Как AdTech-стартап выходит на рынки Центральной Азии через LinkedIn

Агентство ModumUp развивает LinkedIn-профили сотрудников AdTech-стартапа, вышедшего из корпорации, на рынках Центральной Азии. За 9 месяцев мы привлекли в профили более 4 300 представителей целевых компаний, 39 лидов на звонки и встречи, а еще более 100 потенциальных клиентов проявили интерес к услугам компании и оставили контакты для связи.

К тому же мы в очередной раз подтвердили успешные формулы LinkedIn-контента: легкого, харизматичного, вовлекающего и в то же время информативного. Некоторые посты становились вирусными и набирали 50 000+ просмотров. Подробностями стратегии делимся в нашем кейсе.

Наш клиент сделал ставку на нетворкинг. Прямые контакты с лицами, принимающими решения в крупных компаниях — это именно то, что нужно для продаж B2B-решений. Для этого компания и обратилась в ModumUp.

Задача нашего агентства — развитие личных профилей представителей компании в LinkedIn и выход на потенциальных клиентов.

Мы сфокусировались на крупных компаниях с количеством сотрудников от тысячи человек. Ориентировались на топовые должности: CEO, CMO, а также добавляли в коннекты опытных маркетологов.

Компания планировала вывести свой продукт на рынки Центральной Азии. Было решено запускать нетворкинг от лица двух представителей компании в целевых регионах. Мы разработали для каждого специалиста уникальную Social Selling-стратегию и приступили к работе.

Первый профиль, с которым мы работаем — это аккаунт руководителя по развитию бизнеса и продаж в регионе. Уровень доверия представителей ЦА оказался высоким: заявки на коннект принимают в среднем 43% целевых людей.

До начала работы с ModumUp у представителя компании уже был профиль в LinkedIn с примерно 400 контактами. Однако на странице практически отсутствовали посты, за исключением пары-тройки публикаций о поиске новых сотрудников. С другими пользователями он не взаимодействовал.

На странице эксперта мы начали рассказывать о его работе, о развитии ecommerce в Центральной Азии и на мировом рынке, делились новостями про AI и отчетами с отраслевых мероприятий. И, конечно, регулярно рассказывали о возможностях AdTech-стартапа, но делали это аккуратно, нативно, от первого лица, в форме полезных рекомендаций.

Мы выбрали легкий, непринужденный тон общения, избегали перегруженных деталями постов, предпочитая короткие абзацы, юмор и уместные эмоджи. Представитель компании активно комментировал посты коллег и представителей целевой аудитории, участвовал в дискуссиях и делился своими мыслями и инсайтами.

Как показала практика, аудитории были наиболее интересны личные истории эксперта, а также посты на стыке профессионального и личного, где он рассказывал, например, о своем образовании и карьерном пути.

Также высокий отклик стабильно набирали посты про новости компании в регионе. Подписчики с теплом воспринимали истории об успехах и охотно реагировали на такие публикации. Подобный контент повышал доверие и к владельцу профиля, и к самой компании.

Так, один из постов с новостями компании, показал рекорд по охвату публикаций. Он собрал 47 393 просмотра и 615 лайков, а его View Rate составил 1707,28%. Пост позволил подписчикам почувствовать себя частью внутренней жизни компании, читатели могли увидеть, как работает команда, узнать об атмосфере в офисе. Это создавало ощущение прозрачности и открытости, что ценится в деловом сообществе.

Часть контент-плана мы отвели постам на личные темы. Такие тексты охватывают широкую аудиторию и вызывают доверие. Находить темы было несложно: на звонках представитель компании охотно рассказывал о своих интересах и взглядах на жизнь.

Например, отличным инфоповодом стал юбилей нашего эксперта. Пост, в котором он поделился своими мыслями и благодарностями по поводу дня рождения, собрал 49 398 просмотров, 619 лайков и View Rate в 1468,43%. Посты на личные темы мы стараемся публиковать примерно раз в месяц: подобная периодичность помогает разбавить “деловую” новостную ленту и сохраняет баланс между неформальным и профессиональным контентом.

Важную роль в контенте занимали экспертные и визионерские посты. Такие публикации необходимы, чтобы сформировать образ профессионала в своем деле и повысить доверие потенциальных партнеров и клиентов. Обычно узкоспециализированные посты получают меньшую вовлеченность, чем личные истории или фотоотчеты с мероприятий. Однако в нашем случае произошло обратное: экспертиза в маркетинге и управлении командой резонировала с аудиторией, и многие тексты получали значительное внимание. Мы регулярно писали на такие темы, как микроменеджмент, маркетинговая аналитика, e-commerce.

Отличный результат показал пост с маркетинговым исследованием FMCG-рынка в регионе. Мы поделились интересной статистикой и предложили отправить полный материал тем, кто оставит запрос в комментариях. Пост получил 52 комментария, которые переросли в личную переписку. Пост не только получил высокий View Rate, но и помог выявить заинтересованных клиентов среди уже существующих коннектов.

Тем временем, работа в личных сообщениях кипела вовсю. Установив коннект с каждым новым представителем целевой аудитории, мы инициировали переписку. В начале мы использовали прямой лидогенерационный подход и отправляли продающее сообщение. В нем эксперт представлялся и кратко презентовал решения для онлайн-рекламы и аналитики рынка. Он также упоминал кейс, как платформа помогла крупному клиенту вдвое снизить цену конверсии. В конце сообщения предлагалось назначить короткий звонок, чтобы обсудить сотрудничество.

Благодаря этой механике мы привлекли 12 лидов из крупных компаний, с которыми состоялись встречи. Еще 29 потенциальных клиентов проявили интерес к предложению и оставили контакты для связи. В итоге представитель компании просто физически не успевал обрабатывать лиды, и в дальнейшем мы решили сместить акцент в переписках с продаж на нетворкинг.

Из нового сообщения мы убрали оффер и просто предлагали знакомство. Эксперт представлялся и выражал благодарность за добавление в коннекты. Он сообщал, что планирует публиковать полезную информацию о кейсах, рекламных советах и новостях из индустрии, а также освещать мероприятия. Также он подчеркивал свою готовность делиться опытом и обмениваться мнениями по вопросам маркетинга.

Но и это сообщение продолжало продавать: хотя оно не содержало прямого оффера, оно привело еще 7 лидов. Более того, количество заинтересованных, оставивших свои контакты, оказалось даже выше, чем от первого продающего сообщения: 55 представителей целевой аудитории.

Всего за 9 месяцев работы с профилем руководителя по развитию бизнеса и продажам мы:

Сейчас мы продолжаем активное сотрудничество.

Также мы расширяли клиентскую базу и повышали узнаваемость бренда вместе с региональным руководителем отдела по работе с клиентами и партнерами. Важно было законнектиться с представителями местных компаний, которые запускают рекламу в больших объемах. Нашими целевыми должностями стали топ-менеджеры и маркетологи.

До сотрудничества с ModumUp представитель компании не вела профиль в LinkedIn, поэтому мы развивали его с нуля. Впрочем, прирост аудитории и просмотры страницы быстро пошли вверх: этому способствовало и личное обаяние эксперта, и занимаемая ей руководящая должность. Так, уже самый первый пост, в котором специалист рассказала о себе и поделилась планами на ведение LinkedIn-профиля, собрал 2 200 просмотров и более 60 реакций. Это отличный результат для вступительной публикации.

На личной странице эксперта мы начали подробно рассказывать о развитии компании. Поднимали темы, связанные с подбором сотрудников, управлением командой, принципами и ценностями компании. Также представитель компании подробно рассказывала о продукте и делилась успешными кейсами. Такой подход укреплял доверие к бренду, демонстрируя экспертность и открытость компании.

Наибольший интерес у аудитории вызвали публикации, объединяющие профессиональные и личные темы. Так, популярными оказались посты о забавной ситуации в командировке и личный пост про выгорание. На результат также работали локальные инфоповоды: например, поздравления с национальными праздниками и упоминания успешных в регионе рекламных кампаний.

Около 30-40% контент-плана мы посвятили экспертным и визионерским темам: такие посты повышают доверие к владельцу страницы как к профессионалу в своем деле. Мы обсуждали тренды в онлайн-рекламе, практические советы и лайфхаки, кейсы и обзоры существующих маркетинговых инструментов.

При этом далеко не все визионерские посты состояли из теории и данных. Формула “злободневный контент + экспертный взгляд” иногда может собрать намного больше откликов, чем набор фактов и цифр. Например, высокий View Rate и множество реакций собрал пост, в котором эксперт поделилась забавной социальной рекламой. В первую очередь, пост был направлен на представителей рынка онлайн-рекламы, нашу целевую аудиторию.

Максимальное количество просмотров и реакций собирали посты с личными фото или видео, а также релевантными картинками. Все публикации с низким откликом были текстовыми, без иллюстраций. На практике нашего агентства так действительно бывает, но далеко не во всех случаях. Например, многие популярные публикации коллеги, о котором мы рассказали в этой статье, не сопровождались изображениями. Поэтому важность визуальной составляющей контента определяется на практике. Нужно постоянно тестировать разные форматы, чтобы найти оптимальное соотношение.

Наряду с публикацией контента мы постоянно расширяли список деловых контактов эксперта. Всего за время сотрудничества мы отправили заявки на добавление в коннекты 3 480 потенциальным клиентам. Из них заявки приняли 1 380 человек, общий Connection Rate составил 40% — это высокий показатель.

Как и в предыдущем профиле, основная работа по привлечению лидов происходила в личных сообщениях. К тому моменту мы уже несколько месяцев вели аккаунт первого представителя компании и тестировали стратегии, успешно показавшие себя у него в профиле.

Сначала мы отправляли нетворкинговое сообщение, составленное по тому же принципу, что и для первого профиля. Эксперт представлялась, рассказывала, каким контентом она планирует делиться у себя на странице, и выражала стремление к потенциальному сотрудничеству. Response Rate у сообщения составил 30%, что по нашим бенчмаркам является высоким показателем. Но лидов эта тактика не принесла, и мы решили вернуться к более прямому подходу.

Следующее сообщение было продающим. В нем представитель компании кратко рассказывала о преимуществах рекламной платформы и предлагала назначить звонок или личную встречу. Сообщение было коротким и разговорным.

Хотя Response Rate был выше у первого, нетворкингового сообщения, лиды приходили именно со второго, продающего сообщения.

Ближе к концу третьего месяца нашего Social Selling-проекта представитель компании поняла, что не успевает обрабатывать лиды, и поэтому мы временно вернулись обратно к нетворкинговому сообщению.

Всего за пять месяцев ведения профиля мы:

В общей сложности, за девять месяцев работы с аудиторией Центральной Азии мы получили следующие результаты:

Работу по Social Selling с этой компанией мы продолжаем и сейчас.

Тестируем новые гипотезы и планируем провести масштабный вебинар в формате LinkedIn Live с участием специалистов компании, отвечающих за разные регионы.

Глубокое понимание местных реалий и готовность меняться и экспериментировать — это ключевые факторы успеха. Локальные новости, обращение к культурным и профессиональным особенностям аудитории, участие в дискуссиях и создание актуального контента — все это помогает построить доверительные отношения и достичь поставленных целей.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B и YouTube-канал.

Успешного вам Social Selling!