Чек-лист по работе с личным брендом без бюджета. Интервью с Владимиром Якубой

Редкое слово из лексикона маркетолога вызывает столько же противоречивых эмоций и часто диаметрально противоположных друг другу мнений.

Поэтому обозначить жизненные циклы личного бренда, составить алгоритм действий для каждого из его этапов, а также разобраться в том, возможно ли это без бюджета, я попросила Владимира Якубу. В апреле этого года у Владимира вышла книга «Я-бренд».

Владимир Якуба – финалист книжной премии «Деловая книга года», автор многочисленных книг по бизнесу, продажам, поиску работы, клиентскому сервису и лидерству. Владимир - успешный предприниматель и бизнес-тренер 2020 года по версии «HR-expo» премии «Trainings»:

Также Якуба - генеральный директор столичной кадровой компании «Том Хант», основатель онлайн-университета yakuba.online, бизнес-тренер по продажам, лидерству, работе с командой. На его счету 18 стран и 134 города выступления. Якуба был ведущим телевизионной программы «Кадры решают» на телеканале «Успех» и участвовал в реалити — шоу «Кандидат с Владимиром Потаниным» на телеканале ТНТ.

Наталья Баженова: - Владимир, рада нашей новой встрече! Читала, что Россия сегодня повторяет путь Запада, где прямая реклама больше не работает, по крайней мере, так же эффективно, как и раньше. Поэтому бизнес и частники переходят к контент-маркетингу – созданию и транслированию полезного контента. Чем, по вашему наблюдению, отличается российский контент-маркетинг от западного? Наверняка же есть какие-то отличия. И как вы считаете, что ждет российскую отрасль в ближайшее время?

Владимир Якуба: - Наталья, тоже рад встрече! Говорить о том, что прямая реклама не работает, конечно же нельзя, она была и остается эффективным способом привлечения лидов. Однако в 2021 году покупатели стали капризнее и избирательнее, поэтому больше стремятся покупать там, где о них заботятся, где дают пользу, а не только, простите, «впаривают».

На Западе контент-маркетинг используют уже больше 20 лет, а у нас он только приживается. Мне импонирует этот тренд, так как он нацелен на транслирование пользы и выстраивание долгосрочных отношений с клиентом. В ближайшее время, на мой взгляд, в маркетинге сохранятся тренды 2020 года, связанные с изменением поведения потребителей в пандемию:

1. Люди стали экономнее, более тщательно выбирать продукт.

2. Они стали больше заботиться о своём здоровье.

3. Теперь очень важна психология, так как в период пандемии на людей обрушился стресс.

4. Покупатели чаще приобретают в интернет-магазинах, им важна скорость доставки.

5. Особое место занимает цифрофая трансформация, переход на удаленку способствовал росту спроса на товары/услуги, где применяются новые технологии.

Наталья Баженова: - Лет десять назад было важно показать свою неординарность. Сегодня же на первый план выходит профессионализм. Согласны ли вы с этим утверждением? Или все дело в процентном соотношении первого и второго, и какую пропорцию вы считаете наиболее оптимальной?

Владимир Якуба: - Важны обе составляющие. С переходом бизнесов в онлайн-сферу люди столкнулись с тем, что каждый второй возомнил себя крутым спикером и стал проводить вебинары и записывать курсы. Первое время действительно это стало актуально, поскольку многие не знали чем себя занять в период карантина. Но спустя месяц-два этих информационных продуктов стало так много, что выбирать между ними стало очень сложно, да и первый интерес угас. И вот тут-то стало важным выделиться, произвести «вау»-эффект, убедить, что приобрести нужно именно этот продукт.

В моём случае это были «реалити» онлайн-тренинги, презентации в Prezi, а не в Power Point, сайт с горизонтальной прокруткой, а не вертикальной, и много чего другого. Даже мелочи были важны. Любая деталь могла позволить задержать клиента на сайте подольше, а важна ведь каждая заявка.

Однако, разумеется, без профессионализма это всё не имеет смысла. Поэтому, позвольте я скажу так: на 100% нужен профессионализм и на 100% старание выделиться.

Наталья Баженова: - Что такое личный бренд? Бизнес-проект, комплекс мероприятий, жизненная стратегия или что-то еще?

Владимир Якуба: - Личный бренд - это то, каким вас представляют другие люди. Связь вашего имени с родом деятельности. Прокачанный личный бренд - это мощное преимущество перед конкурентами, поскольку он позволяет выделяться. Клиенты выбирают тех, кто на виду: например, закажут дизайн у Артемия Лебедева, а не у Васи Пупкина, потому что Артемий - известный и признанный профессионал.

Наталья Баженова: - Нужно ли предварительно тестировать нишу?

Владимир Якуба: - Да. В противном случае можно сделать ошибки, например:

1) Вы выберете слишком узкую или слишком широкую нишу. В первом случае быстро достигнете потолка, во втором будет сложно работать с аудиторией, потому что она будет слишком разной.

2) Может случиться так, что вы будете строить бренд около увлечения, а не профессии. Через год оно вам надоест, и придется начинать все сначала. Личный бренд строится вдолгую - если уж начинать, то в том деле, которым вы хотите заниматься, как минимум ближайшие 10 лет.

Наталья Баженова: - Назовите жизненные циклы личного бренда.

Владимир Якуба: - Если говорить об основных, то их 4:

1) внедрение;

2) развитие;

3) зрелость;

4) упадок.

Наталья Баженова: - Какой алгоритм действий вы бы рекомендовали для каждого из его этапов?

Владимир Якуба: - Этап внедрения - самый сложный. Здесь нужно проанализировать рынок, продумать позиционирование, образ. Собрать базовый PR-набор. Выбрать способы продвижения и начать работу.

На втором этапе (развитие) о человеке начинают говорить. Нужно проявлять осторожность, так как «Всё сказанное вами будет использовано против вас». Здесь нужна ещё большая рекламная поддержка: продвижение в соцсетях, в СМИ, выступления на мероприятиях и т.д.

На третьем этапе нам нужно поддерживать интерес аудитории. Делать разные коллаборации, открывать для себя новые соцсети, менять формат, подачу. Быть в тренде. Иначе только что пришедшие на рынок и «хайпанувшие» заберут ваш кусок пирога.

На заключительном этапе упадка нужно принять решение, стоит ли дальше заниматься этой деятельностью или нет. На фоне снижения интереса к личности и прибыль сокращается, и о человеке перестают говорить. Тут нужно либо «реанимировать» бренд, либо он просто изживет сам себя.

Наталья Баженова: - Какова стоимость этих мероприятий?

Владимир Якуба: - Однозначно сказать нельзя. На первых этапах (говорю по своему опыту) можно обойтись практически без вложений. Когда я начал развивать свой личный бренд, я делал взаимопиар в соцсетях, договаривался о бесплатных выступлениях, публикациях в разных журналах. Понятно, что это не всегда были известные СМИ, однако свой результат это дало. Далее всё индивидуально, чем больше и разумнее вкладываешься - тем больше профит.

Наталья Баженова: - Какие ниши на сегодняшний день наиболее благоприятны для стартапа и работы?

Владимир Якуба: - Знаете, как говорится, если бы знал, сам бы открыл этот бизнес. А если говорить о перспективных направлениях, то я бы выделил:

1) услуги доставки;

2) продажа эко-продуктов;

3) недвижимость;

4) IT-сфера;

5) финансовая сфера,

и другие.

Наталья Баженова: - Нужно ли вести, как в бухгалтерии, двойную запись доходов и расходов, составлять отчеты и вести учет проделанных операций? Иными словами, личный бренд – это про хобби или про профессию?

Владимир Якуба: - Личный бренд - это явно не про хобби. Это профессиональное обязательство. Это пошаговая планомерная работа, которую нельзя строить по принципу «как пойдет».

Здесь есть 2 нюанса:

1. Чем выше охваты, чем больше людей о вас знают, тем больше риски и ответственность. Несколько неосторожных слов могут спровоцировать волну хейта и потери уважения/интереса к вам.

2. Не до конца продуманные действия сильно снижают эффективность, даже если уделять этим действиям много времени. Например, вы публикуетесь в 2 издательствах и «бомбите» всё время их. Да, это лучше, чем ничего, но ещё лучше, если вы выйдете на редакторов 4-10-15 издательств и расширите охват аудитории.

Поэтому надо обязательно прописывать направления, в которых будете продвигаться, и свои конкретные шаги. После этого вы сможете анализировать, что лучше сработало, и на чём делать акцент в дальнейшем.

Наталья Баженова: - Можно ли начинать, не вкладывая денег в продвижение? Какие в таком случае инструменты лучше задействовать и на каких площадках?

Владимир Якуба: - Да. Я и сам так начинал. Мы немного уже поговорили об этой теме, теперь расскажу подробнее о нескольких направлениях:

1. Соцсети. Как здесь можно продвигаться: при помощи комментирования постов экспертов мнений, хэштегов, взаимного пиара, коллабораций, участия в марафонах и т.д.

2. СМИ. Делюсь своим опытом. Что нужно сделать:

* составить список СМИ, которым вы будете интересны как эксперт;

** подготовить лист эксперта и примеры статей (для журналов и интернет-изданий) или выступлений (для радио и ТВ);

*** выходить на людей, которые занимаются подготовкой контента, и предлагать им бесплатно выступить или подготовить статью.

Только обратите внимание, что вы предлагаете не рекламироваться, а давать полезный контент. Скрипт разговора будем примерно таким:

— Алло, Елена?

— Да.

— Добрый день (делаете паузу).

— Добрый.

— Меня Владимир зовут, я звоню по несколько необычному поводу. Есть у вас пара минут?

— А что вы хотели?

— Я вот что хотел обсудить. Я - Владимир Якуба (уточните, в каком направлении работаете и назовите свои профессиональные достижения). Хотел бы вам предложить экспертные статьи по темам (перечислить темы). Как думаете, насколько это может быть интересно?

Задача Елены - искать полезный контент, поэтому, возможно, она согласится рассмотреть ваше предложение. Не все согласятся. Но согласия будут точно.

**** Посещение тематических мероприятий. Начните посещать мероприятия, на которых есть ваша ЦА, выступайте, знакомьтесь, будьте на виду. Поверьте, это серьезный вклад!

Наталья Баженова: - Какие параметры аналитики являются необходимыми и достаточными?

Владимир Якуба:

1. Количество упоминаний в СМИ и соцсетях, это можно проверить при помощи сервисов:

* Яндекс.Вордстат;

* Google Alerts;

* YouScan;

* Iqbuzz;

* Крибрум.

2. Количество и качество отзывов.

3. Площадки и соцсети, где больше отклик.

4. Формат взаимодействия с аудиторией, который больше нравится ЦА.

5. Охваты, комментарии, подписки, обращения.

Наталья Баженова: - Нужно ли запускать рекламу? Какие ее виды для этого больше подойдут и какие площадки для этого лучше задействовать?

Владимир Якуба: - Рекламу запускать стоит после того, как вы определились с позиционированием, с имиджем, собрали базовый PR-набор. Далее нужно определиться с площадкой. Рекомендовать что-то конкретное нельзя, всё зависит от ниши и цели.

Если вы, например, ещё не продавали продукт, и хотите протестировать, насколько он интересен потенциальным клиентам, можно начать с досок объявлений и таргетированной рекламы. Если спрос уже есть, можно сделать упор на контекстную. Для оффлайн-магазинов подходит наружная реклама (билборды, афиши и т.д.), неплохо заходит таргет с детализированной настройкой по региону. Но всё зависит от цели и особенностей бизнеса.

Наталья Баженова: - Сарафанное радио, на ваш взгляд, это плюс или минус? Многие начинают работать со знакомыми, кто-то на этом и останавливается, а кто-то идет дальше. Какой вариант, по-вашему, наиболее благоприятный?

Владимир Якуба: - Плюс. По «сарафанке» приходит более лояльная аудитория. Рекомендации от знакомых и близких люди верят больше, чем рекламе.

Наталья Баженова: - Есть ниши, в которых все эти правила не работают?

Владимир Якуба: - Положительная рекомендация - это всегда плюс. При этом о вас не всегда будут говорить хорошо. Тут стоит понимать, что отрицательные отзывы расходятся гораздо быстрее, чем положительные. И если вы где-то недоработали, не прояснили ситуацию с клиентом, если он остался чем-то недоволен, то может рассказать об этом ближайшему окружению.

Наталья Баженова: - Каким, на ваш взгляд, будет следующий 2022 год? Чем он будет отличаться от текущего 2021 в профессиональном плане, и на что вы бы посоветовали обратить внимание?

Владимир Якуба: - Думаю, что в 2022 году будет несколько изменений:

1. Для людей будет важна больше личность руководителя/эксперта, чем бренд компании.

2. Автоматизация как тренд ещё больше укрепит свои позиции.

3. Для аналитики больше будет применяться искусственный интеллект.

4. Сохранятся тренды, связанные с пандемией 2020 года.

Наталья Баженова: - О чем ваша книга «Я-бренд» и кому она поможет?

Владимир Якуба: - В своей книге я пошагово рассказываю, как строить и продвигать личный бренд - от «А» до «Я», от формирования имиджа до создания лендинга. Здесь раскрыты ответы на самые популярные вопросы касаемо личного бренда:

* С чего начать?

* Как выстраивать коммуникации?

* Как продвигаться без бюджета?

* Как оформить соцсети?

* Какие каналы продвижения использовать?

* Как продавать продукты дороже?

* Как тратить на продвижение минимум времени и не выгорать?

и другие.

Наталья Баженова: - Какой совет можете дать новичкам?

Владимир Якуба: - Страх исчезает, когда начинаешь действовать. Не бойтесь, действуйте, заявляйте о себе!

Автор, источник: Наталья Баженова