Анализ эффективности интернет-маркетинга

В статье расскажем о принципах работы с метриками, средних показателях и основных метриках для рекламы, соцсетей и рассылок.

Ряд показателей позволяет отслеживать продвижение потенциального покупателя по воронке продаж, тем самым оценивая эффективность каждого из ее уровней (показы – клики – целевые действия – продажи).

Другие показатели – стоимостные – позволяют оценить экономическую целесообразность рекламной кампании. Например, сколько стоит получение одного клика по объявлению (CPC), целевого действия (CPA) или привлечение подписчика (CPF).

• Регулярно фиксировать метрики. Несистематическая фиксация показателей приведет к ошибкам и неточностям в анализе. Это особенно актуально для постоянно «нарастающих» показателей, таких как просмотры и охваты.
• Автоматизировать процесс. Это поможет сократить временные затраты на оценку эффективности интернет-маркетинга. В зависимости от объема данных может быть целесообразно обратиться к специальным сервисам или автоматизировать хотя бы подсчет ряда метрик с помощью формул в гугл-таблицах или excel.
  
• Анализировать показатели в совокупности. Так, растущий показатель охватов без контекста не может свидетельствовать о качественном росте. Рассматривая его в совокупности с CR (коэффициент конверсии), мы уже можем строить умозаключения. Высокие охваты при низком CR – неудачный креатив или несоответствие данных в рекламе данным на лендинге. Высокие охваты и высокий CR – креатив «попал» в ЦА.
  
• Постоянно оценивать эффективность. Представим ситуацию – первые дни запуска контекстной рекламы демонстрируют показатели, стремящиеся к нулю, при стандартных затратах. Вы заинтересованы в ускоренном выявлении проблемы и ее устранении. Это не удастся, если вы оцениваете эффективность кампании по метрикам уже постфактум, по итогам.
  

Показы, охваты – стартовая ступень воронки продаж. Показы – общее число просмотров, охваты – число уникальных пользователей (т.е. без учета повторных просмотров).

Стартовый показатель, в комплексе с иными позволяет судить, насколько эффективно получается «конвертировать» показы в определенные действия клиентов.

Продажи, лиды – с наибольшей вероятностью главная цель рекламной кампании и базовые показатели для расчета CPL и CPO.

CPO – стоимость продажи (кол-во средств, вложенных в рекламу для получения 1 продажи). Вычисляется по формуле: затраты на рекламу / кол-во продаж.

Конкретных значений хорошего CPO не существует. Все зависит от ниши, стоимости товара, уровня конкуренции на рынке.

CPL – стоимость лида (кол-во средств, вложенных в рекламу для продвижения клиента по воронке). При этом не важно, закончилось ли это продвижение непосредственной продажей – под лидом можно понимать оставленную заявку или контакты клиента. Вычисляется по формуле: затраты на рекламу / кол-во лидов.

Чем ниже CPO и CPL, тем лучше – это значит, что меньшими вложениями удается добиваться больших результатов, кампания эффективна.

CTR – кликабельность. Доля пользователей, увидевших рекламное объявление и кликнувших по нему. Отражает заинтересованность целевой аудитории. Вычисляется по формуле: количество кликов / количество показов * 100%.

Средним показателем CTR в Яндекс.Директ и Google Ads считается 7-11%. Все, что выше – отличный результат. Если кликабельность ниже 6%, следует отредактировать рекламное объявление.

CR – коэффициент конверсии. Пожалуй, главная метрика, отражающая долю пользователей, совершивших ключевое действие (покупку, заполнение формы, загрузку приложения и т.д.). Вычисляется по формуле: количество действий / количество посетителей * 100%.

Коэффициент конверсии зависит от множества факторов: отрасли, канала продвижения и т.д. В целом следует стремиться к показателю около 10% — это отличный результат. Конверсии в сфере доставки еды превышают 10%, а, например, у мебели и ювелирных украшений колеблются в районе 1-2%.

CTR и CR рассматриваются в связке. По отдельности высокий CTR еще не обозначает эффективность рекламной кампании, ведь если много пользователей кликнули на объявление, но не прошли дальше по воронке, цели попросту не достигнуты.

Далее идут 3 стоимостные метрики, с помощью которых можно судить о том, насколько эффективно реализуются вложенные в рекламу средства.

CPM – стоимость X показов. Вычисляется по формуле: стоимость рекламы / количество показов * X.

CPC – стоимость клика по объявлению. Вычисляется по формуле: стоимость рекламы / количество кликов.

Согласно статистике WordStream, клик в Google Ads в 2022 в среднем стоил 61 рубль ($0,89). В Яндекс.Директе есть функция «Прогноз бюджета», в который вы самостоятельно вносите желаемый показатель CPC (минимальный – 0,3 руб. за клик).

CPA – стоимость целевого действия. Позволяет комплексно оценить эффективность рекламной кампании. Вычисляется по формуле: стоимость рекламы / количество действий.

Для оценки эффективности маркетинга в социальных сетях используется ряд ключевых показателей, рассмотренных выше – CTR, CR, CPA. Среди уникальных – подписчики, CPF, ER.

Подписчики – общее количество пользователей, подписавшихся на страницу / блог / канал компании. В вакууме данный показатель не позволяет судить об эффективности – при большом числе подписчиков 99% аудитории теоретически может быть «мертвой» - не давать не то, что конверсий, но даже охватов и просмотров.

CPF – стоимость подписчика. Объем средств, затрачиваемых на привлечение одного подписчика. Вычисляется по формуле: затраты на привлечение аудитории / количество подписчиков.

CPF можно рассматривать на разных временных промежутках. Для оценки стоимости привлечения аудитории в долгосрочной перспективе используются затраты за все время и общее число подписчиков. Рассматривая иные промежутки, закладывайте в формулу затраты за это время и динамику в числе подписчиков.

CPF не отражает стоимость подписчика сугубо с рекламы, т.к. параллельно они могут приходить по рекомендациям знакомых, из поисковиков и т.д. Средние показатели варьируются в диапазоне 5-10 р. в зависимости от ниши.

ER – уровень вовлеченности аудитории. Отражает то, насколько подписчикам интересен контент, а также долю «неспящей» аудитории. Чем выше вовлеченность, тем лучше, ведь впоследствии ее можно конвертировать в продажи. Вычисляется по формуле: сумма реакций (лайки, комментарии, сохранения и т.д.) / количество подписчиков * 100%.

Полученный % подписчиков принято называть активным ядром сообщества. ER также можно рассчитывать для разных временных промежутков или рассчитывать вовлеченность не от числа подписчиков, а от охвата конкретной публикации.

Хороший показатель вовлеченности для большинства площадок – 5-10%.

Для анализа эффективности рассылки, наряду с другими, используют 4 специфических показателя: DR, OR, UR, SCR.

DR – доставляемость. Доля пользователей из базы рассылок, получивших письмо в папку «входящие». Показатель в 90 – 100% считается хорошим – он свидетельствует о том, что адресная база рассылки актуальна, а содержимое не вызывает подозрений со стороны почтовых провайдеров. Вычисляется по формуле: количество доставленных писем / количество отправленных писем * 100%.

Отслеживать доставляемость можно с помощью сервисов-постмастеров – сервисов аналитики, предоставляемых самими почтовыми провайдерами. Также существуют сервисы для оценки вероятности попадания сообщения в спам (например, на основе ключевых слов в теме, объема ссылок и изображений и т.д.).

OR – открываемость. Доля пользователей, получивших сообщение и просмотревших его. Уже позволяет судить о заинтересованности аудитории текущей рассылкой (местный аналог CTR). Вычисляется по формуле: количество открытий / количество доставленных писем * 100%.

Нормой для открытий считается показатель более 20%.

UR – отписки. Доля пользователей, получивших письмо и отписавшихся от рассылки. Вычисляется по формуле: количество отписок / количество доставленных писем * 100%.

Противоречивый показатель – причин отписки может быть множество. Например, человек неудовлетворен частотой рассылки или его (представим) оскорбило содержание последнего письма. Именно для этого на странице отписки от рассылки лучше размещать опросную форму – так хотя бы часть пользователей укажет причину, и проблема станет ясней.

SCR – жалобы на спам. Доля пользователей, получивших письмо и пожаловавшихся на спам-рассылку. Вычисляется по формуле: количество жалоб / количество доставленных писем *100%.

Один из ключевых показателей в рассылке, т.к. является аналогом вашей репутации для почтовых провайдеров. Повышение показателя ведет к тому, что большая часть писем вашей рассылки будет также следовать в «спам».