Корпоративный брендинг. Кратко, что, зачем и почему?

Приветствую, читатель!

Сегодня, хочу кратко развернуть тему корпоративного брендинга.
За последнее время я заметил одну тревожную тенденцию: многие российские компании, к сожалению, до сих пор не до конца понимают, что же такое корпоративный брендинг. Я вижу, как топ-менеджеры
и бизнесмены (и это не малые ИП, а большие компании!) не понимают суть, наполнение и роль корпоративного бренда.

Данная статья, скорее не для профессионалов и экспертов из отрасли, а для «бизнеса» который решил задать себе вопрос: «Что же такое корпоративный бренд»?

Анонс статьи:

Что такое корпоративный брендинг? Кратко расскажу, что это
не про оформление бренда, а про его философию, восприятие
в глазах аудитории.
Почему компаниям нужен корпоративный бренд? Мы разберемся, как сильный бренд помогает привлекать клиентов, удерживать таланты, увеличивать стоимость компании и выгодно отличаться от конкурентов.
Корпоративный бренд – это не фирменный стиль! Я подчеркну, что фирменный стиль – это лишь часть, “верхушка айсберга” корпоративного бренда, и объясню, что включает в себя более глубокое понятие.
Из каких этапов состоит разработка корпоративного бренда?
Мы пройдемся по основным шагам, которые необходимо предпринять для создания сильного и эффективного бренда.
Какие блоки бизнеса и подразделения охватывает корпоративный брендинг? Поясню, как корпоративный брендинг пронизывает все уровни организации и затрагивает практически все подразделения.

Если бы я проводил аналогию, то сказал бы, что корпоративный брендинг – это как личность человека. Это не просто название, логотип или слоган, это то, как компания воспринимается в глазах сотрудников, клиентов, партнеров, да и вообще – всего общества.
Это совокупность ценностей, убеждений, характера и обещаний, которые компания транслирует вовне.

Проще говоря, корпоративный бренд отвечает на вопрос:
“Что люди думают и чувствуют, когда слышат название нашей компании?”. И, что самое важное, это ощущение должно быть четким, позитивным и соответствовать реальности.

Представьте себе ситуацию: есть два кафетерия, которые продают кофе. Один просто продает вкусный и ароматный кофе, а другой создает атмосферу уюта и комфорта, предлагает редкие сорта, уникальные сочетания и вкусовые решения, а еще он заботится об экологии (как пример) и там позитивный и общительный персонал.
И кофе в обоих случаев стоит одинаково. В какой кафетерий ты пойдешь? Скорее всего, во второй, правильно? Потому что он имеет ценностные смыслы, подход, подачу продукта и «философию» ведения бизнеса.

И не важно что ты продаешь: кофе, кредитные карты, софт или бетон,
в любом случае тебе нужно быть чем-то больше чем просто продуктом на «полке».

Корпоративный бренд - это и есть часть бизнеса, а для кого-то —
и представление о бизнесе в целом. Например, клиенты или партнёры могут воспринимать и ценить компанию по её деловым отношениям, но и там может работать бренд в проявлении формата общения, обязательств, уровня ответственности и т.д. Общество может воспринимать бренд по-иному, более метафорично или символично, как "героя" или "мага" (в зависимости от того, какой архетип “качает” бренд в массы).

Вот некоторые задачи, которые должен решать корпоративный бренд:

Привлекать и удерживать клиентов: Сильный бренд создает лояльность, заставляет клиентов возвращаться и рекомендовать компанию другим. Это как с тем кофе – люди готовы платить
и больше за продукт, который ассоциируется с определенными ценностями.
Привлекать и удерживать таланты: Топовые специалисты хотят работать в компаниях, которые имеют репутацию надежных, перспективных и ценностно-ориентированных. Сильный бренд работодателя привлекает лучших из лучших.
Увеличивать стоимость компании: Компании с сильным брендом ценятся выше, потому что их бизнес более стабилен,
а перспективы – более радужные. Инвесторы охотнее вкладывают деньги в известные и уважаемые бренды.
Дифференцироваться от конкурентов: В современном мире, где предложений очень много, именно бренд позволяет выделиться из толпы и стать запоминающимся.
Помогать достигать цели: Когда у компании есть четкое понимание своей идентичности, ей проще ставить цели
и разрабатывать стратегию, ведущую к успеху.

Вот тут, часто возникает путаница. Фирменный стиль (логотип, цвета, шрифты) – это лишь часть корпоративного бренда, его визуальное выражение или его визуальная идентификация. Это как красивая одежда для человека. Но что толку от красивой одежды, если внутри нет характера и ценностей?

Корпоративный бренд – это более глубокое понятие, которое включает в себя:

Миссию и видение компании: Зачем компания существует
и к чему она стремится.
Ценности: Принципы, которыми компания руководствуется
в своей работе.
Индивидуальность и характер: Уникальные черты, которые отличают компанию от других.
Тональность: Как компания общается со своей аудиторией.
Репутация: Как компанию воспринимают на рынке.
Аудитория (заинтересованные стороны): Кто есть заинтересованные стороны компании, почему они важны нам и что мы им даем?

Есть отдельный документ и называется он - платформой корпоративного бренда или бренд-платформой (перестановка слов на суть не влияет). Фирменный стиль, конечно, важен, но это лишь верхушка айсберга, основание которого – корпоративный бренд.

Разработка корпоративного бренда – это не спринт,
а марафон. Это процесс, который требует времени, тщательности и вовлеченности всей команды.

Вот основные этапы:

Исследование и анализ: Нужно понять, где компания сейчас находится, какая ее текущая репутация, какие ее сильные
и слабые стороны, кто ее конкуренты, и что думают клиенты.
Для этого проводятся исследования рынка, опросы, анализ конкурентов и т.д.
Определение миссии, видения и ценностей: Это фундамент,
на котором строится весь бренд. Компания должна четко понимать, зачем она существует, к чему стремится и какие принципы для нее важны.
Формирование платформы бренда: Это документ, в котором прописаны все ключевые элементы бренда: позиционирование, целевая аудитория, ценностное предложение, индивидуальность, тональность и так далее.
Разработка названия (если нет) бренда: Создается вербальная составляющая бренда в виде нейма, который в идеале должен хорошо ассоциироваться с вашей деятельностью или целью.
Разработка фирменного стиля: На этом этапе создается визуальная составляющая бренда: логотип, цвета, шрифты, паттерны и т.д.
Внедрение бренда: На этом этапе бренд интегрируется во все аспекты деятельности компании: от маркетинга и продаж
до внутренней культуры и HR. А также внешняя интеграция через партнеров, СМИ, PR, и прочие маркетинговые каналы и инструменты.
Мониторинг и оценка: После внедрения необходимо регулярно отслеживать эффективность бренда и вносить коррективы, если это необходимо.

Корпоративный брендинг пронизывает все уровни организации
и затрагивает практически все подразделения, например:

Производство и разработка: Качество продукции или услуг – фундамент любого успешного бренда. Производственные процессы должны соответствовать стандартам качества, заявленным
в ценностях бренда. Инновации и разработки также должны отражать стремление компании к улучшению и соответствовать потребностям целевой аудитории.

Отдел продаж и обслуживание клиентом: Сотрудники отдела продаж являются “лицом” компании. Они напрямую взаимодействуют
с клиентами и должны уметь транслировать ценности бренда в каждом контакте. Их поведение, стиль общения и знание продукции/услуг оказывают огромное влияние на восприятие бренда клиентами.

Качество обслуживания клиентов – один из важнейших факторов, влияющих на лояльность и репутацию бренда. Каждый контакт
с клиентом, будь то телефонный звонок, email или личная встреча, должен быть безупречным и соответствовать стандартам бренда.

Маркетинг и брендинг: Эти подразделения играют ключевую роль
в формировании и продвижении бренда. Они разрабатывают маркетинговые стратегии, рекламные кампании, контент, который транслирует ценности и позиционирование бренда. Все рекламные материалы, от баннеров до видеороликов, должны соответствовать единому брендбуку, стратегии коммуникаций и отражать суть корпоративного бренда.

HR (Управление персоналом): Корпоративный брендинг важен и для привлечения и удержания талантливых сотрудников. Сильный бренд работодателя делает компанию более привлекательной для потенциальных кандидатов. Кроме того, HR отвечает за формирование корпоративной культуры, которая должна соответствовать ценностям бренда и транслироваться сотрудниками вовне. Обучение и развитие сотрудников, корпоративные мероприятия и внутренняя коммуникация – все это влияет на восприятие бренда внутри компании и за её пределами.

Финансы и управление: Финансовая устойчивость и прозрачность компании также влияют на восприятие бренда. Инвесторы и партнеры должны доверять компании и видеть в ней надежного партнера. Этические принципы ведения бизнеса, прозрачность отчетности
и социальная ответственность – все это укрепляет корпоративный бренд.

PR и коммуникации: Управление репутацией компании в публичном пространстве – ключевая задача PR-отдела. Взаимодействие со СМИ, участие в социальных проектах, кризисное управление – все это влияет на восприятие бренда общественностью.

Корпоративный брендинг – это мощный инструмент, который может помочь компании достичь успеха. Это не просто "мода и стиль", это необходимость в современном мире, где конкуренция высока,
а потребители и прочие заинтересованные стороны, например сотрудники и партнеры, становятся все более требовательными.