Как продвигать мобильное приложение с нуля: кейс Monobank
Только бизнесмены осознали необходимость перехода в онлайн, разработали сайты и адаптировали их под mobile, как появилась потребность в создании мобильных приложений. Согласно прогнозам экспертов, уже через 5 лет число установок вырастет на 45%, а потребительские расходы в эпп-сторах достигнут $157 млрд.
Digital рынок стремительно развивается, вместе с этим появляются новые коммерческие цели и задачи, направленные на продвижение мобильных продуктов и услуг в Интернете.
В последнем кейсе мы, агентство интернет-маркетинга Promodo, поделились опытом:
- как продвигать мобильное приложение до, во время и после релиза;
- какие инструменты использовать для продвижения;
- какие кампании запускать в зависимости от этапа вывода продукта на рынок.
Клиент
Monobank – первый мобильный банк Украины без оффлайн отделений. Банковские операции обрабатываются исключительно через мобильное приложение. Победить в номинации «Лучший FinTech-стартап» и призер конкурса «Необанк года».
Задачи
Мы понимали, что Monobank – это продукт, не имеющий аналогов на территории Украины, идея которого в корне отличалась от существующих традиционных банков. Исходя из этого, перед нами стояли задачи:
- повысить узнаваемость бренда Monobank;
- замотивировать пользователей на установку приложения;
- конвертировать целевую аудиторию в клиентов с картами Monobank.
Решение
Так как продукт инновационный, и целевой аудитории только предстояло с ним познакомиться, для продвижения была выбрана модель AIDA, которая описывает поведение потребителя при принятии решения о покупке. Для начала, рекламные кампании были направлены на то, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, затем – подкрепить интерес, который должен перерасти в желание получить продукт, и в результате, замотивировать к действию – установке приложения и заказу карты.
Этапы продвижения мобильного приложения
Вывод Monobank на рынок был условно разделен на три этапа: предзаказ, релиз и закрепление. На каждом этапе были использованы наиболее эффективные подходы и инструменты, решающие поставленные задачи: продвижение лендинга, установка мобильного приложения, активация карты и продвижение конкретных услуг для существующих клиентов. Подробнее о каждом этапе ниже.
Предзаказ
До официального запуска приложения мы занимались продвижением лендинга. Были подключены рекламные кампании в соц. сетях и КМС Google (GDN). С помощью постов на Facebook доносились преимущества и особенности сервиса Monobank. Параллельно были запущены медийные объявления и PPC-кампании в Facebook и Instagram.
Таргетинг аудитории был настроен по интересам (офисные работники, любители онлайн-шоппинга, активные пользователи мобильных устройств, банковские услуги и т.п.) и темам (кредитные карты, платежные системы и т.п.).
Интерес аудитории помогли подогреть настоящие отзывы клиентов, которые участвовали в бета-тестировании приложения.
При подготовке к релизу, наши специалисты оптимизировали ключевые слова в описании, чтобы повысить позиции приложения в App Store и Google Play.
Релиз
Целью второго этапа стало продвижение приложения после его релиза в ноябре 2017. Кампании на предзаказ продолжали работать. Дополнительно были подключены кампании на установку приложения в Google Ads и соц. сетях для преобразования заинтересованных пользователей в клиентов.
Если Google AdWords таргетировал рекламу автоматически (универсальные кампании), то в Facebook и Instagram мы настраивали таргетинг по интересам и демографии, а также использовали ремаркетинг.
Рекламу могли видеть следующие группы пользователей:
- интересующиеся финансами, путешествиями и новинками;
- жители городов с точками выдачи карт;
- посетители сайта, не оставившие контакты или не установившие приложение;
- похожая аудитория.
При длительных рекламных кампаниях целевая аудитория быстро “вымывается”, что повышает стоимость привлечения каждого последующего клиента. Мы использовали частую смену креативов: от 3х до 6ти комплектов баннеров.
С декабря добавились видеокампании, которые вели на лендинг. Они были таргетированы на бывших посетителей целевой страницы и тех, кто оставил контакты в бета-версии. Видео транслировались в рамках кампаний AdWords, а также в Facebook и Instagram.
Перед новогодними праздниками в YouTube были запущены кампании с короткими роликами, которые демонстрировали преимущества Monobank перед другими украинскими банками.
Важный момент.
Видеокампания не спровоцировала прямой рост установок в эпп-сторах, но увеличила узнаваемость бренда Monobank и позволила нам протестировать формат видеорекламы.
Закрепление
Напоследок, мы остановились на продвижении определенной услуги – перекредитования. Monobank позволяет клиентам выплатить кредит другого банка с помощью своих карт.
В течении месяца были дополнительно подключены кампании в GDN, Facebook и Instagram. Ключевые слова подбирались под аудиторию, которая регулярно пользуется кредитными услугами: возврат, погашение кредита и т. п.
Результаты
По предварительным прогнозам, к апрелю 2018 года планировалось выдать 45 000 карт, но этих результатов удалось достичь на 3 месяца раньше.
Подключение новых маркетинговых инструментов позволило значительно увеличить число установок, и в сентябре 2018 года клиентская база банка составила 400 000 человек. Соотношение числа активаций карт к числу установок приложения – 21,6%.
Поэтапная стратегия продвижения с подключением разных инструментов на каждом этапе вывода продукта на рынок позволила привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость бренда Monobank среди украинских пользователей.
Больше подробностей можно найти в полном кейсе.