Истории российских агентств: путь Deltaplan из Екатеринбурга до Пекина

Основатель Игорь Глухих, генеральный директор Кирилл Коноплёв и исполнительный директор Станислав Чёрный — о принципе не отказывать клиентам, создании девяти агентств и мечте работать на китайском рынке.

Российскому рекламному рынку 25 лет. Большая его часть поделена между сетевыми и столичными агентствами. Стать заметным в масштабах страны непросто, особенно если вы — небольшая компания из Екатеринбурга. Нам удалось это сделать. Агентство увеличило годовой оборот до 2 млрд рублей и вышло на федеральный, а затем и на международный уровень.

История Deltaplan началась в 2001 году. Агентство основал Игорь Глухих. В то время он возглавлял коммерческий отдел крупного телевизионного канала. После очередной смены собственника будущее канала оказалось под вопросом. Все понимали, что в любой момент могут оказаться на улице. Тогда Игорь решил, что пора открывать своё дело.

Первыми сотрудниками рекламного агентства стали друзья Игоря. Команда состояла из пяти человек. Учредителем был Глухих, обязанности генерального директор взял на себя один из сотрудников канала. Также в штате был офис-менеджер — он же трафик-менеджер. Бухгалтерию вели на фрилансе.

Игорь понимал, что рекламное агентство — это репутация, которая складывается из мелочей. Поэтому первым делом арендовал хороший офис в центре города. Это было помещение площадью 24 м². Первой серьёзной покупкой компании стала дорогая офисная мебель.

Название агентства придумала жена Глухих. Оно сразу всем понравилось, но большинство членов команды проголосовали за то, чтобы это был не просто летательный аппарат, а нечто большее. Тогда Игорь предложил сделать акцент на греческой букве «дельта». Получилось «Дельта-план». В таком виде название просуществовало шесть лет.

В 2007 году кириллицу сменили латиницей, выделили графически вторую часть. Так появился современный вариант — Deltaplan.

Первый договор мы подписали на следующий день после регистрации юридического лица. Нам нужно было разместить на телевидении ролик московской клиники Real Trans Hair. Сумма контракта составляла $5500. Приличные деньги по тем временам. Но первым по-настоящему крупным клиентом стал «Доширак» с контрактом в $100 тысяч, для которого мы провели масштабную ТВ-кампанию на территории Уральского федерального округа, Перми и Уфы.

Мы пытались наладить сотрудничество с «Дошираком» около года. Переговоры шли медленно. Мы уже не верили в успешное завершение дела, как вдруг пришёл ответ: «Хотим лично поговорить с вашим учредителем». Игорь пригласил представителя компании в офис. Разговор шёл не о бизнесе, а о жизни. Представителю компании было важно понять, кто мы и можно ли нам доверять. Встреча продолжалась несколько часов. На следующий день подписали контракт.

На составление медиаплана у нас оставалась неделя. В то время ни у кого не было сайтов, и мы не знали, есть ли хоть какие-то телеканалы в нужных нам городах. В результате большая часть времени ушла на сбор информации. Потом мы выбивали для клиента скидку в размере 50%. Тогда ещё не было фиксированных цен, и все торговались, как на рынке. Когда договоры были подписаны, мы брали видеокассету с роликами, копировали её и рассылали по телекомпаниям.

Эта кампания стала для нас настоящей проверкой на прочность, а «Доширак» — первым знаковым клиентом, благодаря которому мы поняли, что можем решать большие задачи.

В 2004 году в компанию пришёл Кирилл Коноплёв. Отныне всё оперативное управление было на нём. Поначалу не все в агентстве верили, что человек, которому только исполнилось 26 лет, сможет управлять большой компанией.

Кириллу приходилось искать общий язык с людьми, большинство из которых были намного старше. Он объяснял, что барьеры, которые стоят перед ними, только в их голове. Ломал внутренние преграды внутри команды. Убеждал, что ничего не мешает работать быстрее и лучше, чем любое другое агентство страны, и сотрудничать с крупнейшими рекламодателями. В результате через два года мы получили первую награду на премии Effie.

Награда досталась за кампанию «Море, солнце и песок», которую Deltaplan сделал для туристической фирмы «Крылья» (дочка «Уральских авиалиний»). У нас было всего десять щитов в Екатеринбурге и несколько сообщений: «Жду, волнуюсь. Море», «Мечтаю быть у ваших ног. Песок», «Встретимся на море. Твоё солнце». О кампании говорил весь город, а план продаж «Крыльев» был перевыполнен.

В то время этот проект был самым успешным среди всех рекламных кампаний Deltaplan. Во многом именно он помог нам поверить в свои силы и выйти на федеральный рынок. Дальше ломать барьеры приходилось уже в головах московских клиентов. Нередко нужно было демонстрировать свой уральский характер.

Однажды Кирилл поехал в Москву знакомиться с новым генеральным директором крупной федеральной компании. Тот встретил его неприветливо. С ходу заявил: «Вертел я все ваши рекламные агентства!». Кирилл не стал терпеть оскорбления и предложил первому лицу компании отправиться куда подальше. Через три месяца у нас был генподряд. Директор понял, что перед ним человек, с которым можно говорить на равных.

В 2013 году мы открывали офис в Москве. К тому времени филиальная сеть агентства охватывала Екатеринбург, Новосибирск и Челябинск, партнёрская — остальные города-миллионники. К команде присоединился исполнительный директор Станислав Чёрный.

Самым серьёзным испытанием для агентства стал стремительный рост. В 2010 году мы получили генподряд от «Мегафона» на Урал и Сибирь. За короткое время компания должна была запустить проект в несколько раз больше, чем когда-либо делала. Рост оборотов увеличился в четыре раза, прирост составил 400%. Сумма приближалась к миллиарду рублей. Большинство компаний это бы убило.

Работы было так много, что не хватало сил. Иногда сотрудники ночевали в офисе, но вопросов о переработке ни у кого не возникало. Все понимали, что этот проект важен для компании, и полностью выкладывались.

Кирилл дал гарантию заказчику, что через две недели Deltaplan запустит кампанию в Сибири. Уже на следующий день мы летели в Новосибирск и собирали команду с нуля. Мы сделали ещё одно рекламное агентство. По своим масштабам оно могло обслуживать объёмы Екатеринбурга. Через две недели мы запустили рекламную кампанию «Мегафона» на всей территории Сибири.

Вторая сложность, с которой мы столкнулись, — это увеличение штата. Одно дело — когда работаешь в команде из 30 единомышленников. Совсем другое — когда в подчинении находится две сотни сотрудников. Именно столько работало в Deltaplan к 2012 году.

С тех пор штат увеличился до 313 человек, которые работают в девяти агентствах Deltaplan. Это агентство интернет-маркетинга DeltaClick, digital-агентство Wow, креативное агентство Soda, брендинговое агентство Fenomen, баинговое агентство DeltaBuying, актив «Клиентский сервис», типография DeltaPrint, агентство по немедийным коммуникациям Smelo, студия видеопроизводства Hoot Production.

Проект для «Мегафона» стал одной из крупнейших кампаний Deltaplan. Он длился три года. Самым трудным было масштабировать его на пол-России и отстроить работу в более 300 населённых пунктах. Не всегда всё шло по плану. Заминки могли произойти там, где, казалось, их точно быть не должно.

Однажды мы заказали рекламу в одной популярной газете, учредителем которой была епархия. Подали заявку, оплатили счёт. Всё, как обычно. Но по непонятной причине реклама вышла на две недели раньше.

Наш байер стала звонить в рекламный отдел, трубку взял батюшка.

— «Христос воскрес!», — говорит батюшка.

— «Воистину воскрес!», — отвечает байер (на дворе Пасха).

— «Мы, батюшка, просили, чтобы вы опубликовали рекламу в определённый день, а вы сделали это на две недели раньше».

— «Я лучше знаю, когда и что мне публиковать в моей газете, дочь моя!», — отвечает батюшка.

— «Но мы же вам денежку платим», — тут байер неожиданно для себя перешла на уменьшительно-ласкательные суффиксы.

— «Ещё бы вы не платили, дочь моя!», — ответил батюшка.

Тогда мы в очередной раз почувствовали, насколько велик разрыв между медиа, когда речь идёт о таких огромных территориях. Это были времена, когда наша сотрудница звонила и говорила: «Добрый день, меня зовут Ольга, я байер», а ей потом перезванивали и говорили: «Позовите нам, пожалуйста, Ольгу Байер».

Мы никогда не отказываем клиентам. Просто объясняем на берегу, как именно будем работать. Если клиент не согласен, он уходит сам. Если вы не считаете эффективность рекламной кампании, не пытаетесь разобраться, как работает реклама, то нам, скорее всего, не по пути.

Мы работаем с клиентами, которые мыслят маркетинговыми категориями, готовы вместе с нами считать показатели и накапливать большие данные, выстраивать экономические модели и говорить о возврате инвестиций.

Как и все рекламные агентства, иногда мы сталкиваемся с «токсичными» клиентами. Это люди, которые не знают, как именно они хотят общаться со своей аудиторией. В результате одно и то же приходится переделывать по несколько раз. Если выбирать между такими клиентами и командой агентства, команда будет на первом месте.

Мы понимаем, в чём заключается наша работа, и не готовы тратить время впустую. К счастью, токсичных клиентов становится всё меньше. Большинство крупных компаний пережили эту стадию и знают, чего хотят.

Иногда из-за того, что клиенты не понимают специфику работы рекламного агентства, происходят забавные ситуации. У нас был случай, когда заказчик решил проверить размещение наружной рекламы силами своей службы безопасности.

Если вы думаете, что там работали подтянутые ребята из ФСБ, которые могут отличить сторону «А» от стороны «Б» или знают, что такое призма, вы ошибаетесь. Там работают обычные охранники, которые способны превратить в ад жизнь клиентского сервиса любого агентства.

Если в качестве привязки мы указывали, например, адрес «Восточная, 10», они шли во двор и искали рекламный щит там. То, что он может быть во дворе между десятым и двенадцатым домами, они не знали.

Если в качестве привязки был указан магазин, они заходили в него, бродили по отделам, снимали всё внутри и потом радостно сообщали, что щита в магазине нет. Иногда они всё же находили щит, но на нём была реклама другой компании. То, что ровно через секунду призма переворачивалась и на ней появлялась нужная реклама, никого не волновало.

После этого мы получали письма с претензией от клиента, ответить на которые должны были в течение трёх часов. Нам приходилось выезжать на место, чтобы ещё раз лично убедиться, что с щитами всё в порядке, а потом объяснять клиенту, как это работает на самом деле.

Одну из последних громких кампаний мы сделали для «Альфа-банка». Это серия роликов об акции банка к Чемпионату мира по футболу 2018, в которых снялся актёр Евгений Кулик. Проект делала наша видеопродакшн-студия Hoot.

Сначала в сценарии был момент, где профессиональный футболист должен был показать настоящий подкат. Но во время съёмок мы поняли, что сцена получается недостаточно эффектной. В итоге в кадре футболист подкатывает к девушке и дарит ей цветы.

Ещё одна интересная деталь — в ролике «Как заработать на чемпионате» снимался настоящий кубинский ансамбль. Музыканты не знали ни одного слова по-русски, но с удовольствием заполняли паузы во время съёмок своими песнями.

Всего мы сняли три ролика по 40 секунд. Это 17 часов беспрерывной работы более 60 специалистов. В среднем каждый участник съёмок за смену прошёл по павильону около 40 км. Нам настолько понравилось работать над проектом, что мы даже сняли отдельный ролик о том, как делалась кампания.

«Одним из самых важных своих проектов мы считаем совместную работу с «Либерти marketing бюро»: рекламную кампанию по продвижению кровельного материала — шифера.

За последнее десятилетие его продажи упали настолько, что материал и его производители оказались на грани исчезновения (с 54% до 12%). В большинстве случаев заводы — это градообразующие предприятия, на которых трудятся тысячи людей. Они могли лишиться работы.

«Хризотиловая ассоциация» была призвана изменить ситуацию на рынке. «Либерти marketing бюро» и Deltaplan предложили стратегии и провели рекламную кампанию, благодаря которой продажи увеличились на 16%. Это был второй рекламный проект в истории России, который полностью изменил отрасль (первый посвящён алюминиевым банкам)

Этот кейс принёс нам две золотые статуэтки Effie Russia и главную награду фестиваля «Серебряный Меркурий» 2017 — гран-при в блоке «Маркетинговые цели».

У нас, как и у других агентств, есть проекты, которыми мы до конца недовольны и хотели бы сделать лучше. Это нормально. Такие кампании мы не показываем в портфолио.

Компания переживает очередную трансформацию. Наша главная цель — стать независимым агентством номер один в России. Мы давно работаем с крупными федеральными брендами, такими как «Альфа-банк», «Ростелеком», Philip Morris Products, «Мегафон», Tele 2, «Победа», Discovery Channel.

Не исключено, что придётся наращивать офис в Москве. При этом переносить головной офис из Екатеринбурга в столицу мы пока не планируем. Параллельно активно развиваем бизнес в Китае. Несколько лет назад мы вышли на китайский рынок digital и открыли собственное представительство в Пекине.

Китай — одно из самых привлекательных направлений для развития бизнеса. У местного рынка есть как минимум два преимущества. Во-первых, это стабильный валютный поток. Пренебрегать этим в условиях экономических спадов в России было бы глупо. Мы любим деньги и не любим риски. В этом смысле Китай идеально нам подошёл. Во-вторых, в Китае большой потребительский рынок. Попасть на него сегодня пытаются многие компании.

Пока наш китайский офис в большей степени не продаёт, а работает с партнёрами, выбирает площадки и считает KPI, ведёт документацию и занимается рекламными кабинетами. Стратегическое планирование, дизайн и программирование делаются в нашем новосибирском офисе. Наши партнёры в Китае — это и подрядчики, и площадки (социальные медиа), и мессенджеры, и агентства, без которых мы бы вряд ли смогли работать с местными блогерами.

Одна из главных сложностей — договориться с китайскими клиентами. Обычно переговоры с ним проходят трудно, они много торгуются, а выбирая между китайской и иностранной компанией, почти всегда отдают предпочтение соотечественникам. Поэтому иногда нам приходится выступать в качестве субподрядчика для местных агентств.

Мы бы хотели иметь большой офис в Пекине, который сможет полноценно функционировать на китайском рынке. Если сейчас мы можем работать с русскими клиентами в Китае, с китайскими — в России, то работа с китайцами в Поднебесной для нас пока вопрос будущего. Но когда-нибудь мы обязательно этого добьёмся.

#историиагентств