Почему клиенты бросают корзину: пошаговый план анализа и кейс производителя

Представьте: сайт стабильно работал, но внезапно продажи падают, конверсия сыплется. Менеджеры в панике хотят срочно менять SEO, перенастраивать Директ, искать новые каналы. С такой ситуацией ко мне обратился крупный производитель. Прежде чем перестраивать маркетинг, я предложил пойти в аналитику: выяснять, где именно клиенты массово «отваливаются».

В B2B каждая потерянная конверсия — это миллионы рублей. Представьте: сайт стабильно работал, но внезапно продажи падают, конверсия сыплется. Менеджеры в панике хотят срочно менять SEO, перенастраивать Директ, искать новые каналы.

Меня зовут Сергей Клёнкин, я развиваю digital-агентство ORWO. К нам пришёл крупный производитель кровельных, гидроизоляционных и теплоизоляционных материалов. Продажи резко упали, но почему — никто не понимал. Их маркетолог заметил снижение заказов и забил тревогу.

Прежде чем перестраивать маркетинг, я предложил обратиться к аналитикам: выяснять, где именно клиенты массово «отваливаются». Доступа к полной CRM не было, поэтому команда аналитиков сосредоточилась на том, что видно — пути пользователей при оформлении заказа.

Каждый сайт уникален, поэтому сначала аналитик вручную проходит возможные сценарии взаимодействия с сайтом, чтобы понять, где пользователь может столкнуться с трудностями. Если находится что-то интересное или проблемное, то изучает это подробнее – смотрит записи поведения пользователей в вебвизоре, считает конверсии.

В этом проекте начали с анализа, как легко покупатель находит и покупает товары на сайте. Для этого прошли весь путь покупателя и посмотрели, где могут возникнуть сложности.

Проверили несколько важных моментов:

Проблем на этапе выбора товаров не было. Основные потери клиентов происходили дальше — при оформлении заказа.

На этом этапе проверяется удобство работы с корзиной для конечного пользователя. В частности, насколько просто:

Далее нужно пройти через все возможные действия в корзине:

Каждый шаг аналитики проверяли вручную и записывали, что работает не так или не логично для покупателя.

Проверка корзины помогла найти важную проблему. Она касается покупателей, которые не вошли в свой аккаунт. Когда такой покупатель нажимает кнопку «Оформить заказ», появляется окно с предложением войти на сайт. Если в браузере заблокированы всплывающие окна, то ничего не происходит, а количество товаров в корзине сбрасывается. Получается, покупатель не может оформить заказ и теряет всё, что добавил в корзину.

В следующей части анализа разбивается весь процесс покупки на этапы и подробно изучается каждый из них.

Сначала выделяются все шаги, через которые проходит покупатель:

Аналитики посмотрели статистику за целый год по каждому этапу и изучили, как менялись конверсии по месяцам. Это помогло найти множество важных проблем:

1. Сложности с самовывозом. Покупатель выбирает этот вариант, чтобы сэкономить, но часто оказывается, что бесплатных пунктов нет. Например, клиент заказывает в Геленджик, а бесплатно забрать можно только в Ставрополе, при этом доставка стоит 53 тысячи рублей.

2. Технические проблемы при оформлении:

3. Проблемы с информацией:

Анализ этапов конверсии помог выявить ключевые проблемы, но не дал полной картины. Чтобы понять, как именно пользователи сталкиваются с трудностями, перешли к сессионной аналитике.

С помощью записей вебвизора в Яндекс Метрике изучили около 40 сессий пользователей, взаимодействующих с корзиной. Это позволило увидеть, например, сколько времени клиенты тратят на оформление заказа, какие поля заполняют с ошибками, где останавливаются в раздумьях.

Анализ сессий позволил выявить проблемы, которые напрямую влияют на пользовательский опыт и конверсию:

После детального анализа я с командой сформулировал две основные проблемы, которые мешают пользователям завершать покупку.

Выбор доставки, пункта самовывоза и продавца оказался сложным и нелогичным. Главная проблема — система неправильно отображает доступных продавцов, блокируя их без объяснения причин. Пользователь не понимает, в чем дело: несовместимые сроки доставки, региональные ограничения или что-то еще? В результате оформление заказа превращается в хаос и вызывает раздражение.

На разных этапах заказа встречались ошибки, которые напрямую влияли на конверсию:

Особенно критичной оказалась ситуация с изменением адреса доставки. В этом случае система отправляла пользователя обратно в корзину и стирала все ранее введенные данные. Это ломало логику покупки и заставляло начинать процесс заново.

Прежде чем тратить бюджет на новые инструменты или увеличивать расходы на рекламу, важно убедиться, что сайт не теряет клиентов на базовых вещах. Если процесс покупки сложный, а система дает сбои, никакая реклама не поможет – клиенты просто уйдут.

Исправление этих проблем – это не точечный рост, а возможность увеличить продажи в разы. Это дешевле и эффективнее, чем бесконечно привлекать новых пользователей, которые все равно не смогут оформить заказ. Улучшая удобство оформления, делаем так, чтобы каждый вложенный в рекламу рубль работал с максимальной отдачей.

В любом случае, для начала понадобится провести глубокое аналитическое исследование. Если нужна помощь, всегда можете написать сюда.

Больше интересных материалов — в нашем Телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе самых свежих механик в digital.