Как бренды FMCG-рынка привлекают покупателей в 2021 году: 10 трендов

От ЗОЖ и игровых механик до подкастов и чат-ботов. Как гиганты FMCG-отрасли взаимодействуют с клиентом сегодня — разбираем основные форматы, темы и тенденции.

Пандемия не прошла для российской FMCG-отрасли незамеченной. По данным глобальной компании Nielsen, отслеживающей потребление товаров повседневного спроса, доля низкого ценового сегмента в продуктах питания и товарах сейчас составляет 17,7 процента — на 0,8 процента выше среднегодового. А доля товаров премиального ценового сегмента, наоборот, сократилась с 35,8 процента до 34,4. Эксперты прогнозируют развитие собственных торговых марок (СТМ): потребители будут отдавать предпочтение бюджетным товарам и обращать меньше внимания на бренд.

В то же время карантин существенно изменил наши привычки. Многие отказались от традиционных воскресных поездок в гипермаркеты и закупки продуктов на неделю в пользу регулярных походов в магазины у дома. Кроме того, мы подсели на доставку еды и продуктов: сервисы «Самокат» и «Кухня на районе» обязаны своим взлетом именно пандемии.

Стала популярна кулинария: готовить дома чаще, чем до ковида, теперь будет 51% респондентов. Вообще люди начали больше думать о еде: в 2021 году на 105% выросло число поисковых запросов food plating (техника эстетичного расположения еды на тарелке) и на 130% — число запросов bread art (искусство необычной, «инстаграбельной» выпечки).

Так как же с новым, изменившимся покупателем сегодня работает ритейл? Рассмотрим несколько главных трендов в маркетинговых коммуникациях: что внедрять в свою стратегию, чтобы привлекать и удерживать клиентов.

В пандемию серьезно выросла популярность здорового образа жизни. По данным опроса GfK Roper Consulting, 51% россиян начали обращать внимание на содержание в продуктах сахара. Около 39% опрошенных приняли сознательное решение есть меньше мяса, отказываться от него два раза в неделю, и примерно столько же участников опроса сократили употребление алкоголя.

В большинстве крупных российских супермаркетов под продукцию ЗОЖ выделены отдельные полки и стеллажи. Например, в сети гипермаркетов «Глобус» есть специальный отдел «Эко. Био. Веган» с товарами для правильного питания и линейка собственной торговой марки «Глобус органика» — единственная подобная СТМ в России.

Бренды активно запускают спецпроекты, зож- и эко-инициативы, игровые механики и конкурсы по теме. Так, «Пятёрочка» поддерживает проект «Здоровое питание.рф», а для популяризации ЗОЖа среди сотрудников проводит «Турбостарты». Каждый год в компании выбирают несколько видов спорта. В 2019 году в список вошли мини-футбол, волейбол, легкая атлетика, кроссфит и настольный теннис (в 2020 году из-за пандемии мероприятия проходили онлайн).

Кроме спартакиады, «Пятёрочка» также запустила ЗОЖ-марафон под названием «Форма на 5»: дополнительный раздел на сайте, посвященный полезной информации о здоровом образе жизни. В 2020 году формат «Турбостартов» объединился с благотворительным фондом Алексея Немова. Зарегистрировавшиеся на проекте участники марафона «копили шаги»: каждая тысяча шагов приравнивалась к 1 рублю, а он направлялся на благотворительность. Участники прошли 1,1 млрд шагов, в результате 2,2 млн рублей было перечислено на покупку спортивного оборудования для детей с особенностями развития.

Для чего это бренду? Ориентация на ЗОЖ привлекает новые категории покупателей — адептов правильного питания и любителей внимательно читать состав на упаковке. И конечно, повышает потребительскую лояльность. Всегда приятно, когда о твоем здоровье думают.

Если идеалы правильного питания начали активно пропагандироваться в ритейле еще несколько лет назад, то сегодня всё актуальнее становится экологичная повестка и осознанное потребление. Тренд на экологичность идет в Россию с Запада и особенно востребован среди молодых покупателей. Еще в 2015 году аналитическая компания Nielsen выяснила, что 72% представителей поколения Z, или зумеров, родившихся после 1996 года, готовы платить больше за товары социально ответственных компаний.

Сеть Walmart запустила проект Project Gigaton, который к 2030 году, как предполагается, предотвратит выбросы 1 Гт парниковых газов. Также Walmart совместно с Unilever и актрисой Хилари Дафф организовали инициативу Bring It to the Bin, в рамках которой подготовили серию видеороликов о правильной утилизации отходов.

Что в России? В магазинах «ВкусВилл» начали устанавливать водоматы: там питьевую воду можно налить в свою многоразовую тару. Они же заменили упаковки для яиц: теперь вместо полистирола их делают из картона.

Февраль 2021 года «ВкусВилл» объявил месяцем экологии, запустив сразу несколько проектов. Там сдавали книги и вторсырье, пользовались услугами «зеленых» партнеров сети магазинов: «Экомобилями» для сортировки вторсырья, сервисом Trashback с кэшбэком за сбор отходов. Магазины также попросили отказаться от печати чеков и получать их на почту. 121 000 сознательных покупателей согласились на это.

В «Магните» ставят фандоматы — аппараты по приему тары. Там же проект «Добрые крышечки», запущенный в ноябре 2019, к февралю 2021 года собрал более 2085 кг отходов. Отходы были отправлены на переработку, а вырученные средства «Магнит» передал в фонд помощи приемным детям с особенностями развития.

Для чего это бренду? Повышение осознанности общества, его заинтересованность в проблемах окружающей среды делают экологические инициативы современным маст хэвом, особенно для крупных сетей.

Художники — новые рэперы? В последнее время ритейл начал присматриваться к современному искусству. Такие спецпроекты и коллаборации приводят в магазины новый сегмент покупателей: тех, кто неравнодушен к творчеству художников, дизайнеров и стрит-артистов.

5 февраля в одном из петербургских «ВкусВиллов» открылась выставка Garbage Recycling 12: на стене магазина появились работы Артёма Иконы, художника перформативного искусства, работающего в жанре архитектурного импрессионизма. Выставка рассказывает о новой жизни вещей, их переработке и трансформации.

В декабре 2020 года о долгосрочном стратегическом партнерстве объявили Государственный Эрмитаж и компания Procter&Gamble. Говорят, что продукция P&G найдется в любой российской квартире: пользуясь этим, бренд решил привнести в каждый дом еще и искусство. Первой ласточкой стал выпуск новогодних подарочных наборов с изображениями «Корабля среди бурного моря» Ивана Константиновича Айвазовского, «Портрета актрисы Жанны Самари» Пьера Огюста Ренуара, «Портрета Петра I» Жана-Марка Натье, «Мопса в кресле» Альфреда Дедрё и «Портрет дамы в голубом» Томаса Гейнсборо. Такие наборы эксклюзивно продавались в сети «Магнит Косметик».

Для чего это бренду? Для привлечения новой аудитории и собственной рекламы: этот подход пока выглядит свежо и нестандартно. Престиж и статусность, качества, присущие искусству, переносятся и на продукты бренда. И конечно, любая коллаборация — это возможность запустить дополнительную линейку товаров.

Геймификация, или использование игрового подхода в неигровом процессе, помогает решать множество маркетинговых задач. Игра отнюдь не является исключительно детским занятием (хотя современные дети — вполне платежеспособный сегмент покупателей, которым также необходимо уделять маркетинговое внимание). Играют все, в том числе взрослые «дяди» и «тёти». Маркетологи знают об этом и создают игровые лендинги, а также мини-игры в рассылках и социальных сетях.

Например, торговая сеть «Перекрёсток» отметила свое 25-летие игрой «25 лет на Перекрёстке». Игроки проходили тест из десяти вопросов и по его итогу выясняли, в какой отдел магазина им отправиться, а заодно получали купон в подарок.

Механика для игр может быть как самой простой (посчитать предметы, разгадать кроссворд, пройти лабиринт), так и сложной. Компания Mars для рекламной кампании батончика Snickers использовала механику, которая дебютировала в Австралии и собрала более 35 международных наград.

Программа с помощью открытого API ВКонтакте отслеживала злобные комментарии (любые и везде), и повышение/понижение их количества отражалось на сайте. Пользователь должен был следить за рейтингом «злости интернета» и успеть нажать на кнопку во время «пика» агрессии. За это он получал скидку от 5 до 15%.

Для чего это бренду? Игровые механики повышают лояльность аудитории, укрепляют репутацию бренда, собирают новые лиды, повышают продажи, дополняют воронку продаж новой точкой касания с клиентом.

Различные сервисы по доставке фитнес-меню, готовых ужинов, наборов фермерских продуктов не испугались пандемии и только расцвели. Оборот FoodTech‑индустрии — производства, приготовления и доставки продовольствия с использованием IT-решений — в России в этом году достиг 120 млрд руб. против 44 млрд руб. в 2019-м. По оценке «ВТБ Капитал», к 2025 году сегмент «наборов питания» и конструкторов рациона достигнет 1,3% от всего рынка продуктов питания в стране, хотя в 2018-м он не превышал 0,2%. Но не стоит забывать, что пользуются подобными сервисами обычно люди с достатком, так что для устойчивого развития в этой сфере важно увеличение платежеспособности россиян.

Так, сервис по доставке продуктов с пошаговыми рецептами «Шефмаркет» составляет специальное меню по любому поводу: новогоднее, рождественское, пасхальное или просто актуальное. Например, в мае они предлагают окрошку, шашлык и ребрышки. Продукты уже обработаны, порезаны, упакованы и готовы к приготовлению.

Для чего это бренду? Фуд-конструкторы и наборы — рабочий инструмент повышения спроса и покупательской активности. Решение «проблемы» клиента повышает его лояльность — ведь в наборе есть все, что нужно, а покупателю не придется собирать корзину самому.

В последнее время популярность такого формата, как подкасты, заметно возросла. Кажется, новые подкасты теперь рождаются каждый день.

Сеть магазинов «ВкусВилл» уже попробовала этот канал коммуникации с аудиторией. Подкаст «Голодные люди» рассказывает о еде с культурной, психологической и даже интимной точек зрения. Ведут его SMM-менеджер бренда Настя Боброва и маркетолог Роман Поляков, послушать его можно на Яндекс.Музыке, CastBox, Apple, Вконтакте и Google.

Для чего это бренду? Новый канал коммуникации никогда не бывает лишним. Интересный подкаст с качественным контентом, без сомнений, повышает лояльность слушателей к бренду.

Кулинарные шоу — это всегда интересно, и бренды FMCG это знают. В инстаграме «ВкусВилла» регулярно выходят прямые эфиры, посты и сториз, в которых шефы и сотрудники готовят что-нибудь вкусненькое или делают обзоры на продукты, например, разные сорта овощей. Это — и еще один канал коммуникации с клиентом, и возможность для исследования ЦА, и повышение лояльности и вовлеченности.

Интересным получился кейс от бренда полуфабрикатов «Горячая штучка»: они запустили первое в истории киберспортивное кулинарное шоу под названием «Яркий Бум». Ведущим стал Кирилл Boombl4 Михайлов, бывший капитан команды Winstrike по CS:GO, чей переход в команду Natus Vincere за 300 тыс. евро стал самым дорогим трансфером в истории российского киберспорта. В шоу ведущий «прокачивал» обычные блюда с помощью продукции «Горячая штучка»: делал лазанью из «бульменей» и спагетти с «бельмешами».

Все видео в сумме собрали более 4 млн просмотров и получили более 76 тыс. интеракций на обеих платформах.

Бренд Dr.Oetker активно продвигает свои кулинарные аккаунты под общей темой «время для вкусной выпечки». Ведущие канала стараются брать для рецептов самые простые продукты, которые найдутся в каждом холодильнике — и продукцию самого бренда, конечно. Ютуб-шоу «Горячие секреты» учит зрителей готовить хачапури, безе и куличи.

Для чего это бренду? Бонусов множество: новый канал коммуникации, удобный способ собирать обратную связь, повышение интереса, вовлеченности, создание эмоциональной связи с продуктом. Если в видеорецепте активно промотируется какой-то конкретный товар, то зритель, желающий повторить блюдо, вряд ли будет искать ему какую-то альтернативу, что дополнительно повышает продажи.

Кто не любит лайфхаки? Они пользуются неизменной популярностью хотя бы потому, что активно добавляются пользователями в «сохраненки».

Посты с таким заходом можно найти в социальных сетях любой продуктовой сети.

Для чего это бренду? Бесплатная польза — шпаргалки и лайфхаки — верный путь к повышению лояльности.

Современный покупатель — не большой любитель говорить по телефону, ему гораздо удобнее переписываться в мессенджерах. Ритейлеры на звонках не настаивают (и когда мы дождемся такого же понимания от банков?) и активно пользуются искусственным интеллектом, тем более, что время обработки типового запроса с ним повышается на 40−80%. В 2020 году 85% онлайн-сервисов подключили чат-ботов.

Чат-бот «Пятёрочки» помогает посетителям магазинов управлять очередями: если нажаловаться во всемогущее приложение, откроют еще одну кассу. Среди других его функций: возможность найти ближайший магазин, управление Выручай-картой, взаимодействие с сотрудниками с помощью формы обратной связи.

Уверены, что направление будет только расти: например, «Ашан» на родине, во Франции, запустили чат-бота для подбора вина. Чтобы бот порекомендовал что-то действительно подходящее, нужно сообщить любимые сорта, свой бюджет и к какому блюду будет подано вино.

Для чего это бренду? Чат-боты привлекают тот сегмент покупателей, которому проще не получить ответ на свой вопрос и отправиться в другой магазин, чем общаться с живым оператором или ожидать на линии. Высокая скорость обратной связи — также повышает Customer Experience аудитории компании.

Тренд давно не ограничивается масками для соцсетей или поиском покемонов. Инстаграм и Snapchat сделали многое для популяризации дополненной реальности, и ритейл подхватил моду. Исследование Lumus Vision показывает, что 71% пользователей предпочитают покупать в магазинах, предлагающих AR-опыт.

Сегодня у технологии еще не так много последователей, но мобильное AR-приложение Sephora Virtual Artist, например, подберет для вас подходящий макияж и декоративную косметику. А в X5 Retail Group сотрудников обучают с помощью VR в разных локациях: в зале, на складе, у прилавков.

Для чего это бренду? AR — это удобно и интересно. Такая технология повышает лояльность и помогает популяризировать продукт. Пользователи вряд ли будут делиться в мессенджере ссылкой на творожок или шоколадку, а вот классные маски или приложения быстро разлетаются по сети.

Продвижение товаров повседневного спроса — задача комплексная. Эти продукты уже захватили большую часть рекламы на глобальном рынке, а значит, поиск новых креативных решений для маркетологов становится все сложнее. Но думаем, что возможностей еще много, главное — знать, чего хочет целевая аудитория.