Кейс продажи медицинского оборудования: как матричный метод помог нам обойти проблемы пандемии и удержать CPA

Медицинское оборудование во время пандемии, аппараты ИВЛ, которые Яндекс не разрешает рекламировать, матричный подход, увеличение числа заявок без повышения их стоимости — эти ключевые фразы объединяют наш кейс.

Но давайте обо всем по порядку.

Что имеем:

Задача — увеличить количество заявок, при этом удержать CPA на уровне от 2000 до 2500р.

1. Собрали семантическое ядро по приоритетным направлениям. В СЯ вошли прямые и брендовые запросы + ключевые слова, по которым наши потенциальные клиенты ищут конкурентов.

2. Разделили рекламные кампании на ключевые направления. Затем поделили их на общие запросы и на запросы с указанием брендов и моделей.

Форматы рекламы, которые выбрали: поиск, текстово-графические объявления в РСЯ (стандартные и широкоформатные), ретаргетинг и ремаркетинг.

Для наглядности покажем структуру:

Далее сделали объявления по ТЗ от клиента. Пример креативов в РСЯ:

Сложности с модерацией объявлений с “горячими” запросами

С 20-го марта Яндекс начал отклонять объявления, в которых была аббревиатура ИВЛ. Мы обратились в поддержку и получили такой ответ:

При этом первое время еще попадались объявления от конкурентов с таким содержание, но за неделю от них не осталось следа. Вот так выглядела выдача по запросу:

Проблема уже была знакома нам по другим проектам, поэтому мы были готовы. Решение простое — не использовать конкретно аббревиатуру ИВЛ. Вместо нее в ход пошли синонимы:

Все объявления мы оперативно отредактировали с учетом новых правил.

Еще одна загвоздка с работой в категориях медицинских товаров — Яндекс периодически присваивает части объявлений тематику “Медицинские услуги”. Она нам не подходит, туда в норме относятся клиники, лаборатории для сдачи анализов, но не оборудование. Чтобы вернуть объявление в правильную категорию, достаточно обратиться в поддержку. Но нужно внимательно и постоянно отслеживать этот момент, чтобы избежать долгих простоев.

Повышение спроса из-за пандемии

Конец марта, апрель и часть мая — самый разгар темы коронавируса. Конечно, это отразилось на спросе на продукцию клиента:

Отдельно стоит отметить увеличение спроса на одно из приоритетных направлений клиента — реанимационное оборудование.

Как мы видим на графике, в эти два месяца спрос как в целом на продукцию, так и на отдельные категории вырос серьезно. В таких условиях особенно непросто удерживать стоимость заявки от повышения, но нам это удалось. Сейчас расскажем, что мы для этого сделали.

Итак, мы запустились, получили достаточно статистики на старте и начали процесс оптимизации, чтобы достичь цели.

1. Использовали матричный метод управления ставками в K50

Эффективный подход, о котором не так много информации в сети.

Суть метода в том, чтобы разделить ключевые запросы на группы. Критерий разделения — диапазон CPA. Причем значение CPA берем за два периода времени: короткий и длительный. В нашем случае это 15 и 60 дней. Таким образом матричный метод учитывает динамику изменения CPA.

Чтобы охватить все запросы, даже те, по которым не было конверсий ни в 15, ни в 60 дней, подключаем еще и общий расход.

После того, как сформировали все правила для всех групп по CPA, переходим к назначению ставок. Сначала мы воспользовались параметром «Ближайшая снизу ставка на поиске для объема x» в действиях.

Как он работает: например, у нас есть группа ключевиков со значением CPA < 2000 (за 60 и 15 дней). Мы хотим, чтобы эта группа была на первой позиции спецразмещения, но ставка не поднималась выше 200р. Для этого задаем действие: ближайшая ставка для объема на поиске 100, максимальная ставка 200 руб. Соответственно, чем хуже значение CPA у группы ключевиков, тем ниже максимальные ставки и меньше объем.

В чем минус параметра: он не учитывает тот момент, что, к примеру, группы ключевиков, которые попадают в диапазон CPA<2000, проталкиваются на верхние позиции спецразмещения и на них значительно увеличиваются ставки. Но верхние позиции — не гарантия более качественного трафика, поэтому Cr (конверсия в заявку) в лучшем случае остается такой же, а в худшем — начинает снижаться. И тут же растет CPC при продвижении в спецразмещение. В конечном итоге возрастает и CPA.

Как разобрались с этой проблемой: решили назначать ставки в зависимости от коэффициента конверсии того или иного ключевого слова. Для подсчета использовали формулу CPA * Cr = CPC, где Cr (коэффициент конверсии) = количество заявок/количество кликов.

Итоговая модель назначения ставок:

На месте CPA мы указываем 2000₽ и 2500₽, так как именно к этим показателям должна стремиться та или иная группа ключевых фраз.

Также матричным методом мы воспользовались и в РСЯ.

3. Запустили автоматическую стратегию «Целевая цена за конверсию» в Google Ads

Пользоваться этой стратегией можно прямо со старта, особенно если у вас очень много объявлений и нет времени обрабатывать их вручную. Мы сначала провели тестовое сравнение ручной и автоматической стратегии назначения ставок, чтобы понять, какая наиболее эффективнее. «Целевая цена за конверсию» показала себя лучше.

4. Добавили в настройках кампаний ключевые цели и их ценности с правильными приоритетами

Цели — все формы на сайте, через которые можно оставить свои данные. В приоритете у нас — формы в карточках товаров, они приносят больше всего заявок.

Итак, за период с сентября 2019 по август 2020 мы получили следующие результаты:

Покажем на графике по месяцам:

Нам удалось сохранить низкие значения CPA в пик пандемии, несмотря на резкое повышение количества заявок и спроса в целом.

В среднем CPA немного выше целевого из-за сильного скачка в июле. Причина: серьезные преобразования на сайте клиента. Сайт значительно изменился и архитектурно, и в плане дизайна. Из-за изменения ссылок нарушились обучение и работа автоматической стратегии в Google Ads. Пришлось перейти на ручное управление, чтобы заново собрать статистику. С Яндексом похожая ситуация, только уже с обучением стратегии по «ключевым целям». В целом конверсия сайта в период изменений значительно снизилась — он был довольно «сырой» в плане дизайна и юзабилити.

Работа над проектом продолжается. В планах:

Что касается выводов, то матричный метод показал отличную эффективность. Можем его рекомендовать коллегам. Несмотря на сложности в процессе работы и отголоски пандемии, мы смогли удерживать CPA на желаемых значениях или рядом с ними.