реклама
разместить

Анализ эффективности интернет-маркетинга

В статье расскажем о принципах работы с метриками, средних показателях и основных метриках для рекламы, соцсетей и рассылок.

Анализ эффективности интернет-маркетинга

Зачем так много?

Ряд показателей позволяет отслеживать продвижение потенциального покупателя по воронке продаж, тем самым оценивая эффективность каждого из ее уровней (показы – клики – целевые действия – продажи).

Другие показатели – стоимостные – позволяют оценить экономическую целесообразность рекламной кампании. Например, сколько стоит получение одного клика по объявлению (CPC), целевого действия (CPA) или привлечение подписчика (CPF).

Принципы работы с метриками

  • Регулярно фиксировать метрики. Несистематическая фиксация показателей приведет к ошибкам и неточностям в анализе. Это особенно актуально для постоянно «нарастающих» показателей, таких как просмотры и охваты.
  • Автоматизировать процесс. Это поможет сократить временные затраты на оценку эффективности интернет-маркетинга. В зависимости от объема данных может быть целесообразно обратиться к специальным сервисам или автоматизировать хотя бы подсчет ряда метрик с помощью формул в гугл-таблицах или excel.
  • Анализировать показатели в совокупности. Так, растущий показатель охватов без контекста не может свидетельствовать о качественном росте. Рассматривая его в совокупности с CR (коэффициент конверсии), мы уже можем строить умозаключения. Высокие охваты при низком CR – неудачный креатив или несоответствие данных в рекламе данным на лендинге. Высокие охваты и высокий CR – креатив «попал» в ЦА.
  • Постоянно оценивать эффективность. Представим ситуацию – первые дни запуска контекстной рекламы демонстрируют показатели, стремящиеся к нулю, при стандартных затратах. Вы заинтересованы в ускоренном выявлении проблемы и ее устранении. Это не удастся, если вы оцениваете эффективность кампании по метрикам уже постфактум, по итогам.

Реклама

Показы, охваты – стартовая ступень воронки продаж. Показы – общее число просмотров, охваты – число уникальных пользователей (т.е. без учета повторных просмотров).

Стартовый показатель, в комплексе с иными позволяет судить, насколько эффективно получается «конвертировать» показы в определенные действия клиентов.

Продажи, лиды – с наибольшей вероятностью главная цель рекламной кампании и базовые показатели для расчета CPL и CPO.

CPO – стоимость продажи (кол-во средств, вложенных в рекламу для получения 1 продажи). Вычисляется по формуле: затраты на рекламу / кол-во продаж.

Конкретных значений хорошего CPO не существует. Все зависит от ниши, стоимости товара, уровня конкуренции на рынке.

CPL – стоимость лида (кол-во средств, вложенных в рекламу для продвижения клиента по воронке). При этом не важно, закончилось ли это продвижение непосредственной продажей – под лидом можно понимать оставленную заявку или контакты клиента. Вычисляется по формуле: затраты на рекламу / кол-во лидов.

Чем ниже CPO и CPL, тем лучше – это значит, что меньшими вложениями удается добиваться больших результатов, кампания эффективна.

CTR – кликабельность. Доля пользователей, увидевших рекламное объявление и кликнувших по нему. Отражает заинтересованность целевой аудитории. Вычисляется по формуле: количество кликов / количество показов * 100%.

Средним показателем CTR в Яндекс.Директ и Google Ads считается 7-11%. Все, что выше – отличный результат. Если кликабельность ниже 6%, следует отредактировать рекламное объявление.

CR – коэффициент конверсии. Пожалуй, главная метрика, отражающая долю пользователей, совершивших ключевое действие (покупку, заполнение формы, загрузку приложения и т.д.). Вычисляется по формуле: количество действий / количество посетителей * 100%.

Коэффициент конверсии зависит от множества факторов: отрасли, канала продвижения и т.д. В целом следует стремиться к показателю около 10% — это отличный результат. Конверсии в сфере доставки еды превышают 10%, а, например, у мебели и ювелирных украшений колеблются в районе 1-2%.

CTR и CR рассматриваются в связке. По отдельности высокий CTR еще не обозначает эффективность рекламной кампании, ведь если много пользователей кликнули на объявление, но не прошли дальше по воронке, цели попросту не достигнуты.

Далее идут 3 стоимостные метрики, с помощью которых можно судить о том, насколько эффективно реализуются вложенные в рекламу средства.

CPM – стоимость X показов. Вычисляется по формуле: стоимость рекламы / количество показов * X.

CPC – стоимость клика по объявлению. Вычисляется по формуле: стоимость рекламы / количество кликов.

Согласно статистике WordStream, клик в Google Ads в 2022 в среднем стоил 61 рубль ($0,89). В Яндекс.Директе есть функция «Прогноз бюджета», в который вы самостоятельно вносите желаемый показатель CPC (минимальный – 0,3 руб. за клик).

CPA – стоимость целевого действия. Позволяет комплексно оценить эффективность рекламной кампании. Вычисляется по формуле: стоимость рекламы / количество действий.

Соцсети

Для оценки эффективности маркетинга в социальных сетях используется ряд ключевых показателей, рассмотренных выше – CTR, CR, CPA. Среди уникальных – подписчики, CPF, ER.

Подписчики – общее количество пользователей, подписавшихся на страницу / блог / канал компании. В вакууме данный показатель не позволяет судить об эффективности – при большом числе подписчиков 99% аудитории теоретически может быть «мертвой» - не давать не то, что конверсий, но даже охватов и просмотров.

CPF – стоимость подписчика. Объем средств, затрачиваемых на привлечение одного подписчика. Вычисляется по формуле: затраты на привлечение аудитории / количество подписчиков.

CPF можно рассматривать на разных временных промежутках. Для оценки стоимости привлечения аудитории в долгосрочной перспективе используются затраты за все время и общее число подписчиков. Рассматривая иные промежутки, закладывайте в формулу затраты за это время и динамику в числе подписчиков.

CPF не отражает стоимость подписчика сугубо с рекламы, т.к. параллельно они могут приходить по рекомендациям знакомых, из поисковиков и т.д. Средние показатели варьируются в диапазоне 5-10 р. в зависимости от ниши.

ER – уровень вовлеченности аудитории. Отражает то, насколько подписчикам интересен контент, а также долю «неспящей» аудитории. Чем выше вовлеченность, тем лучше, ведь впоследствии ее можно конвертировать в продажи. Вычисляется по формуле: сумма реакций (лайки, комментарии, сохранения и т.д.) / количество подписчиков * 100%.

Полученный % подписчиков принято называть активным ядром сообщества. ER также можно рассчитывать для разных временных промежутков или рассчитывать вовлеченность не от числа подписчиков, а от охвата конкретной публикации.

Хороший показатель вовлеченности для большинства площадок – 5-10%.

Рассылки

Для анализа эффективности рассылки, наряду с другими, используют 4 специфических показателя: DR, OR, UR, SCR.

DR – доставляемость. Доля пользователей из базы рассылок, получивших письмо в папку «входящие». Показатель в 90 – 100% считается хорошим – он свидетельствует о том, что адресная база рассылки актуальна, а содержимое не вызывает подозрений со стороны почтовых провайдеров. Вычисляется по формуле: количество доставленных писем / количество отправленных писем * 100%.

Отслеживать доставляемость можно с помощью сервисов-постмастеров – сервисов аналитики, предоставляемых самими почтовыми провайдерами. Также существуют сервисы для оценки вероятности попадания сообщения в спам (например, на основе ключевых слов в теме, объема ссылок и изображений и т.д.).

OR – открываемость. Доля пользователей, получивших сообщение и просмотревших его. Уже позволяет судить о заинтересованности аудитории текущей рассылкой (местный аналог CTR). Вычисляется по формуле: количество открытий / количество доставленных писем * 100%.

Нормой для открытий считается показатель более 20%.

UR – отписки. Доля пользователей, получивших письмо и отписавшихся от рассылки. Вычисляется по формуле: количество отписок / количество доставленных писем * 100%.

Противоречивый показатель – причин отписки может быть множество. Например, человек неудовлетворен частотой рассылки или его (представим) оскорбило содержание последнего письма. Именно для этого на странице отписки от рассылки лучше размещать опросную форму – так хотя бы часть пользователей укажет причину, и проблема станет ясней.

SCR – жалобы на спам. Доля пользователей, получивших письмо и пожаловавшихся на спам-рассылку. Вычисляется по формуле: количество жалоб / количество доставленных писем *100%.

Один из ключевых показателей в рассылке, т.к. является аналогом вашей репутации для почтовых провайдеров. Повышение показателя ведет к тому, что большая часть писем вашей рассылки будет также следовать в «спам».

3535
реклама
разместить
2 комментария

А соц сети не должны вести к продажам? (если они "заведены" как канал продаж) и следовательно должны быть метрики продаж!? или нет?

Спасибо за статью! Кто может поделиться тем как правильно работать с данными если твои продажи идут только через соц сети?

От $80 тысяч до $1 млн в год: Business Insider рассказало о средних зарплатах иностранных специалистов в Netflix

Тех, у кого рабочая виза или грин-карта.

Источник фото: The Hollywood Reporter
99
реклама
разместить
День 1102: ЦБ «жёстко настроен» на возвращение инфляции к цели в 4%

Собираем новости, события и мнения о рынках, банках и реакциях компаний.

Источник фото: РИА Новости
1717
11
11
11
Как написать сценарий вечеринки для взрослых и детей через нейросеть ChatGPT

Как написать сценарий вечеринки для взрослых и детей через нейросеть ChatGPT? Узнайте, как использовать современные технологии для создания уникальных сценариев в любом стиле. Вдохновитесь идеями для веселых конкурсов и сделайте вашу вечеринку незабываемой с помощью инновационных решений.

Хотите написать сценарий вечеринки для взрослых и детей? Нейросеть поможет придумать веселые конкурсы и яркие идеи
55
66 вариантов где опубликовать свою статью. В одной табличке с названиями, сайтами и описаниями. Делюсь с вами

Будет полезна тем, кто продвигается через контент и/или seo.

66 вариантов где опубликовать свою статью. В одной табличке с названиями, сайтами и описаниями. Делюсь с вами
3535
88
22
22
22
В России вступил в силу закон о самозапрете на выдачу кредитов и займов
2121
1313
66
22
11
11
Потужные, как всегда, в хорошем пытаются разглядеть и выискать что-то плохое:)
Думали, свихнёмся: Купили "шалаш" за 4 млн рублей и вложили ещё 3. Бизнес на посуточной сдаче загородных домов.

Как молодая пара путешественников решили купить дом в 2024 году для сдачи его в посуточную аренду и что из этого вышло.

Думали, свихнёмся: Купили "шалаш" за 4 млн рублей и вложили ещё 3. Бизнес на посуточной сдаче загородных домов.
1818
88
22
11
27% на коксе. Свежие облигации: ПАО Кокс на размещении

Тут могла бы быть очередная несмешная шутка про кокс. Смотрим новый флоатер от коксохимического завода Кокс. И заодно смотрим новый фикс от него же. Да, всё верно, коксовый дубль из двух выпусков. Фикс для всех, а флоатер только для квалов.

27% на коксе. Свежие облигации: ПАО Кокс на размещении
99
Как Логомашина стала Логомашиной Времени

Путешествия во времени пока еще невозможны, но ничего не мешает нам пофантазировать. Мы представили, как бы выглядели знакомые бренды, если бы они появились в прошлом или, наоборот, переместились в далекое будущее.

Как Логомашина стала Логомашиной Времени
1111
11
11
11
[]