Моделирую лидогенерацию | часть 3. Выручка и точка безубыточности. Доля рекламных расходов в выручке

Касания – это взаимодействие клиента с разным контентом, как полезным, так и рекламным. На пути клиента к покупке, нужно коснуться его каждым из видов контента:
🔸 для привлечения внимания;
🔸 для вызова доверия;
🔸 для мотивации к покупке;
🔸 продающего контента.
Если часть касаний выпадает, то клиент не покупает. Именно поэтому в моей модели предусмотрена вероятность касания клиента последовательными месседжами, в их совокупности.

По классике, необходимо коснуться клиента не менее 7 раз, но эксперты говорят, что сегодня уже 25-30 – времена изменились, конкуренция колоссальная. Однако, не все касания должны быть онлайн, и не все оплачиваться за показы или клики. Поэтому тестирую модель на небольшом числе касаний, 5-7.

В части 1 я рассказал о вероятностной модели лидогенерации, которая описывает воздействие на целевую аудиторию серии рекламных онлайн-кампаний. Рассматривали два вопроса:

❓ Как предсказать количество лидов, которое приведет рекламный бюджет?

❓ Как размер аудитории (фокусировка) влияет ли на лидогенерацию?

Фокусировкой я здесь называю не таргетирование, а уменьшение уже таргетированной аудитории. Цель – сконцентрировать касания.

Небольшой бюджет не имеет никакого смысла, но есть хорошая новость: если потратить его на узкую аудиторию, ситуация изменится. Например, бюджет, который приведет 0 лидов в городе-миллионнике, приведет 1000 в городе с населением 10 тысяч.

В части 2 прорабатывались вопросы:

❓ Как минимально необходимое число касаний влияет на количество лидов?

Параметр «минимально необходимое число касаний» в модели очень важен: дополнительное касание может менять количество лидов в разы.

❓ Как рекламный бюджет влияет на выручку и маржинальную прибыль?

Стало очевидно, что при небольших рекламных расходах, количество привлекаемых лидов так мало, что валовая прибыль от продаж не покрывает рекламных расходов, и мы имеем убыток. По мере увеличения рекламного бюджета и нелинейного роста числа лидов, достигаем нулевой рентабельности. Налицо квази-точка безубыточности, без постоянных, в классическом смысле, расходов. В этой части, мы и займемся вопросом этой квази-точкой безубыточности.

📍 Если вы представитель маркетингового агентства или службы маркетинга крупной компании, мы можем вместе доработать предлагаемый мной подход до инструмента прогнозирования рекламных бюджетов. Если нет, можем просто обсчитать параметры рекламы, которые вы зададите.

❓ Расчет точки безубыточности

❓ Обоснование общепринятой метрики расходов на маркетинг, процент от выручки: да или нет?

Продолжим рассматривать пример из части 2: селлер матрасов на Озоне под брендом S***** из недорогого ценового сегмента, с себестоимостью по сырью 60% от розничной цены. Цена 10000 руб. Маржинальную прибыль считаем так:

Маржинальная прибыль = Валовая прибыль – Расходы на рекламу

Валовая прибыль = Выручка – Себестоимость

Выручка = Количество лидов * Цена изделия

Аудитория 100 тыс. человек, 20 последовательных кампаний (месседжей). Варьируем количество показов месседжа в рамках компании от 1 до 90 тыс. участников аудитории. Месседж показывается человеку не более одного раза. Минимальное количество касаний 7, то есть тот человек, которого коснулись 7 или более разных месседжей, становится лидом. Повторяю, это произвольный выбор. Стоимость показа месседжа 200 руб.

Результаты представлены на рисунках 6 и 7. На первом показан небольшой диапазон рекламных бюджетов, в который попадает начальный участок, точка безубыточности деятельности предприятия, то есть такая выручка, при которой рекламные расходы, которые, согласно модели, нужно понести, чтобы привлечь такое количество лидов, которые эту выручку обеспечат, и себестоимость, сравнялись с этой выручкой. На втором рисунке -- полный диапазон выручки.

Необычным для вас может быть то, что по горизонтальной оси отложен не объем продаж в штуках, а сама выручка. Серой прямой вида y=x она и показана, как на классических картинках, иллюстрирующих расчет точки безубыточности.

Рисунок 6 (точка безубыточности)
👉 Что видим? Как отмечалось ранее, небольшие рекламные расходы не дают выручки – кривая расходов (оранжевая) отвесно падает вниз, затем она поворачивает, и рост рекламных расходов становится пропорциональным росту выручки (или наоборот, рост выручки росту расходов), а это уже то, к чему все привыкли: считают расходы на рекламу как % от выручки. Рекламные расходы можно аппроксимировать прямой, которая пересекает вертикальную ось не в 0, то есть как бы разбивается на постоянную и переменную части, а отсюда и появление квази-точки безубыточности, которая наблюдается в районе 250 млн. руб. выручки. «Постоянные» расходы на рекламу составляют 75 млн. руб., а «переменные» 11% от выручки. CPL (cost per lead, стоимость лида) в точке безубыточности составляет 4000 руб.
Еще раз отмечу, что никаких по-настоящему постоянных расходов мы не учитываем, только переменные: себестоимость и рекламу.
Если продолжать бомбить аудиторию рекламой, доведя ее объем до абсурда, до >10 касаний в среднем на каждого человека из аудитории (у модели такая возможность есть 😊, не то, что в жизни), то эффективность рекламы начинает быстро падать, CPL начинает от 2000 руб. ползти вверх. Аудитории уже не хватает. Это видно на рисунке 7.

Рисунок 7 (маржа и доля расходов на рекламу)
👉 Что видим? По мере роста рекламных расходов маржа (синяя кривая) перестает расти, а затем начинает падать. Максимально возможная выручка при заданных цене и аудитории составляет 1 млрд. руб., и маржинальная рентабельность (зеленая кривая) представляет собой асимметричный купол в диапазоне от 250 млн. до 1 млрд. руб., с максимальным значением около 20%.
Доля расходов на рекламу в выручке (желтая кривая), которую эксперты обычно оценивают как 10-30% от выручки, сильно изменяется в этом диапазоне и ее минимум составляет примерно 20%. Мы помним из вышесказанного, что чем меньше выручка, тем больше доля «постоянных» рекламных расходов, поэтому снижение доли рекламы при росте выручки – это вполне ожидаемая тенденция.
Самая эффективная деятельность этого матрасного предприятия наступает при выручке около 900 млн. руб., при превращении почти всей аудитории в лидов. Нельзя забывать, что мы приняли коэффициент конверсии Ст, который отражает зависимость от качества контента и таргетирования (рис.1 в часть 1) равным 1, а также то, что мы не принимаем в расчет никаких постоянных расходов, типа зарплаты, аренды, амортизации и чего-нибудь еще. Чтобы не загромождать модель.