Первые работы креативных директоров: история Дениса Лапшинова из агентства Slava

О работе на износ, пути от младшего арт-директора BBDO Moscow до создания агентства и проекте с Google.

«Приходи к нам, у нас новый иностранный креативный директор, который только что выиграл “агентство года” на Golden drum». С этой фразы, произнесённой мягким, но очень уверенным голосом под занавес выставки «Дизайн и реклама 2006», началась моя история в рекламе.

Голос принадлежал Денису Елисееву — на тот момент младшему копирайтеру агентства BBDO Moscow, а впоследствии моей бессменной креативной паре на протяжении четырёх лет.

У Дениса на тот момент было несколько лет в агентствах за плечами и огромная страсть к рекламе. У меня — опыт дизайнера в журналах, полтора года в Британской высшей школе дизайна на курсе визуальных коммуникаций Лени Фейгина и ноль опыта в видеосъёмке.

С портфолио из студенческих плакатов и с «не ссы, во всём, чего пока не знаешь, буду прикрывать» от Дениса у меня получилось убедить милого и доброжелательного HR-специалиста Марину и не менее милого иностранного креативного директора взять меня на испытательный срок и позже сыграть важную роль в моём профессиональном развитии.

Бывший игрок в баскетбол, спортивную карьеру которого прервала травма колена, позже архитектор, и креативный директор Михай Колибан был одним из первых экспатов на российском рекламном рынке. Одержимый рекламными фестивалями и вдохновлённый огромными в те времена бюджетами российских клиентов, Михай оставил родную Румынию и буквально поселился в офисе на 4-й Тверской-Ямской, даже квартиру сняв в нескольких минутах ходьбы от него.

Был один ролик, над которым особенно любили смеяться креативщики. Небритый мужчина с рюкзаком возвращается домой. Его шестилетний напуганный сынишка спрашивает у мамы, кто это. Титр в финале рассказывает — это копирайтер рекламного агентства в Румынии наконец-то вернулся с работы.

Как оказалось, сценарий основан на реальных событиях. Небритый мужчина — не кто иной, как копирайтер рекламного агентства в Румынии, сыгравший сам себя, а по совместительству ещё и бывший коллега Михая.

Таким образом, первое, чему мне предстояло научиться, — искусству баланса между работой и работой в ночное время. Личным достижением считалось уходить не позже 23:00 и не оставаться на ночь больше раза в неделю.

На заработанном в первые три семестра кредите доверия я чудом закончил Британку с дипломом, за который до сих пор стыдно, и параллельно продал себе идею, что работать на износ до 30 лет — хороший план, который точно обеспечит конкурентное преимущество в будущем.

Нашим первым проектом стал рекламный ролик, определивший судьбу небольшого бренда сухариков «ХрусTeam» (пятое место среди конкурентов) гигантской корпорации Fritolay. Компания любила бренды №1, а те, у кого не получалось такими становиться, нещадно закрывала.

Кампания, над которой мы работали, была призвана либо иметь ошеломительный успех, либо стать последней в истории бренда.

Павел Воля — такой же эпатажный и популярный, каким мы хотели видеть «ХрусTeam», сразу стал джокером в рукаве у агентства. Большие корпорации обожают селебрити не меньше, чем креативщики грезят сотнями лайков под совместными фото в Facebook.

Хотя в России тогда ещё не было Facebook, мы с Денисом были очень вдохновлены. Быстро придумали идею вооружить Пашу Волю суперустройством — прибором «Хрустиметр», который умел определять крутость всего, что угодно и, безусловно, зашкаливал на пачке с сухариками.

Изготовленный в ночь перед презентацией прототип «Хрустиметра» помог очаровать клиента, но не сработал на конечного потребителя. Сценарий с треском провалил линк-тест — сложную и дорогую технологию, которая до сих пор используется для оценки потенциала рекламного ролика продавать продукт.

Не запоминается бренд, не релевантно, не несёт новой информации и много других «не» из отчёта исследователей тяжелым электровозом проехали по нашему сценарию и заодно самолюбию.

Для агентства это был не самый позитивный результат, и в ход пошла тяжёлая артиллерия. К проекту подключили ещё несколько креативных пар, а стратег из европейского офиса стал всё чаще бывать в Москве. Бесконечные брейнштормы и фокус-группы материализовалась в идею реконструкции Ледового побоища, которое с помощью сухариков «ХрусTeam» под хит Ice Ice Baby выигрывает Александр Невский-Воля.

И понеслась. Режиссёром стал молодой, но стремительно набирающий обороты финн Веса Мэннинен (сегодня его представляет Reset content Дэвида Финчера). Кинопроизводством занялся «Базелевс» Тимура Бекмамбетова.

Ребята арендовали самый большой съёмочный павильон в Москве, построили в нём олимпийских размеров бассейн (который не выдержал и лопнул в ночь перед съёмкой), привезли из Белоруссии 300 молодцев в исторических костюмах. Для большего реализма Паше Воле тоже изготовили исторически точный костюм весом 12 кг, когда шоумен весил 50 кг.

Актёры сутками маршировали под палящим жаром софитов, Павел искромётно шутил, закидывая в рот пачку за пачкой сухариков. Мы с Денисом ждали заветного момента, чтобы сфотографироваться с селебрити. Было весело.

Несмотря на комментарии на профильных ресурсах, что мы осквернили русского святого и наши фамилии записаны (а фамилии в кредитсах были как на подбор: Колибан, Танчер, Абенсур, Баум, Любленска), кампанию ждал большой успех.

За следующие пару лет мы примерили на Павла Волю образы Кутузова и Петра Первого, а «ХрусTeam» вышел на заветное первое место в категории.

Так первая работа стала самой громкой в нашем с Денисом портфолио. А главное — дала возможность находиться и учиться в международной команде с огромным количеством талантливых людей.

Иногда я думаю, а если бы линк-тест дал сбой, и реализовался наш первый сценарий про «Хрустиметр»? Эта мысль немного парализует воображение и хочется поскорее переключиться на что-то совершенно противоположное.

Параллельно с ТВ-роликами, съёмка которых могла стоить под миллион долларов, индустрию тех лет всё сильнее будоражили другие проекты. Агентства не получали за них ни копейки, а производились они за несколько сотен тысяч, часто идущих из карманов самих креативщиков.

Такие проекты называли стыдным словом «фейки». Хотя название мало кого из участников процесса волновало.

Началось с того, как один бельгийский креативный директор Эрик Верхувен хакнул самый престижный фестиваль рекламы — «Каннские Львы».

Для этого в нанявшем его «TBWA Париж» был сформирован особый департамент по работе над фестивальными инициативами. Проектами, в которых агентство само выбирает бренды и придумывает для них рекламу. Критерий только один — эта реклама должна побеждать в «Каннах».

На заветную ковровую дорожку вместе с авторами работ для влиятельных и любимых брендов стали выходить создатели рекламы стирального порошка, кетчупа, батареек и даже липкой ленты. А «TBWA Париж», которое до этого не выиграло практически ничего, год за годом становилось агентством года в «Каннах».

Вдохновлённые чужим успехом, мы тоже включились в фестивальную гонку. Выбрали продукт, реклама которого только начинала выигрывать и ещё не успела надоесть жюри, как, например, реклама тех же батареек или кетчупа. А именно — клей. И поставили себе цель. Во что бы то ни стало успеть сделать рекламный постер для суперпрочного и долговечного клея к грядущей ярмарке рекламного тщеславия, каждый июнь оккупирующей лазурный берег Франции.

Работа над этим проектом кардинально отличалась от всего, что обычно происходит в большом агентстве. Весь штат менеджеров, стратегов, продюсеров с огромным энтузиазмом готов помогать, если клиент есть в «таймщитах». А если нет, — с таким же энтузиазмом недоумевает, что за ерундой мы занимаемся.

— Это классная идея. Представьте. Первое сентября. Все ученики нарядные. Первый раз в первый класс. А один — переросток 16 лет, с дырками на форме, сидит среди них и не двигается.

— А почему?

— Как почему, потому что клей такой крепкий, что его приклеил десять лет назад.

— Какой клей?

— Мы найдём клиента, который разрешит свой логотип поставить. Слышали, как работает «TBWA Париж»?

Тишина и выражение лица, которое можно трактовать как смесь безразличия и порицания.

Так мы решили взять на себя функции менеджеров, продюсеров и далее по списку.

Договорились с Дашей Ястребовой, штатным фотографом Солянки. Пообещали отвезти в фактурную школу в селе Константиново. Ту самую, в которой учился Есенин. Что ночевать будем в Рязани и там классный самогон. А ещё, что возьмём в аренду крутую плёночную камеру, которая Даше была очень по душе.

Сняли школу, привезли из Рязани автобус школьников, кастинг на переростка провели среди друзей. Всё вышло очень дружно и здорово. Потратили на мероприятие около 15 тысяч рублей.

Самогон Даше понравился и ещё сильнее понравился Михаю. В Константиново той зимой была особая романтика. И плакат вышел на загляденье, до сих пор мне нравится.

Только «Канны» мы, конечно, не выиграли. Уже потом узнали, что «TBWA Париж» отправляет по 200 плакатов каждый год, из которых лишь 10% выходит в шорт-лист.

С тех пор фестивальная программа BBDO Moscow год от года совершенствовалась. За рекламный ролик для этого же клея агентству даже удалось получить шорт-лист, один из трёх на всю Россию в тот год.

Но для себя я сделал другие выводы. Иногда случаются проекты, которые высвобождают особую творческую энергию, собирают вокруг крутые команды, готовые работать без гонорара, и протаскивают тебя на этой энергии от начала и до крутого результата. Только количество таких проектов в жизни ограничено.

Мне кажется безрассудным транжирством использовать их не на благо реальных клиентов, их задач и результата. Я решил, что хочу выиграть «Канны» именно с таким проектом, сделанным не для жюри, а для людей.

В этом году мечту получилось реализовать. Мы в Slava получили первый каннский шорт-лист с проектом «Вдали от столиц» для Google. C помощью сервисов «Google Карты» и «Поиск» мы создали платформу, на которой вся Россия может узнать о людях, чьи идеи меняют жизнь к лучшему за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

На карту Google попало более 600 уникальных историй, а проект получил более тысячи упоминаний в федеральных и местных СМИ.

Как любят писать в бизнес-книгах, есть два типа руководителей: менеджер и лидер. Михай, безусловно, был талантливым менеджером, который учил нас лучше придумывать, продавать и реализовывать идеи. Главным креативным лидером BBDO Moscow был Игорь Лутц.

Неважно, был ли то Игорь в золотых плавках, обтягивающих неприлично накаченное тело, борющийся в грязи с приглашёнными девушками не менее спортивного телосложения на агентском корпоративе. Или Игорь в чёрном свитере и джинсах в своём просторном кабинете с окнами на Тверскую. Он легко мог вдохновить парой предложений, как правило, приправленных матерным словцом.

Ещё до кризиса 2008 года Игорь любил говорить, что будущее за digital, и кто не сможет к нему адаптироваться, тому конец. Управляющие директора в такие моменты обычно переводили тему разговора на проекты, которые прямо сейчас приносят агентству огромные деньги.

Одним из таких потенциальных проектов был приближающийся тендер на «гигантского пивного клиента».

Людей и животных в рекламе пива уже запретили, но «пивняки» всё ещё были одними из самых крупных рекламодателей. Как следствие, ТВ-эфир был забит говорящими, пляшущими и что только не вытворяющими бутылками.

Но в это же время в агентство пришёл ещё один тендер. На ничтожно маленькую по меркам гигантского пивного клиента digital-активацию для электрических бритв Braun.

Вдохновлённые речью Лутца, мы с Денисом выиграли этот тендер с довольно смелой идеей: сделать онлайн-игру, где бритвы, словно миниатюрные гоночные болиды, рассекают по ландшафту человеческих лиц, сбривая щетину на скорость.

Мы были очень горды собой. У идеи есть очевидный фестивальный потенциал, мы делаем первый в истории отдела digital. В бюджете не хватает несколько сотен тысяч рублей, чтобы нанять продакшн-студию из Германии, получившую сайт года FWA за игру для Red Bull и настолько полюбившую идею, что готова работать за половину от своих обычных расценок.

Конечно, для такого агентства как BBDO — это сущие копейки и выгодная инвестиция в портфолио. И, конечно, нас нужно снять с тендера гигантского пивного клиента, чтобы мы могли все свои пот и кровь принести на алтарь digital.

Такими счастливыми мы были несколько часов. А потом вышли из душной переговорки после обсуждения с менеджерами и прямиком направились придумывать новые идеи для гигантского пивного клиента. А заодно писать письмо с извинениями продакшну из Германии, что потратили столько их времени. Денег даже с учётом щедрого дисконта не хватает.

Хорошо, что мы были настолько юны и упорны, что не потеряли ни капли мотивации и веры в идею. Вопреки обстоятельствам сделали игру, которая позже была адаптирована на несколько других рынков. С ней мы выиграли Golden Drum и хорошо прокачались в digital.

Тендер на гигантского пивного клиента BBDO Moscow тогда проиграло.

В своём агентстве мы нередко инвестируем деньги, если понимаем, что лимиты клиента на 120% исчерпаны, но денег немного не хватает, чтобы довести идею до идеала.

А каждый раз, когда у креативщика горят глаза на не самый приоритетный для агентства проект, я вспоминаю себя входящим в ту душную переговорку.

Возможно, эти качества выдают не самого опытного предпринимателя, но я верю, что они во многом помогли Slava оказаться там, где мы сейчас находимся.

#маркетинг #креативныедиректора