ценность и получателя услуги. И ещё захотелось написать приложение.

Но ограниченный фокус не позволит быстро сделать всё разом. Более того, мы могли ошибиться глобально и совершенно точно ошиблись в подробностях. Для начала стоит сфокусироваться на проверке первого шага. Подробно описать проблему, а потом сходить к клиенту и проверить наличие и болезненность.

Дальше мы будем проверять направление решения, желаемые выгоды для обеих сторон, возможные негативные последствия для обеих сторон и препятствия при внедрении. И уж точно будем начинать реализацию с прототипа на коленке, а не с приложения.

После публикации заметки получила довольно много комментариев о том, что слишком мало конкретики и вообще мало что понятно. Хотела изменить текст, но не смогла) Решила добавить послесловие.

В этой заметке нет ответов и инструкций. И не должно было быть. Основная мысль, которую я хотела передать - иногда мы зарабатываем на том, что не выгодно для наших клиентов. Мы тратим ресурсы и время, для того чтобы сделать то, что никому не нужно (а скорее всего даже вредно).

Как так могло получится? Возможно, раньше нельзя было решить проблему иначе. Или мы просто не смогли придумать другого пути. А может быть когда-то это было хорошее и правильное решение.

Но всё меняется. То что раньше было хорошим решением, сегодня может оказаться неудовлетворительным компромиссом. И это самое сложное. Найти в привычном неэффективность. В том, что вроде и не болит совсем.

P. S. Мой канал в телеграм с уведомлением о новых заметках и короткими заметками, которые я публикую только там.

Александра Брызгалова